百亿 Manner，迷失自我

2022 年，Manner Coffee（以下简称 Manner）要换种活法了。

这个 3 月，"3 天、10 城、200 家店 "，Manner 的疯狂开店计划正在进行，又破天荒地宣布开放外卖。

平价精品咖啡品牌 Manner，被资本追捧前，默默无闻了许多年。不学星巴克，早期的门店不设座位，咖啡只能外带；不学瑞幸，压根不做外卖；不求效率，用的是半自动咖啡机，还需要咖啡师完成制作过程；不谈规模，前三年只开了 3 家店。

被资本关注到后，它在几年时间就成长为目前估值最高的新兴咖啡品牌，最新一轮融资投后，估值 28 亿美元。

当外界开始琢磨它时，最初发现它的 " 伯乐 " 今日资本突然退出，为外界留下悬念：Manner 到底怎么了？

我们不妨从拓城、外卖这两个动作去看，一个是最有魄力的一次开店计划，另一个是 " 破例 " 开放外卖。这对于其他咖啡品牌来说属于常规操作，但对于 " 蜗居 " 上海的 Manner 来说，足以写进 Manner 创业 7 年以来的大事记。而且，得到的、失去的，都很明确。

开店拓城，Manner 终于算是走出上海滩、加入到了一线城市的咖啡巷战中。但拓城也会经受更大考验，小店故事还能讲下去吗？把店变大后盈利模型还跑得通吗？

启动外卖，Manner 能扩大覆盖范围、拉新用户，但如果杯量上去了，对于用户而言，最具差异化的自带杯体验还有保证吗？

" 过去店开得太慢了，现在就要抓紧补上。" 在一些投资人眼中，Manner 是透支了未来几年的估值。还有投资人开玩笑说，Manner 迟早 " 变味 "，它和瑞幸最大的不同，恐怕就剩下使用的不是全自动机器了。半自动咖啡机，可能是 " 精品 "Manner 最后的倔强了。

店开起来了，但故事没了

3 天，72 小时内，在 10 座城市开出 200 新家，Manner 的开店计划够闪电，相当于每个小时就有 2.8 家店开门迎客。

不过实际的场面，并不像 Manner 宣传得那么夸张，因为这 200 家中的部分，已经在今年的一二月份开起来了。

而且，数量听起来吓人，但实际上 Manner 只是在上海很疯狂，在外地偏保守。根据 Manner 官方公众号的数据，200 家新店中的 3/4 依然开在大本营上海，深圳、北京分别开 20 家，其余 7 城承包剩下的 17 家。

不过由于疫情原因，部分门店延迟开业，Manner 开新店的固定活动 " 自带杯三天免费活动 " 也延期进行。窄门餐眼的数据统计，截至 2022 年 2 月，Manner 在营门店共 382 家。

Manner 开店计划的第一任务，是把原本就拥挤的上海咖啡版图填得更密。

窄门餐眼数据显示，在上海这个全球咖啡馆最多最密的城市，Manner 已经占了 295 席，市中心的静安区和黄浦区一带，密度尤其高。

在内环线以内的黄金办公地段陆家嘴，Manner 和巨头星巴克都能打打擂台。陆家嘴 500 米范围内，Manner 在 2021 年 8 月时有 6 家店，同期星巴克有 8 家店。

负责某咖啡品牌门店拓展的朱云常在上海中心区域活动，她告诉开菠萝财经，Manner 的门店喜欢扎推，经常一条马路上就冒出好几家，而且位置总是离星巴克不远。

"Manner 已经覆盖了上海核心区域的一类点位，这一轮铺店，属于查漏补缺。" 关注咖啡赛道的投资人陈默默表示。

Manner 开店计划的第二任务是，走出上海滩，寻找新天地。

在最热门的地段，开面积最小的街边店，控制开店成本，把价格定低，再用高人流量保证客单数，小店高坪效模式，是 Manner 早期在上海地区盈利的秘密武器。据《晚点 LatePost》报道，一位投资者称，截至 2021 年 1 月底，Manner 的上海地区门店全部盈利。

关注线下消费的投资人冯炜告诉开菠萝财经，圈内流传的说法是，一家几平米的 Manner 店，前期投入只要 30 万，客单价在 20 元左右，每天杯量四五百杯，3 个多月就能回本，很快就能复制。" 在 2015 年的时间点上，这种小店模型没有对标，属于商业模式上的创新。"

Manner 一度小到能把店直接开到别人的店里。比如，上海有门店开在盒马店里的一角；早期它在北京华贸购物中心的门店，就 " 藏 " 在一家男装店里，大小不到 10 平米。

今日不同往日，一二线城市的咖啡店正趋于饱和，Manne 也不能仅靠小店模式打天下。

一位此前调研过 Manner 的投资经理对开菠萝财经说，最能代表 Manner 模式的小店点位，集中在上海老城区，但这类优质点位实在有限，撑不起 Manner 的上海梦。

深圳和北京，更是小店稀缺，那里的马路更宽，" 逛商场 " 文化某种程度上已经取代了魔都的 " 逛街 " 文化。初来乍到的 Manner，没有开任何街边小店，要杀进白领、年轻人的聚集地，就得进核心商圈，高价拿下高客流量的点位。

"Manner 找不到和上海同样的店型，为了适应就要做店型调整，开到写字楼、商场里。" 冯炜表示。

上述投资经理总结，Manner 在北京、深圳主要进两类购物中心，以北京为例，要么是以办公场景为主的，比如新中关店、望京店，要么是以购物场景为主的，比如 apm 店、太古里店。在这样的核心商圈，想找到 10 平米以下的原版 Manner 店完全就是奢望。

" 必须把店变大 "。朱云透露，去年年中，Manner 八成的门店是 10 平上下的小店，后期新开的门店越来越大，现在 20-50 平是主力店型。

"Manner 已经不是今日资本最开始看到的模型了。" 冯炜说，这直接影响单店模型，而且调整适不适用，还没得到验证。

佛系少年，开始 " 随大流 "

小店故事不好讲了，Manner 也不能再当佛系少年。3 月 13 日，Manner 几乎是和闪电开店计划同时宣布，" 破例 " 启动外卖。合作平台是美团。

坚持七年不做外卖，在更容易数字化、标准化的咖啡赛道，实在不可思议。但发生在韩玉龙这个咖啡老炮身上好像就合理了些。

在创办 Manner 之前，韩玉龙做过咖啡烘焙师。一个流传很广的故事是，他曾经拒绝了一位客人一次性订购 30 杯咖啡外卖的要求。和他拒绝让 Manner 做外卖的理由一样：等待，会让原本醇香的咖啡变了一杯酸苦的 " 药水 "，" 为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉，得不偿失 "。

其实 Manner 这次 " 打脸 "，是迟早的事。除了众所周知的疫情的原因，还因为不做外卖、纯粹的实体店模式，天花板实在太低。

虽然 Manner 可以线上点单，可只能够触达门店周边的商厦、办公区，这也决定了它的上限。非工作日、非高峰时段，杯量无法保证。在上海以外的城市尤其如此。

除了多开店，Manner 想要扩大覆盖范围、拉新用户，恐怕只剩开放外卖这条路了，毕竟外卖这块蛋糕着实诱人。星巴克 2021 年在中国外卖市场收入 35 亿元。CIC 灼识咨询总监张辰恺表示，星巴克、Costa、瑞幸、Seesaw、M Stand 等早前都无一例外开通了外卖业务，外卖渠道能为单店盈利起到推动作用。

Manner 上海首店

图源 / Manner 官微

可放在 Manner 身上，问题就会复杂化。最为直接的，是可能破坏消费者 " 自带杯 " 的体验。

Manner 的模式是 " 平价 + 外带 "，产品价格带在 15 元 -20 元，如果自己带杯子去 " 打 " 咖啡，还能减 5 元。

生活在上海的陈默默说，在早午高峰时间段，Manner 门店外总是排着长长的队伍，打一杯咖啡，往往要等 20 分钟左右。" 每天喝两杯，一个月就能省 300 元，这笔钱对于精打细算的上海白领，和把咖啡当成日常消耗品的打工人，都挺有吸引力的。"

如果外卖业务做得风生水起，自带杯的消费者大概率要等待更长时间。一位 Manner 忠实用户告诉开菠萝财经，外卖开放后，提前 20 分钟下单，到店取，依然要等十几二十分钟，而且附近几家店的出品速度都不太稳定，不打算为这个等待时间买单了。这样的声音不是个例。

"Manner 用的不是全自动咖啡机，大步幅扩张对咖啡师人才、供应链管理都会带来一定程度的压力。" 易观分析品牌零售行业分析师李心怡分析道。

商业咖啡的代表星巴克、瑞幸，使用的是全自动咖啡机。Manner 的精品策略让它更中意半自动咖啡机，也就是说，依然需要咖啡师完成制作过程。

这样的决定依然来自韩玉龙，他曾对媒体提到，" 不想要机械化，不想抹杀掉每一个咖啡师的个性，这应该是一个有感情的行业。"

简单理解的话，使用半自动咖啡机的 Manner，可以拥有更好的口感，对应的，操作门槛更高，标准化程度更低。

不过，许多咖啡从业者并不迷信半自动咖啡机。冯炜从一些咖啡创业者那里得到的说法是，全自动机器发展迅速，产出咖啡的质量未必比半自动咖啡机差。

咖啡行业创业者陈璜也是同样的观点。他体验过深圳和南宁的 Manner，看到一些繁忙的 Manner 门店，出品和纯手冲的精品咖啡相去甚远，萃取出问题的情况也不时发生。

" 随时观察、调整萃取方案是很难做到的事情，一方面对咖啡师要求很高，另一方面这个工作很占时间。" 陈璜解释道。他说，反倒用全自动的品牌，去哪家店喝都很稳定。

如果从定位、营销角度去看，半自动咖啡机在他看来，就是 " 精品 " 定位最后的倔强了，至少在面子上，保留着精品咖啡的骄傲。在咖啡文化比较重的城市，一台半自动咖啡机可能会是核心的差异化竞争力。

忙扩店、开外卖，半自动机器能兼顾质量和效率吗？后端的咖啡师培训能跟得上吗？不管外卖业务做得好与不好，都有难题等着 Manner 解决。

资本成就，又受制于资本？

花十几块钱买一杯拿铁，打开盖子一看，竟然有人工拉花的精品咖啡。打工人会被 Manner 感动成 " 铁粉 "。

但资本不会。资本想听的故事，是速度，是规模。即便此前深陷造假丑闻，瑞幸速度仍时常被投资人提起。

同样是定位中等价格带，都有比较丰富的非咖啡类产品，都很重视私域社群运营，" 瑞幸能靠资本快速开店，你为什么不行？" 上述投资经理说道。

说起开店，Manner 和瑞幸早有 " 瓜葛 "。2018 年 5 月，瑞幸疯狂拓城时，已经成立三年的 Manner 不讲 " 规模 "，其在官方微信公众号上发布了一段没有署名的文字，"Manner，还是慢慢走吧，像个孩子一样，不摔跤就好。我们还是想平安，长大，成人。"

四个月后，今日资本向 Manner 投了 8000 万，拿走了 40% 的股份。拿到融资后两个月，Manner 在上海开出 5 家分店。那一年，瑞幸强势拓店超过 2000 家。

2019 年全年，Manner 开店 48 家，平均每个月开两家，第二年，继续默默开了 50 余家。2020 年，叫得上名字的咖啡品牌都在喊拓店的口号，Tims 咖啡的目标最保守，" 开 1500 家店 "，没有设定时间。瑞幸的口号最激进，" 在 2023 年底前开 4800-6900 家店 "。

有 " 风投女王 " 徐新背书，Manner 拿钱的节奏，从 2020 年底开始以季度为单位，直到 2021 年上半年，密集进行了 4 次融资。

估值翻了数倍。2021 年 6 月，Manner 最新一轮融资投后估值 28 亿美元（折合人民币 178 亿元）。当时 Manner 在全国门店还不到 200 家，相当于一家店估值一个亿。

在一些投资人眼中，Manner 是透支了未来几年的估值。"Manner 至少要到两三千家的规模才能撑得起这个估值。" 冯炜表示，基金是要回报的，股东压力下要做快速扩张，也是没有办法的事。

徐新在接受 36 氪采访时表示，" 我想要的是大单品 "、" 做到几百亿销售收入、大几十亿利润是终极格局。单品牌也做不了太大，还要搞多品牌。"

说这话的时候，她已经从 Manner 退出了。2021 年 5 月 26 日，天眼查信息显示，今日资本的老股由 Coatue 和 H Capital 接手。接手前，今日资本与韩玉龙、陆剑霞夫妇共同持股的 40% 比例接近。

有解读说，因为今日资本看到了 Manner 扩张的天花板。但不止一位投资人认为，主要矛盾可能是投资方与创始人、创始团队，在战略、经营理念上有较大分歧。

徐新离场，Manner 依然要适应资本要求的速度。毕竟，对手已经跑出去一大截了。

Third Bridge 高临咨询的专家此前预估，2022 年的咖啡赛道会延续 2021 年的一片火热，与奶茶产品需要人工调配、且需要不断迭代的特性不同，咖啡产品相对固定，机器利用性高，各品牌店铺的复制能力会随之更高。

2022 年第一季度，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爷咖啡（Peet's Coffee）都已启动或在筹备扩张计划。Seesaw 咖啡、M Stand、代数学家等一批新咖啡品牌，也在围攻一线城市的黄金地段。

如果说 Manner 在上海，和星巴克、瑞幸还算是势均力敌，那么在上海以外的一线城市，已经输在了起跑线上。

" 而且 Manner 既不像阿拉比卡一样走网红路线，要维持一个比较高的调性，在市场营销上也没有太大投入。要拓店，免不了要和瑞幸做同样的选址，服务同样的客户。" 冯炜形容，就像 Manner 早期在上海开店遇到星巴克一样，在其他地域，Manner 难免要和瑞幸 " 面对面 "。

有投资人分析，拓城开店、开放外卖，都是 Manner 迫切要做的动作，甚至未来可能会更激进。

分析的依据之一是，今日资本此前派驻的 CEO 还在。据 "IPO 早知道 " 先前的消息，到 2020 年底，今日资本派旗下投资经理金斌斌进入了 Manner 董事会，深度参与 Manner 的日常运营管理，而韩玉龙和陆剑霞二人则更专注于具体产品的研发。天眼查显示，金斌斌目前持股 7.2%。

" 现在的股东、管理者可能对扩张、拉新、复购、优化利润模型，都有更高的要求。" 冯炜感叹，Manner 过去开店开得太慢了，现在团队承受的压力可想而知。

来源：开菠萝财经