HARMAY谈创造，moody看见不同，新品牌为何开始发力「品牌片」？

随着新消费市场从流量战转入品牌战，“内外兼修”的新消费品牌，开始发力拍起品牌片。

喜茶推出首支品牌宣传片，诠释出其不意的灵感；HARMAY話梅释出神秘感大片，表明孤独创造者的品牌意识与身份；BEASTER提炼品牌内生符号，为年轻新势力燃起玩趣野火；bosie科幻感影片《The Era of Unisex》，打开“无性别主义”的价值主张……在当代，一支商业品牌片往往能引发一场议题与价值探讨，一个爆款产品也同样可能引起一场消费流行。

无论是品牌身份的自我界定、社会潮流走向的前瞻“预定”，还是品牌立场的“先行式”表态探索，为了在时代语境中寻求品牌角色与坐标，新消费领域的“年轻代品牌”，同样乐此不疲。

品牌片，成为新品牌面向增量下半场的“投石问路”，也成为建立差异感文化表述的有力手段。

品牌身份建构：追溯文化内核，表明“我之为我”的品牌角色

肯尼思·博尔丁在《形象》一书中提出，一个形象是各种规则和结构组成的错综复杂的概括。每个品牌的形象塑造，需要在大众心智中构筑一个或多个有关自身特性的身份认知点。

当“新消费异军突起、新品牌态势蓬勃”的新鲜感逐渐褪去，日益成熟的新品牌，正以品牌导向的个性化内容，向大众真诚剖白、表明身份，寻求更清晰的品牌身份认知。

• 树立身份意识，追逐「内在品格」与「外在表达」的一致性

在极具感染力视觉美学下，新一代美妆及生活品类零售品牌HARMAY話梅，推出一支品牌宣传片，把品牌定位为一个“孤独创作者”：用创造，对这个世界的美好负责。

充满想象力的视效大片，从湖泊、沙漠，到展览厅、实验室，描绘了四个抽象的艺术场景，呈现出品牌的创新意识、艺术张力，成为大众认识HARMAY話梅的新契机。借此，自甘孤独、不怕窥视、敢于挑战、勇于创造，愿意为这个世界的美好负责HARMAY 话梅，也以更加清晰的品牌形象展露于人前。

与之相应，HARMAY話梅将每一家线下门店设计成为独树一帜的城市符号与美学新地标。仿若奢侈品一般的美学叙事能力、构建线下门店的“超级场景”，将门店作为品牌势能的立足点，创造溢价。与此同时，借助多元零售渠道及品牌文化传播平台，HARMAY話梅以城市为画布，从品牌视角解读城市之美，探索更多关于美和美好的生活。

HARMAY話梅 上海新天地店

HARMAY話梅 重庆解放碑店

内在品格与外在表达、实际所为的一致性，让HARMAY話梅“孤独创造者”的身份界定，不再只是一句单纯口号，而是视觉化、内容化、实体化以及体验化的完整表达。

• 自我角色正名，维持品牌文化的唯一性

奶茶界“缪斯”喜茶，推出的首支品牌宣传片，既没有宏观叙事、也跳脱刻意的不同。

以“当新一天开始，是选择一成不变，还是追寻灵感，实现另一种可能？”的设问开篇，喜茶联合6位B站UP主开启个体化自由创作，在一举打破日常限制之时，带领年轻人开启灵感迸发的美妙瞬间。

真正走进用户生活，在贴近现实的各种片段中，喜茶探索灵感的多样化创作与呈现，点出灵感的核心内涵——灵感并不需要宏大或刻意不同，出其不意，就是灵感。

其实从灵感设计实验室、灵感茶饮派对，到充满创意和设计感的灵感化品牌表达，喜茶“灵感之茶”的品牌印记，早已被年轻人所熟知。而首支品牌宣传片，将“灵感”这一品牌核心的文化基因进一步升华，通过“灵感创作者”的自我角色正名，维持用户心中的品牌唯一性。

尤其在高热化茶饮赛道品牌注重“跑马圈地”、产品同质化成为普遍痛点的境况之下，喜茶以多年积淀的灵感基因与内核，开启了品牌文化独特性的稳固与塑造。

相较于对行业地位的强调、功能优势的辩白，这一代新品牌更注重的，是以一种面向未来的品牌身份自证、价值立言，去比肩掌控未来的年轻一代。通过表明“我是谁，我想成为什么”的阐述，或展现独特气质、或彰显价值占位、或进入社会文化肌理……新品牌以之形成大众对于“品牌是谁”的清晰感知。

聚拢志趣相投的“阵营”：建立想象共同体，创造更多品牌追随者

从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，新一代消费者自我意识的觉醒带来消费行为的改变，消费市场从大众化流通导向变成圈层化需求驱动。

在这种时代新变化之下，除了告知“我是谁”，品牌更是所有社会关系的总和。透过品牌片对话为手段，品牌的短期目标可以实现求同，长期目标则指向了“共同体”的建造。

因此，不少新品牌选择站在年轻人身侧，聚焦一种特定的文化表述，借力前瞻感的表达、提炼群体的精神面貌，也以圈层内个体为媒介，获得更多归属感与认同。

• 内生符号具象化，从「潮牌」跨越到「潮流生活方式」

迈入第八年之际，BEASTER启动新一轮品牌升级，从潮牌向潮流运动生活方式品牌进化。在BERSTER推出的品牌片中，鬼脸Logo从静态图案、幻化成为动态表情，融入或欢乐、或魔性、或趣味的青年生活，与野性青年拒绝循规蹈矩、追逐不羁个性的态度紧密关联。

BEASTER鬼脸符号的灵感，源自音乐震动的寓意，将特殊波浪形狀的Wave 555hz设置成嘴巴，象征品牌所传递快乐的特殊频率、蕴含着个体意识的人脸结构。

借助略带魔性欢脱的表现，BEASTER将品牌符号的波浪型嘴巴进行具象化转译，使其成为野性青年们区隔内外群体、进行自我表达的社交符号。玩乐不熄的野火下，BEASTER聚集更多年轻新势力，不断丰满品牌的超级符号，也让品牌成为一个更具影响力的潮流生活方式品牌。

而BEASTER面向新世代青年发出的“野火玩不灭”鬼脸集结令，联结来自街舞、夜跑、户外露营等多领域代表，用各类趣味生活方式诠释当下状态，鼓励青年一代跳脱规则与秩序，玩出自己的节奏。在品牌的自我表达上，新品牌不再固守平庸表达或中规中矩的做法，取而代之的，是与消费者共创新的价值观、新的生活方式。

• 与新一代并肩同行，提炼「看见不同」的哲学共感

而国内美瞳新品牌moody的首支品牌态度片，在对“同与不同”这一哲学命题的探讨中，与当下个性化的年轻人，达到价值观的共感与融合。

Moody与几位个性鲜明的博主、明星合作，通过为角色祛除边缘化的刻板印象，让社会听见“不同”的声音。想要弱化彩瞳女性标签及小众印象的Moody，以丰富的品牌价值感、友好的品牌姿态，与每一个个性鲜明的人们，站在了一起。

与此同时，moody发起「不同计划」，邀请用户分享与「不同」相关的故事，或是一场已然发生的重要改变，或是一次微小的创新尝试，抑或是发现独特个性的探索之旅……moody鼓励年轻代在一成不变的日子里，对世界葆有最初的好奇心，不被既定现状所挚肘，打开生活另一面。

• 吸引志同道合的人群，演绎「先锋感」价值命题

国内首个切入「无性别时尚」品类的新锐品牌bosie，则通过品牌概念片《The Era of Unisex》，无性别主义人群牢牢绑定，演绎品牌「无别无界」的价值命题。

充满隐喻氛围短片中，bosie渲染了一个奇幻的未来花园。在这里，一切没有边界、没有隔阂，流动的、漂浮的世界，也让性别的边界消弭于无形。

赛博朋克式、浪漫而科幻的色彩，将bosie“无性别”的特质，在视觉和内容上实现统一。化身为无性别主义时代的引航人，bosie身上不被定义，没有局限的品牌特质，也吸引更多年轻人，成为无性别主义的践行者。

无论是伙伴、朋友还是引路人，新品牌们正试图通过将自己与特定的群体绑定，来获取更多用户跟随。当人们能够从品牌身上，感受到群体的归属感，品牌人格化、人性感的光辉也于无形中强化，在更大程度上获取用户共鸣。

宣示品牌立场：丰富表达之维，延伸与大众共通的意义空间

当代新品牌，已经不纯粹关注数据带来的短期判断、不再单一化迎合年轻人喜欢什么，而是以一个引领者的角色，完善并丰富用户的融入途径、建立关系的通道。因此，不少新品牌以内容为核心，选择从社会语境中提取一个概念，通过对当下人或事、现象或理念的表态，去延伸品牌的语义空间。

社会环境瞬息万变，人与人的关系也被重新结构，那么当下，人与人之间怎样的关系，才是最舒服的呢？Ubras给出了这样一个新概念——“新舒适关系”。

在品牌片《重新定义舒适关系》中，Ubras基于当下的时代语境，展现出不同身份下的个体，与爱人、家人、朋友、同事以及自己，无拘束、无束缚的舒适关系。通过将“舒适”的物理属性和情感属性相链接，鼓励人们在舒适状态中展现更好的自己，也借此将品牌，置入人们共享亲密关系的生活之中。

而在元气森林的品牌片《元气》，借助一些贴近生活的小洞察，将品牌名称中“元气”的概念，无限延伸。

元气，“是不服输的志气、是冲上去的勇气、是不会灭的真气，是锐气、朝气、正气、活气……”元气森立为每一个勇敢、坚持、笃定的人立言，也就此将自己的品牌价值观，与大众共通的、正向的人生观形成关联。

为当下年轻人多元化的生活理想、精神追求应援，新消费品牌正反映并建构着当下的人、物、行为和事件，在品牌精神与时代精神的互文中，创造全新的品牌叙事与品牌心智。

这种在时代精神与品牌价值的交集中，所提炼的品牌理念，也成为这些新品牌的价值新标签，使之编织更强韧的“意义之网”，维系与年轻群体的动态关系与紧密连接。

在「各显神通」的品牌片，新消费品牌野心何在？

过去，我们常常认为品牌片是已经形成一定认知基础的成熟品牌，面向大众的宣示与确认。而当年轻的新消费品牌，纷纷推出品牌概念大片、品牌态度大片、品牌美学大片，一切显然不一样了。

新品牌纷纷发声表态的表象背后，隐含着新一代消费观的变迁： “特立独行”成为年轻消费者对品牌的观照面，他们充分懂得品牌用意，也会以实际购买、为相契的品牌投票。换言之，唯有包裹鲜明态度、情感性格的品牌，才能成为新一代消费者彰显自我的不二选择。

从大的时代语境去着眼，新品牌已有的文化积淀和包容的社会环境，为品牌的自我表达赋予了广阔的空间。更重要的是，站在品牌层面积极表明身份、彰显性格，也是这些新消费品牌，慢慢成熟起来，期望静下心来沉淀品牌价值的信号。

从品牌发展的内生动力去看，过去几年，新消费浪潮、互联网电商的助推，将一个品牌从0到1生长所需要的时间，无限压缩。仅需10年、5年甚至3年，新品牌就能完成10亿甚至百亿的增长裂变。而增量爆发之后，在“1到100”的下一阶段，如何延伸品牌价值脉络，维系品牌的文化根基，是所有新品牌的共同任务。

无论是品牌片中呈现出的艺术感、先锋感或生活气息，还是其中流露出的自由、反叛、包容的时代精神，都表明新品牌正在全力拥抱当下、迎接未来。新品牌不仅想要为年轻人带去激励与鼓舞，也希望寻求、建构并输出自身独特的品牌精神或价值观。

超前的品牌意识与长远的自我追求，势必会帮助这些新消费品牌，在当下变动的消费社会，走得更远。

但值得注意的是，拥挤的新消费赛道中，同质化不只是发生在产品上，“自由”、“野性”、“年轻”的话题人人都在讲，如何避免品牌价值观表达的同质化，对于品牌来说同样至关重要。新消费品牌只有发挥创新力，名实相符，以具有新意的内容形式、长线产品实力的巩固为基石，传递差异化概念或理念，才能让「品牌片」表达真正一语中的，完成价值沟通与文化积淀。