私域案例 ｜ 5年估值100亿的MANNER咖啡是如何做私域的？

编辑导语：于2015年成立的Manner咖啡拥有10亿忠实用户，如今估值更是达到上百亿，它究竟是如何做到的呢?本文将根据这一问题展开分析，详细全面，值得一读。

经常关注咖啡行业的朋友不难发现，目前市面上最火爆的咖啡都在做私域。星巴克、瑞幸社群做的火热，即溶咖啡中永璞、三顿半也都把私域视为重要阵地。可以说私域是现在咖啡品牌的标配。最近有一家连锁咖啡品牌Manner咖啡，频频进入人们视野，成立于2015年，如今估值已达百亿，凭借私域积累起超过10万的忠实用户。下面就为大家拆解Manner咖啡的私域是如何运营的。本文目录如下：

1. 流量矩阵和分布
2. 社群运营拆解
3. 会员体系拆解
4. 活动设计拆解

一、案例背景

1. 案例简介

Manner咖啡成立于2015，是一家连锁咖啡店。主要产品是为用户提供咖啡、茶饮以及甜点等。其秉持的经营理念是“让咖啡成为生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life），因此其将出品的高品质咖啡，配合亲民合理的价格及最好的服务，来确保咖啡能够成为一种日常的饮品。2021年5月31日，Manner完成数亿美元的融资。2022年3月1日，Manner宣布10座城市新开200+门店，除上海外，包括杭州、重庆武汉、苏州、南宁、海口、北京、成都等地都将有新店开业。截止目前，Manner已开设门店384家。

2. 案例标签

私域布局、社群运营解析、活动设计拆解

3. 市场规模

中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

4. 用户画像

年龄女性为主咖啡刚需用户和年轻白领

二、流量矩阵和分布

公众号：目前有2个号，主号「MannerCoffee」预估粉丝超过百万，是品牌宣传的主要窗口。

小程序：目前主要功能还是为线上点单。

社群：截止3月门店数量384家，预估社群人数达10万。

目前Manner的私域矩阵主要还是以微信生态为主，需要说明的是社群并不对线上开放，只有在线下门店扫码才可入群。形成了一个社群转化-线上点单-线下交付的闭环，能够保证一定程度的复购。

视频号：目前点赞量和播放量都不高，预估粉丝在1万以下，主要的视频内容以新品介绍、门店开业和活动宣传为主。

抖音：目前运营3个账号，总粉丝在20万左右。主号「We are Manner」每天固定8：30-0：30开启直播，主要以带货为主。

小红书：目前小红书粉丝1.1万，发布笔记126篇，主要内容为新店宣传和福利活动介绍。

需要说的是在小红书上Manner有3万+篇的笔记，猜测Manner在koc商业合作上花了不少的预算，就目前的环境来说，这种种草的广告模式比投硬广要来的划算。

B站：目前粉丝2700，投稿31篇。主要发布内容为专业的科普内容和关于咖啡的测评。

微博：目前微博粉丝2.6万，主要发布买家秀转评赞、活动介绍和新品介绍等内容。

三、社群运营拆解

Manner每家门店都会设置微信社群，截止3月Manner的门店数量达到384家。据明亮公司的调研：Manner每家门店通常只有一个微信群，平均每个社群人数约为260人左右，可以推算社群总人数达到10万人以上。社群日常话术：每日推送当日新品（含咖啡和新咖啡豆）及日常关怀话术。通常是在早上，Manner 门店的微信号会在群内推送相关信息。群内还在定期推广线下活动，提升用户粘性。

社群亮点：Manner各门店社群均有咖啡师出现在群内，统一ID为“Manner Barista + 咖啡师昵称”，据统计，平均每个群中约有5-6名Manner咖啡师。“人气咖啡师”也成为吸引复购的重要因素。

四、会员体系拆解

会员机制：积分制

福利策略：积分兑换

目前只有在淘宝店内和微信小程序中有看到会员的入口。

1. 淘宝会员体系

会员的机制相对简单，淘宝店内普通会员消费1元可积1分，1000积分可以兑换10元优惠券。

2. 微信小程序会员体系

微信小程序内的会员，只说明了下单有积分，估计只有在线下购买时可以使用，且没有对积分有任何说明。

五、活动设计拆解

想要了解清楚企业的私域运营，就必须要清楚其用户路径是如何运转的。

所以通过Manner咖啡的一场6周年咖啡活动，来解析其用户路径图是如何规划设计的。

这是MANNER的6周年咖啡免费领活动，整场活动的规则如下：
关注公众号并与14日前分享此文推文至朋友圈，于周年庆活动期间前往MANNER全国门店。15日（周年庆）携带一次性杯现场点单咖啡饮品，即可享受全额免费。同时在14日、16-18日期间，现场点单咖啡饮品，还可以获得MANNER六周年限定款杜邦纸袋一个。
活动海报：

这个活动其实并不复杂，下面就是关于这场活动的一个路径图：

这次活动并没有投放信息流广告，更多的曝光来自好友朋友圈的分享、小红书的达人推荐、线下门店内的易拉宝广告牌。所有的曝光渠道最后引入到的端口都是微信公众号。

凭借低成本的营销方式，仅靠用户的分享给公众号带来了10w+的阅读量，也给门店带来了大批量的目标用户引入私域，这样的活动思路值得学习借鉴。

说几个Manner咖啡在私域运营上待优化的点和亮点。

1. 小程序会员体系相对粗糙。可以对积分规则作出简单说明，提升会员使用率。
2. 社群多为用户单向内容输出。每天都是官方发内容刷屏，可适当添加一些和用户互动的社群内容，比如互动问答等，有利于提升品牌忠诚度和社群活跃。
3. 社群只对线下开放。可以适当建一些社群，供用户线上交流，提升品牌声量，也可以进行商品的转化。
4. 社群咖啡师的角色设计颇具亮点。专业的人物形象能拉近与用户的距离，提升社群的活跃度和产品的复购率。

本文由@晏涛三寿 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议