京东PLUS会员1.8年度盛典项目:多重的设计策略层层落地

一、项目背景

年度盛典是京东PLUS会员全年最大的营销节日，是获取高价值用户、提升销售的关键时刻。今年活动的主要目标是“持续打造最强权益的活动心智和好生活理念”、“提升转化和销售”、“撬动B端最大价值，扩大行业影响力”。

在业务触点中，设置了不同场景、不同营销玩法的多样化商品推荐、优惠形式。对于设计侧而言则面临着多重的挑战，不仅要兼顾用户体验、视觉创意，还需要思考如何通过设计手段满足业务不同诉求，找到最优解决方案。

二、设计目标

我们从业务、产品、用户三方需求入手，以用户视角和用户体验为中心，拆解出多重设计策略，并在不同触点中交叉落地。

1、持续打造差异化、情感化的品牌新场景；

2、设置更短的购物路径和更快决策的新导购方式；

3、构建新的沉浸式体验会场形态；

三、落地策略

1、品牌属性差异化，多元丰富的权益表达

新场景的表达中，品牌深化是首要落地的，重点体现在PLUSDAY的各个营销会场中。将品牌属性进行重构，并延续以往盛典活动基因，再辅以情感化设计，达到印象留存+建立活动心智的视觉目的。

· 活动logo​的延续及扩展

“1.8年度盛典”已经变成PLUS会员每年特定的狂欢日，用户对活动已经形成了部分认知。在活动logo上，首先是传承“爱与专属”的概念，强调每一个用户都是主角；其次今年的活动汇集了用户更多的生活方式、服务价值，希望引起用户的共鸣，通过这个活动符号将品牌传递出去；这就赋予活动新的格局，也要有更易理解的设计方式。

辅助元素的变化：更加有包容性的圆点，汇集在一起，诠释多元丰富，排列成发散形状传播的样式。

字体情绪的变化：需要更加信赖、安全的感觉；辨识度也更高。

· 品牌属性立体化重构

以用户为中心，要让用户置身在活动中，体验现实生活中的场景。所以创造更具有代入感的场景（吃穿住行、休闲消费），表达PLUS权益服务是如何落地在现实生活中的。

· 情感化共鸣

PLUS的每个权益不仅仅是一个icon，而是具有着不同个性的“导购员”，引导用户深入了解每个权益的价值，并且用肢体动作、情绪表情来拉近与用户的距离感。

· 信息传达效率

用动效展示“探索权益”的简单故事，动效可以将画面中较多的权益信息进行过滤，给用户清晰的视觉引导线，相比静态画面留下相对持久的印象。

· 营销视觉

会场页面楼层设计中，重点展现“补贴”“权益覆盖”，并且提供多样化的商品推荐形式，已形成会场模块化，不仅在视觉上提高统一性，也为用户提供更多的“购买灵感”。

2、强转化的高效导购方式

“会籍售卖-超级年货卡”是以强销售为导向的会场，主要售卖超级卡和联名卡两种类型的商品。

· 对于用户来说，价格往往是购买转化最为关注的信息。在超级卡的设计形式中，突出角标+强化按钮告知用户“便宜了多少”，普通联名卡则使用常规排版来作为对比，让用户感知到超级卡的组合是页面中最优的利益套餐，来刺激用户购买转化。

· 当用户想要离开活动时，给予正向反馈（挽留机制），给予一些利益或暖心文案都能让用户感受到满足和获得感。

3、新导购方式+沉浸式体验会场形态，精准地触达高价值用户

“好生活”理念是2021年PLUS业务新的定位，以及未来要持续深化的心智，此次主要落地在“年度大赏榜单”和“美好生活”会场中。

· 随着新的消费观念和生活方式的改变，高价值用户也更关注品牌力、品质感。在“年度大赏榜单”会场中，用少量的高品质单品+公信力信息+PLUS会员背书等来提升导购效率。评价或是推荐理由也能作为一种新的导购内容，且更真实更有亲和力，降低用户理解和认知门槛。

· “美好生活”沉浸式会场是打破了常规的楼层货架形态，首次在PLUS业务活动中尝试，期望更好的让权益服务不同的人群。通过打造不同的人设角色，根据生活习惯、爱好兴趣等推荐相关权益及商品。这种浏览方式，让用户更聚焦的了解权益、商品，激发兴趣，从而更进一步的浏览和探索。

4、互动场景，增进认同感和权益认知

此次年度盛典活动中，首次设计了互动场景——“原来你是这样的PLUS会员”年度账单，利用简洁的交互方式、趣味性的包装和情感化设计策略，达到增加PLUS用户的身份认同感和提升权益认知。

· 整体账单使用肌理插画设计风格，及温暖的色调，在视觉展现中更直接且更有亲切感。

· 其次在交互逻辑中15件高光打卡事件，是使用单手操作左右滑动的方式，让互动时间更加简短，紧紧吸引住用户兴趣。高光事件利用趣味文案进行包装，让场景生活化、抽象化，植入PLUS品牌属性，互动过程中让用户感知到自己做过和没做过的权益事件。

· 最后在形象生成和分享中将权益整合曝光。

5、全站渗透式的营销氛围

让用户在平台的每一步（app首页——商品搜索——商品详情——结算），都感受到渗透式的营销氛围。

四、项目结果

整体项目数据不便展示，仅展示有代表性的验证结果。

1、会籍售卖-超级年货卡——挽留机制：增加适当的干预，可以提升转化；在未来可增加更多的浏览引导和购物行为干预。

2、美好生活会场——沉浸式体验会场形态：对导购效率和转化都有正向提升，并证明用户有逛的意愿。但对于过重的内容形式部分用户接受度有限，因此受众面不如其他促销会场。

3、年度账单H5——简洁高效的交互逻辑：让互动场景更有沉浸感，更能吸引住用户兴趣。

写在最后，挖掘视觉更多可能

本次1.8年度盛典的设计项目多时间紧，因此设计的重点和难点，就是需要找出差异化的品牌表现形式，提纲挈领地引导整个视觉设计方案。而我们重构后的品牌属性，给予了丰富的权益信息载体，并将这个形式贯穿在不同的促销会场中。此外，在各个设计策略触点中，从视觉设计的视角优化了展示方案，给予业务一些正向的帮助。

而在这个项目整个设计过程中，也发现了可做的设计体验还有很多，营销玩法和运营场景也有待后续优化和持续验证。又例如“如何在视觉汇总持续进行品牌深化”，“多样化的需求如何保持视觉风格统一及关联性”，“有温度的情感化设计”等等问题，也是未来项目中持续要去思考和迭代的。

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