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宝马、奔驰、奥迪（下称“BBA”）赚得盆满钵满，它们2021年全球净利润增长皆超过一倍。然而，不是所有豪华车企都这般幸运，有些豪华车品牌黯然失色，讴歌便是其中之一。日前，有消息传出，本田旗下豪华车品牌讴歌或将退出中国市场。

虽然厂家以及部分经销商声称讴歌尚在正常运营中，但在残酷又善变的市场中，随着BBA加速转型以及特斯拉、蔚来、理想等电动车企猛攻，讴歌防守难进攻更难。

讴歌退出中国市场？

“目前，讴歌在正常办公。” 广汽本田方面近日接受第一财经记者采访时如是说。

位于佛山市南海区的讴歌4S店是讴歌在华最早建立的一批4S店之一，当前正在装修中，店内有CDX以及RDX的部分车型在售。该店销售人员桂江（化名）接受第一财经记者采访时表示，在装修升级期间继续正常营业，店里的车型不齐，有些车型已停售。

“我们店成立15年了，早期主要卖进口车，后来以国产车为主，是讴歌在全国销量最好的4S店之一。目前，与一些品牌涨价提车的情况不同，我们不仅没有提价，还有一些优惠，例如RDX车型大约有3~4万元的优惠，佛山与广州地区的讴歌价格基本相差无几，我们都是由同一个汽车经销商在运营。疫情暴发以来，对销量影响比较大。面对内外部的变化，我们正在调整中，装修升级之后，除了销售讴歌车型之外，接下来还将增加本田电动车型。” 桂江说，内部没有收到讴歌要退市的通知，该4S店还在加大投资力度。

讴歌于1986年在美国创立，其名称Acura源于拉丁语Accuracy（精确），曾经拿下全美进口豪华车销量冠军，至今在北美市依然占有一席之地。2021年，讴歌在美国市场的销量为15.7万辆，同比增长14.9%，在当地豪华车的销量排名中位居第五，落后于宝马、奔驰、雷克萨斯和奥迪。

以一把专门用于精确测量的卡钳为LOGO原型的讴歌，却无法精确地测量到撬开中国豪华车市场究竟有多难。讴歌自2006年以进口方式进入中国市场，其在几年内导入ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL等六款产品，然而，截至2015年依然无法突破5000辆年销量的瓶颈。

为改变现状，本田和广汽集团与签订基本协议，并于2016年成立广汽讴歌，开始在广汽本田生产讴歌品牌汽车，讴歌在华迈出国产化这一步。2016年7月，广汽讴歌首款国产豪华SUV CDX正式上市，售价22.98~30.98万元，比奥迪、宝马以及奔驰等同级别SUV车型的价格偏低。

借助国产造势，讴歌2016年在华销量达到9062辆，同比增长120%，成为发展最快的豪华品牌之一，2017年更是迎来在华的最高光时刻，销量达到1.6万辆。从2017年到2018年，讴歌紧接着推出第二款国产车TLX-L以及第二款国产车RDX，几乎是一年推出一款新车的节奏。然而，讴歌在华销量并未继续快速攀升，2018年以及2019年销量分别为近1万辆和1.5万辆，与计划2018年冲击5万辆的目标相去甚远，最近两年更是进入下行通道，2021年销量大幅下滑45.05%，仅有6554辆，加速被边缘化。

日系车企为何难解豪华车密码

在北美市场顺风顺水的讴歌，为何在华败阵下来？

前有劲敌，后有追兵，如同诸多二线传统豪华车品牌一样，讴歌的处境越来越艰难。自上世纪八九十年代进入中国市场的德系豪华车三强，早已采取国产化策略，持续加快导入新技术和新产品攻城掠地。BBA以丰富的产品线以及强大的品牌力，多年在华占据豪华车市场70%左右的份额，其余约30%的份额由凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷、捷豹路虎、英菲尼迪、讴歌等众多二线豪华车品牌抢夺。

在国产之前品牌认知度低、价格高，在国产之后对中国豪华车消费者了解不够、产品线短且后继乏力等，这些被认为是讴歌败阵下来的原因。自2019年起，讴歌便没有再推出国产化的全新车型，仅是在已有三款国产车型的基础上进行迭代与升级。

讴歌在华国产前，进口车以60万元以上的产品为主，其首款国产车CDX在价格上呈现出一定的诚意，虽然比同级别的ABB低，但依然被认为价格优势并不凸显。甚至有消费者认为，讴歌国产CDX与广汽本田缤智统一平台打造，为何价格却差不多翻一番。缺少品牌个性、定位模糊的讴歌，销量规模上不去，一直处于亏损中，在品牌宣传投入、渠道扩张以及服务水平提高等方面难以大展拳脚。

作为全球第一大车市，中国市场竞争加剧，豪华车马太效应日益凸显，强者愈强，弱者愈弱。不仅是讴歌，日产旗下的豪华车品牌英菲尼迪也陷入困境中，与讴歌一起被称为 “难兄难弟”。

2014年在华国产的英菲尼迪，得益于国产车型的拉动，次年销量突破4万辆。然而，继2014年11月和2015年3月推出Q50L和QX50两款国产车型之后，英菲尼迪长时间再无新车型投放中国市场，随后增速持续放缓，与2018年10万辆的销量目标渐行渐远。直至2021年12月QX60开启预售，沉寂数年的英菲尼迪才等来一款新的国产化产品。

产品导入速度缓慢叠加被2021年央视315晚会曝光变速箱故障频发等原因，英菲尼迪去年在华销量也受到重创。乘联会的数据显示，2021年东风英菲尼迪销量同比下滑66.2%，仅为8696辆，同期，国产豪华车总销量为265.2万辆，同比增长4.9%。今年1月，东风英菲尼迪开始转型之路，作为一个独立的事业总部纳入东风日产管理体系，成为东风日产旗下继日产、启辰之后的第三个子品牌，从此不再作为独立公司存在。

曾被称“亚洲BBA”的日系三大豪华车品牌，唯剩下雷克萨斯在华销量相对坚挺。随着加快导入新车的力度，雷克萨斯自2016年在华销量突破10万辆大关之后，随后于2019年突破20万辆大关。不过，仅靠进口车型的雷克萨斯，与一度并驾齐驱的BBA的销量差距拉大。作为2021年全球以及中国豪华车销量双料冠军的宝马，凭借国产以及进口车型，去年在华销量已突破80万辆，其中国产车型销量超过65万辆。而据中国保险协会汽车上险数，雷克萨斯2021年在华销量为21.9万辆，同比下滑6.8%。

BBA常年在C级车市场高度控盘，近年来加快市场下沉和产品价格下探，进攻30万元以下的B级车等市场，自上而下的打法相对容易些。而日系豪华车三强向上进攻难度大，即使是在北美追上宝马、奔驰销量并位居美国《消费者报告》2021年汽车可靠性排名第一的雷克萨斯，在品牌向上时依然承压。美国《消费者报告》曾对雷克萨斯的评价是它不够豪华，更像是一款比较省心的家用车品牌。

此外，日系豪华车三强的市场下探则又会伤及自己的“兄弟”。丰田品牌旗下中高级轿车皇冠此前退出中国市场，除了自身产品原因以外，被认为与雷克萨斯在产品与价格上存在重叠也有关系。作为日系“三剑客”的本田雅阁、丰田凯美瑞以及日产天籁，在华坚守中高级车市场，一旦“亚洲BBA”价格下探，将上演“相煎何太急”的悲剧。宝马、奔驰等豪华车企则没有这样的烦恼。

除了陷入“上下进攻”两难的境地之外，日系豪华车还不断遭遇新的劲敌。值得注意的是，国内豪华车市去年如果刨除特斯拉48万辆的销量，2021年传统豪华品牌汽车的销量同比下滑9.08%，第一阵营除了宝马的销量增长以外，奔驰和奥迪的销量有所下滑。以特斯拉为代表的新生力量正在重构豪华车市，红旗、蔚来、理想等自主品牌也来势汹汹。它们所在的价格区间正好与讴歌、英菲尼迪25万到50万元的主流产品定价区间有所重合，进一步挤压日系豪华车的生存空间。

电动车是拯救者？

电动车开创出一条新的赛道。

传统豪华车企正加速由燃油车赛道切入智能电动车赛道。BBA纷纷采取降本增效措施，挤出经费加大对新领域投资，加快朝电动化、智能化以及网联化的转型。其中，宝马计划2022年内量产及试生产纯电动车型将达15款，到2025年底在全球交付200万辆纯电动车，2030年纯电动车型将至少占到宝马总交付量的50%。奔驰则计划2022~2030年在纯电动车型方面投资将超过400亿欧元。

在新赛道上，日系豪华车企也在努力“加电”，试图改写当前的格局。丰田已宣布，雷克萨斯品牌到2030年在中国、欧洲和北美全部销售电动汽车，2035年实现全球范围内的全面电动化。英菲尼迪计划在2030年实现旗下大部分车型的电动化转型。

讴歌也已在美国市场加快电动化布局。讴歌北美销售副总裁Emile Korkor表示：“对于讴歌而言，我们电动化的速度比本田品牌快得多。”同时，讴歌计划到2030年讴歌销量一半以上将会来自电动汽车。

与北美情况有所不同，讴歌在中国燃油豪华车市场难以站稳脚跟，在电动车市场更是前景渺茫。虽然本田在全球加大电动化力度，不仅大张旗鼓地推进e:N全新纯电动品牌，最近还与索尼结盟，将成立新公司以及共同开发高附加值的纯电动车，但能否兼顾得上讴歌品牌在华电动化转型还是未知数。

“现在，到店年轻消费者对电动车的热情明显提高。不过，当前市面上各大车企推出的电动车，大多车型还不够成熟，续航、驾驶以及乘坐体验感等方面有待提高，例如不少人驾驶或乘坐电动车会晕车。本田等传统车企在汽车底盘调教等技术积累方面依然占据上风，一旦向电动车领域真正发力，还是有机会的。” 本田一家广州4S店的相关负责人接受第一财经记者采访时谈到，他看好本田在中国新能源汽车领域的后劲。

本田计划2030年之后在华推出的所有新车型均为纯电动车和混合动力车等电动化车型，其纯电动车全新品牌e:N即将在华打响第一枪。据媒体报道，本田旗下纯电动品牌e:N首款电动车有望于4月份正式上市，本田对于该品牌计划打造独立的营销体系和销售网络，而e:N品牌的经销商将会优先授权原有的讴歌经销商。第一财经记者从部分讴歌经销商了解到，讴歌原有的一些车型将与本田电动车一起同步销售。

讴歌在华市场还有希望吗？业内猜测，本田在华未必能腾出大量精力推动讴歌的电动化转型。讴歌或撤离中国市场为本田纯电品牌e:N让路，或和广汽本田纯电车型的渠道将合二为一。对此，本田中国以及广汽本田方面皆不予置评。

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