Facebook承压背后，20万跨境商家的留守与转身

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出品｜后浪调研小组

作者丨李思融

编辑丨雨果跨境

封面｜图虫创意

“随着苹果隐私保护政策和欧洲新法规的出台，一个明显的趋势是提供个性化广告的可用数据越来越少。”扎克伯格在上月的财报电话会中表示。Facebook将被迫重建广告基础设施，以适应iOS的持续变化和更严格的欧洲数据监管。

此外，今年2月Facebook母公司Meta公布的2021年四季度财报显示，Facebook日活出现历史首度下滑，减少了100万用户。来自TikTok等视频应用的威胁正在显现。

（Facebook日活趋势 图源：Meta官网）

一直以来，Facebook都是跨境独立站站外引流的主要渠道和商家通过付费流量快速获取转化的主要工具，其广告精准性和覆盖面的变化直接影响了众多跨境商家的ROI（投资回报率）。据商务部2021年7月的初步测算，我国跨境独立站数量已达20万。在当前Facebook调整广告布局的阵痛期，这些跨境商家也面临广告成本飙升而转化不明的困局。

一部分商家选择收缩Facebook广告整体开支，转向投入新渠道（Google、TikTok为主）和新营销策略，但也有商家持续投入冀以重塑品牌。“Facebook广告环境的变化将进一步出清违规或劣质广告商，跨境商家需要对产品优化和用户留存有更多关注。”Facebook广告优化师张清表示。

一、留守：转化变低，效益难测

去年，苹果在iPhone和iPad上添加了应用程序跟踪透明度（ATT）功能，该功能要求应用程序寻求用户的许可才能在其他应用程序和网站上跟踪他们的活动。这一举措对独立站商家来说，有三大影响：个性化广告受限、跨媒体效果归因受限、广告优化难度加大。

具体而言，用户兴趣词库调整，商家更难精准定位受众。之前，种子用户可以从很多不同的渠道获得，比如网站上用户的浏览加购行为，App里用户的视频观看和点赞互动行为，以及用户的邮箱等。用户拒绝访问后，其兴趣信息无法被追踪，获取新用户难度变大。

而即使获取了新用户，由于IDFA（广告标识符）被禁，商家无法探查用户来源，因此难以在成功路径上加大投入以提高广告效益。例如，之前选择“购买”事件作为目标，不同广告组会分别显示购买人数及来源，商家只需关掉转化低的广告组，加大投入高转化广告即可提升广告效益。而现在Facebook只显示总购买人数，不再细分来源。

“现在感觉广告投放简直是盲人摸象。以前一天出100单，广告账户基本单单有详尽数据，但是现在后台有100笔订单，前台可能只显示53笔来源。你没办法去判断这个广告效果是好是坏。”独立站商家王旭表示。

王旭运营一家男装独立站，去年上半年流量转化正常时他每月在Facebook上投放20~30万美金，ROI基本在3~4（了解FB广告ROI优化可点击阅读原文），即营业额是广告投放成本的3到4倍，盈利较多。他表示，“其实从去年7月份开始就不好做了，市场整体下滑很多。现在营业额勉强是广告费的两倍，算上物流和产品成本，就刚好不赚不亏的状态。”

但即使广告ROI降低，Facebook上的广告商数量事实上并没有减少。

受新冠疫情影响，一些海外消费者开始转向电商购物，企业随之开拓线上渠道，发布线上广告。而随着企业历经疫情后重新在线下开业，这些商家一时也没有退出线上广告的竞争，因为看到疫情期间线上广告所带来的巨额收益——消费者集中宅家“报复性消费”，广告参与者反而越来越多。

而在跨境电商领域，2021年上半年的亚马逊封号潮促使很多跨境商家加入独立站的竞争，开始从Facebook买流量。据WordStream统计，在截至今年2月8日的18个月中，Facebook的广告商数量翻了一倍多。而数据显示，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）一指比2020年同期高出30%左右。

（图源：Reveal Bot）

李佳就是去年4月份开始做Facebook投放的，她的女装独立站走品牌路线，刚开始每月投放金额只有一两万美金，到去年9月、10月涨到10万美金左右，而今年1月她在Facebook平台消耗了20万美金。“ROI是一直在涨的，刚开始0.9，现在差不多有1.4，不过算上其他成本，到现在净利润还是负的。”

但李佳并不着急，她认为这是品牌路线必须经历的过程，用户是慢慢积累的，价值也会逐渐沉淀下来，之后她还会在Facebook上做持续的投放。

与之相反，从2016年开始做Facebook投放的王旭正在逐渐减少投放金额。往年四季度是海外消费旺季，广告支出通常会更多。但由于Facebook广告精准性下降而价格飙升，王旭四季度投放比上季度减少了约50%，现在更是将每月支出降到了5万美金以下。

他说，“流量太贵了。之前因为做的人比较少，一件衣服的出单广告成本也就5美金左右，现在可能要20~30美金。人多了以后，产品也良莠不齐，甚至有货不对板、发空包裹的，市场环境恶化。”

Facebook一直在攫取商业利益和保证用户体验之间寻求平衡点。它从未停止肃清虚假广告、低质商家，但封号并不彻底，找回重开都不是难事。不过去年年底，Facebook要求商家Facebook账号主页、独立站域名和营业执照要一一对应，封号之后找回和重新注册的成本变高，很多正常经营的商家也反映“不像之前那么好做”。

（Facebook广告发布政策 图源：Meta官网）

据了解，现在做Facebook广告投放的跨境商家主要有三种：一种是比较早进入这个市场的，最开始有巨额盈利，现在还有资金在撑。第二种是从亚马逊等电商平台转型独立站的，他们想做品牌，现在大多亏本投资，图长期价值。还有一种是跑货不对板赚快钱的，他们一直在开户，被封号就换账户，现在正逐渐被清出。

二、转身：新平台不是避难所

由于Facebook广告效益下降，在独立站愈加成为跨境趋向的2022年，也有很多跨境商家开始尝试其他广告平台，例如Google和TikTok。

Google一直都是跨境电商独立站的主要广告平台之一，只不过由于账号审核规则严苛，广告投放周期过长，投放Google的商家比Facebook相对少一些。苹果新规出台之后，很多商家重燃了对Google的期望，尝试进行Google投放。

商家陈谷去年在Google的投放费用一季度高达200万美金，他表示，“Google广告长期来看转化率是高于Facebook的，它最大的痛点是封号严重，GMC购物广告基本刚充值就被封，死得比蚊子还快。”

而封号原因五花八门，例如网站搬运无版权素材、没有退换货说明、站内语言货币不一致、全站打折等。Google政策审核团队还会通过Google Maps去验证商家提供的公司地址是否真实有效，资质审核不通过也会封号。

因此想做Google投放的商家大多只能购买搜索广告。文字搜索广告相比GMC购物广告转化率更低，费用却因竞价排名机制而更高。更关键的是，它的投放周期非常长。购物广告短时间就能起量出单，因为直接跳转购买链接且能通过图片展示商品信息。而搜索广告至少需要3~6个月才能看见成效，能有这种资金实力做长期投放的商家并不多。

TikTok在去年凭借短视频广告在海外也是异军突起。Facebook Reels（滚动短视频）的内容很多还是从TikTok导入的，视频广告的储备和算法都没有TikTok完善。据雨果跨境观察，从去年11月份开始，很多商家都开始进行TikTok广告测试。

现在TikTok广告价格相对便宜，美国市场服装产品的CPC（每次点击费用）约一两毛美金，而Facebook同产品的CPC要8毛到1元美金。但TikTok用户偏年轻，购买力不强，广告转化率在1%甚至更少，Facebook正常在2%~4%。

TikTok内容玩法有待探索，现在盈利的商家还是少数。一些商家反映“做了几个月都是白忙活，每天出单都是个位数”。也有商家在尝试了TikTok之后又重新回到Facebook上做投放。尽管日活下降、被质疑“用户老龄化”，Facebook仍保持用户规模优势，覆盖着世界上最具购买力的人群。

“其实有流量就有市场，TikTok的用户群会慢慢拓展，Facebook的算法也能更精准，这些都只是一条流量渠道而已。商家不要局限于一种方式，买流量换销量也不是长久之计。只有深化内功，例如创新内容营销方式、优化产品提升复购，才能这段行业洗牌期存活下来。”行业观察员花虞表示。

三、未来：ROI不是衡量广告效果的唯一指标

据SocialBeta研究数据，在真实的市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；短期直接转化实现的销售仅占30%。这也吻合Facebook美国广告主投放统计数据：70%的预算花在长效广告上，只有30%用于效果广告。

长效品牌广告的价值不言而喻。然而投放品牌广告到实现营收增长会有一定的“滞后期”，这使很多商家难以下定决心做品牌。因此，2021年从亚马逊转型独立站的商家，很多还在用做平台的思维来做独立站。

电商平台上，商家把选品放在首位，平台拿流量换取订单。但是独立站的成功商户，他们的运营重心在消费者身上：消费者喜欢什么，怎样和他们互动使其留下来，留存下来的消费者如何加深他们的忠诚度等。在平台上可能做了很多年都没有客户的留存，但是在独立站上投资了，私域流量都会有所沉淀，未来就会有长期的回报。

“世界上最大的误解，莫过于做独立站还要盯着每个产品广告投放的ROI。现在跨境商家对效果广告有一个痴迷，他们需要ROI数据给自己一个信心，才能把生意做下去。独立站拿200块换一个用户，但用户可以复购5次50块的商品，甚至10次15次，很多商家还在做一锤子买卖。”SUGA苏嘉创始人谭嘉荣表示。

Shopify官方大客户负责人Echo也透露，Shopify后台数据显示，同一类别的产品，中国跨境电商复购率远低于全球平均水平。例如，主营个护产品的独立站，中国商家复购率40%已是不错，而全球独立站平均水平是60%。

除了最终效果ROI，知晓、了解、考虑、偏好、购买、满意、复购，独立站用户运营每个阶段的数据衡量标准其实不尽相同。而据观察，当前的跨境服务商，也没有足够充足的数据和完善的系统，可以将产品的每个营销阶段细分优化。

针对这一问题，资深海外营销人士Jason分享称，没有工具就用运营手段去补。比如在独立站下单的时候附带一个调查问卷，问问消费者对该商品的第一印象在哪里，对品牌印象最深刻的是哪个触点，最终决定下单是基于哪点考量。

“咱们中国出海的这些独立站商家玩得还不够深，在公司规模不大、没有巨额资金做投放的时候，至少要先建立品牌思维，后面再完善各个链路。海外市场跟国内还是有较大差异，消费者很乐意与商户交流，参与调研的积极性非常高，触达海外消费者真的不难，关键还是要主动去做留存。”（文中张清、王旭、李佳、陈谷均为化名）