中国游戏“卷”在海外

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作者|胡描 编辑|罗丽娟

程星的公司正在争取某个游戏项目的海外发行权，而这个项目也接到了腾讯、B站抛出的橄榄枝。

在过去半年里，与大厂同场竞争游戏的海外发行权，已经成为了常态，这让程星无比头疼。“他们肯砸钱，又有国内、海外更大的平台和更多的用户，优势非常明显。”程星告诉全天候科技。

这也使得中小游戏发行商不得不提高支付给游戏公司的版权金，或者给到游戏研发团队更多的权限和分成让利。若该游戏在海外的流水不佳，发行方也将承担更多的风险。

而在一年之前，海外游戏发行市场还不是这样。游戏行业资深从业者李凡告诉全天候科技：“许多中、小游戏公司，如曾经的沐瞳、FunPlus趣加等，过去只吃海外一个地区的市场就能够做到很大的份额。”彼时，海外市场还是一片蓝海。

转折点出现在2021年7月22日，国家新闻出版署公布当期国产网络游戏审批信息后，便暂停了更新，至2022年3月23日，已长达244天。

行业中的“玩家们”都在等待版号开放，“一个小团队一个月的开支就是几十万、上百万，如果不去海外，大家耗不起。”程星说。

大厂们凭借已经发行的头部游戏，虽然也能够有稳定的流水，但业绩增长也逐渐显得乏力。

B站2021年财报显示，其游戏业务的增长在所有业务板块中最低，营收为51亿元，同比增长6%，所占总营收份额降到了26.3%。B站表示，在加强现有国内游戏运营的同时，正专注于自主游戏研发和海外游戏的发行。

而腾讯3月23日发布的财报披露，2021全年，本土市场游戏收入为1288亿元，增长幅度仅为6%；国际市场游戏收入则快速增加，全年增长31%至人民币455亿元。

来源：腾讯2021年Q4及全年财报截图

从去年开始，大厂们纷纷将出海列为业务重心。在过去，中小游戏企业在海外还有生存空间，但随着大厂加码，这一空间正在被挤压。

游戏出海的浪花，已经越卷越高。

实际上，这不是国内游戏版号第一次按下暂停键。2018年3月至12月的8个月里，国内也曾暂停游戏版号的审批。

彼时，敏感的游戏行业从业者们已经感知到了行业的变化。“这个行业已经度过了百花齐放的时候，未来管理只会越来越严。”李凡说。

但游戏行业也酝酿着新的风口。在网易、腾讯都工作过数年的资深游戏发行李凡，原本已经离开大厂自行创业，但他嗅到了休闲类游戏的机会，又再次回到了腾讯。

“那个时候拿不到版号其实影响的是商业化，比如游戏里设置了充值、商城这类，那么不那么商业化的情况下，休闲游戏是有机会的。”李凡说。

所谓的休闲游戏，即主要以微信小程序、H5等为载体，游戏玩法简单，不设置充值功能，但需要玩家观看广告的小游戏，例如火爆一时的《合成大西瓜》、《贪吃蛇大作战》等。在2018年至2019年期间，腾讯与字节跳动的这类小游戏都曾刷屏过社交网络。

《贪吃蛇大作战》游戏截图

这类游戏的商业化，依赖于广告引流，在流量爆发的时代里，“头部的那几款小游戏，一个月流水就能达到几千万。”李凡说。

但这个小风口并没有持续很长时间。仅仅是半年之后，未成年人限制、实名制等政策，平台限制广告弹出时间、玩家分享次数等规则，就让小游戏的热度迅速降温，玩家也逐渐对这类游戏“免疫”。

在那之后，李凡再次离开了游戏行业。依然坚守在游戏行业中“玩家”们则将视线投向了游戏出海上。

一方面，国内的游戏技术、美术、玩法等，在全球已经领先；另一方面，海外本土游戏更注重游戏玩法，商业化并没有国内成熟。

对许多中国游戏企业而言，海外市场机会仍不少。

以被字节收购的沐瞳科技为例，其主要市场在东南亚，所发行的《Mobile Legends:Bang Bang》玩法类似《王者荣耀》，还因此背上了与腾讯的官司。

《Mobile Legends:Bang Bang》在海外十分畅销，2017年成为全球（中国大陆除外）最受欢迎的MOBA类型手机游戏之一，截至2021年2月，其排在出海收入榜第15位，出海下载榜第4位，MAU达到9000万。

不仅是沐瞳，同样成绩斐然的还有莉莉丝、FunPlus趣加、鹰角等。

在第一轮版号寒冬后，许多中小游戏研发企业已经将视线转向海外市场，但此时的他们大多数还不具备自主海外发行的能力。

“海外市场很考验运营团队的实力，如果完全没经验从头去做，会遇到很多坑点。”程星说。而这些坑点里就包括了如何本土化、多长时间准备一个项目、回本周期如何计算、同期竞品如何分析、采用哪些流量渠道等等问题。

而专门负责海外发行的企业，就迎来了一波机会。在2019年底，程星觉得时机成熟，便与几个好友一同创业，创立了一家海外发行公司，目前专注于日韩市场。两年下来，程星公司所负责发行的几款游戏，在韩国市场也能排入top10。

但从2021年下半年开始，新一轮游戏版号停发之后，程星明显感觉到了的压力。

“过去大厂们还是重点发展国内市场，因为国内用户接受付费的程度更高。但现在都把海外当成了出路。”程星说。大厂的转向，使得海外市场的竞争逐渐激烈起来。

到如今，海外各大游戏榜单上，纷纷站上了中国企业发行的游戏。“不同的地区情况不一样，但像韩国市场，下载量top30的游戏里，30%都是中国企业的游戏。”程星说。

据Sensor Tower发布《2021中国手游出海年度盘点》，42款手游在海外获得了超1亿美元的收入。

“实际上，海外游戏市场也变成了中国游戏人内卷的战场。”李凡补充道。

而这种“内卷”，首先影响到了海外市场流量的价格，推广成本正在变得越来越高。程星告诉全天候科技，当他们的代理产品要上线时，必须做全面的市场调研，需要了解同期上线的游戏中，是否有竞品，而竞品是否由大厂代理。

“跟竞争产品同时上线，买单成本可能直接会提高一倍。”程星说。当获知大厂产品准确上线时间后，他们也会错开时间发行。

但游戏发行本身就存在先发优势，先上线的游戏能够更快“收割”用户，后发行的游戏，除非质量、体验均优于前者，否则很难后来居上。

此外，随着海外市场竞争的加剧，游戏品类与数量的增加，游戏的回本周期也在拉长。

而据程星透露，SLG（模拟游戏）在海外当前的回本周期已经变成了24个月；MMORPG（大型多人在线角色扮演）也变成了12个月，卡牌类为6个月，均比往年拉长了许多。这就需要游戏公司做更长线的打算。

是否“耗得起”，成为对于中小厂商的重要考验。

作为国内最早从事海外游戏发行的从业者，程星经历了2006年左右，魔兽、星际争霸、日韩游戏统治国内市场的时代，也赶上了2015年之后，国内手机游戏的百花齐放。

“那时所有的资本都在盲目投游戏，只要是创业做手游，用一个demo就能够拿到融资。”程星回忆说。当前许多发展得不错的游戏厂家，如莉莉丝、鹰角、米哈游等，也都是在那个时代下生长出来。

而到了2018年，第一次版号停发后，资本快速退潮。天眼查数据显示，在2018年版号停止更新的8个月里，全国注销的游戏企业为8306家。2019年，这一数字增加到了15987家。

行业地震持续，但一定程度上也给了大厂收并购的机会。据伽马数据，2020年和2021年两年间腾讯在游戏投资上的投入超过了400亿元。

图片来自于“伽马数据”

据烯牛数据，2021年B站共参与了15起国内游戏领域的相关投资，而在2016年—2020年中，B站对游戏企业的投资仅有12起，2021年一年就已经超过了过去5年之和。

字节跳动则在2021年发起了多起大额并购案，比如40亿美元收购沐潼科技，以及90亿元全资持股了VR硬件厂商Pico（小鸟看看）。

“前两年腾讯、网易还有字节都高价收购了一些游戏研发团队。”一位接近腾讯游戏的从业者告诉全天候科技，“因为字节的加入，有的项目大家的价格实际上还抬高了。”

“但政策并没放宽，还在一步步收紧，这对大厂来说都不是好事，”上述人士透露，一些项目腾讯原本在年初已经谈好，但是现在被全部喊停，“目前各方都在等政策出台，等版号更新。”

从去年开始，腾讯的另一个方向是加速出海。腾讯旗下四大工作室群中，天美、光子早已布局海外，在2021年12月8日，腾讯游戏又宣布推出海外品牌Level Infinite。

Level Infinite发行的产品包括《传说对决》、《饥荒：新家》、《重生边缘》 等，并拿下了完美世界开发的开放世界游戏《幻塔》的海外代理，《幻塔》将于今年4月全球上线。上述人士透露，该品牌还拿下了多款重磅游戏产品的代理权，均将在今年上线。

相比之下，B站的处境似乎就要尴尬许多。一方面是业绩不佳，另一方面则是困在了“二次元里”。

在游戏大厂工作多年，已经晋升为某大厂管理层的王桥告诉全天候科技，“B站的优势一直是二次元，它有稳定的二次元用户，这也让它能够在二次元游戏中通吃。”

但二次元游戏有市场的局限性，目前在国内、日韩市场相对而言受到欢迎，却很难打开欧美市场。并且，B站的平台海外用户有限，这也让B站转做海外市场困难重重。

在游戏打法上，“B站以前采用的就是‘广开盲盒’，它会去签很多游戏产品，把战线铺得更广，然后去试哪个产品更能赚钱。”王桥说。而整体跑下来，流水较高，做到头部的游戏产品却并不多。

并且在版号限制下，“广开盲盒”注定已行不通。这些都是B站尚待解决的问题。

在2021年财报发布后的电话会上，B站CEO陈睿提到：“控制支出、降本增效，‍‍把不该花的钱都控制住，同时该花的钱的效率提得更高”。

近日，有网友在脉脉上透露，近期B站砍掉了员工工资里1000元的补助。全天候科技就此消息询问B站游戏业务职员，得到了证实。

消息人士透露，在今年，B站在游戏的投资上也有所缩减。据天眼查数据，今年3月B站连投5家公司，其中4家涉及游戏开发业务。不过上述人士透露：“这些项目都是在年前敲定的，今年整体都会比去年缩减投资。”

不仅是腾讯、B站放缓步伐， 从2021年年末开始，许多游戏厂商也传出了裁员。

在今年年初，心动网络传出裁员三分之一。心动回复游戏媒体表示，的确在调整部分团队岗位，但人数占比并未“一刀切”，比例显著低于1/3，公司headcount也将根据实际业务需求动态增减。

在心动之外，完美世界、电魂网络等多家游戏公司也均传出裁员消息。

在版号停发的8个月中，社交网络上流传着各种说法。

其中有传闻提及，日式二次元、赛博朋克类的游戏将被禁止。一位游戏行业分析师告诉全天候科技：“许多二次元游戏有软色情的成分，被限制是有可能的，而且未来也会鼓励国风。”

在3月初，又有网友爆料称，4月可能下发新一批游戏版号，数量在30个左右；此外还将推行成年人防沉迷系统，每游戏两个小时则需休息30分钟；并且抽卡次数也将有数量限制。

游戏工委相关人员表示这一消息不实，但该消息，却在游戏行业引起了轩然大波。

“之前是看不到头，现在大家都有信心了，觉得4月份不发版号，5月份也会发。”王桥说。

而对游戏内容的限制，王桥透露，其所在的游戏企业的确在改变抽卡类游戏的玩法，但目前还没有更好的答案。在具体的指导下来之前，实际上大家并不敢大刀阔斧去改变游戏内容和方向。

而在版号储备上，不少大厂也倾向于“留一手”，手上仍握有余粮。

图片来自于微信公众号“竞核”

在过去一年中，一个明显的变化是，大厂为新游戏立项更加谨慎了。王桥说：“在以往，一种新玩法或者不错的创意，他们会去立项做新游戏。但在这半年里，更多的是把这些新的玩法放入老游戏上，内部就迭代上了。”

而版号限制后，一个好的趋势是一定程度推动了游戏的精品化。

2018年版号停发整治以前，游戏行业充斥着大量粗制滥造的产品，扰乱了游戏市场正常秩序。而在版号调整后，有限的版号，使得游戏公司必须做出选择，推出更能打动市场的优质游戏。近年来，国产游戏无论是在美术、玩法，还是发行、推广上，都有极大的提升。

在过去3年中，市场上也不乏精品化游戏的代表，例如鹰角在2019年上线《明日方舟》，以及米哈游2020年9月推出的《原神》。

这样的趋势也让大厂感受到了危机。一段时间内，关于腾讯、网易纷纷挖人、立项的传闻不断，大厂们想要夺回下一个爆款的制造权。

另一方面，精品化游戏也在拖垮中小游戏厂家。

《明日方舟》、《原神》等游戏的出现，变相提高了新游戏的门槛。“当前资本对游戏行业本来就不看好，如果尤其小厂要去拿融资，资本只会看他能不能做到《原神》的水平，否则市场也越来越不买单。”李凡说。

游戏行业的百花齐放早已过去，无论是国内还是海外，“头部效应”都将持续加剧。程星与中小游戏研发团队交流时发现，越来越多的从业者似乎陷入了迷茫，还未找到新的方向。

而在坚守，也未拥抱大厂的小企业，许多则从手游、端游，转变方向做起了独立游戏。

不过，按照业内以“是否收回投入成本”的标准来判定独立游戏存活与否，2021年在Steam平台上，独立游戏的死亡率高达97.1%。

“在我的理解中，做独立游戏多多少少是在为爱发电了。”王桥说。

李凡虽然已经离开游戏行业再次创业，却仍在时刻关注着行业的动态。

若市场和时机合适，李凡仍然想重返游戏行业。现在他与大部分人一样，还在等待戈多。