可乐又生气了：一场长达28年的围剿

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　　文/马索菲

　　来源/最话 FunTalk（ID:gh_29e3081c421f）

　　碳酸饮料的生产过程很简单，将二氧化碳加压注入到糖水里就成了。有意思的是，作为全球碳酸饮料的两大巨头的可口可乐和百事可乐（以下简称“两乐”），就像一瓶可乐一样，气量很大，只要谁松动了它们的瓶盖，就会滋滋往外冒。

　　据媒体报道，2022年一开年，“两乐”就放出狠话，“今年下定决心干倒元气森林”。“2022年，市场上不会再有元气森林气泡水”。

　　一家可口可乐的下游经销商告诉《最话》，他们确实有听到风声，“但目前来看，可口可乐内部并没有特别针对性的动作，近期内部开过一次要推新品的会，目前还没进行大范围的铺货。”

　　事实上，两乐对元气森林的敌意在市场已弥漫一段时间，自2021年开始，就陆续传出两乐通过对上游供应链的控制，令元气森林的生产受到钳制。这个年轻品牌蛰伏已久的重资产模式提前走到台前，采取“自建工厂+投资供应链“的方式，构筑自己的护城河。

　　这些方式当然是很重的，必然也会考验元气森林的商业运作空间。一位饮料行业经销商告诉《最话》，为了应对外界的变化，今年元气森林已调整了针对经销商的相关政策。

　　其实两乐的情绪和决策并不难理解，可口可乐公司前总裁道格拉斯·达夫特认为，“可口可乐处在而且永远处在地方性商业的中心。”纵观两乐重返内地市场的几十年里，这句话实际上就是它们的行动纲领——

　　进攻，为了占领商业中心；进攻，为了防止别人占领那个位置。

　　一

　　这不是第一次两乐第一次展开针对中国饮料品牌的行动，早在1994年，这场围剿就已经展开。

　　彼时，尽管重返内地市场已有十几年，但两乐还没有完全打开中国市场。主要原因是中国已有多家地方汽水品牌。他们不仅占领了消费者的心智，也掌握了销售渠道。尤其是被称为汽水八大厂的天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司和上海正广和汽水厂。

　　这些汽水厂均有悠久历史，最早一家上海正广和成立于1864年。至1983年，八家汽水厂的销量占据全国总销量的42%。

　　当然，八大汽水厂中的每一家，单独拎出来，各方面的能力都无法与两乐匹敌。因此在当时鼓励外商投资的背景下，各家均敞开了大门，愿与两乐合资办厂，本意是以市场换技术，从而做大做强国民品牌。

　　起家于四川成都的天府可乐，是中国第一个真正意义上的国产可乐，鼎盛时期，天府可乐在全中国建有108家联营厂，年销量高达20多万吨，利税超过7000万。

　　1994年1月18日，百事可乐与天府可乐签订合资协议并控股60%。他们收获颇丰：一是遍布全国各地的联营厂，二是覆盖全国的销售渠道。

　　其实，当时中方并非没有警惕之心，主管部门在批文中规定：天府可乐的生产销售不得低于总产量的50%。第一年百事可乐倒是照做，但之后就开始递减。等到了1996年，百事可乐控股下的合资公司天府可乐的生产份额已经不足25%，远低于批文划定的「红线」，且一大批原天府可乐管理人员被剥离，之后公司陷入了年年亏损的境地。

　　同样是1994年，可口可乐收购了武汉二厂，二厂汽水很快被雪藏，仅仅过了五六年，曾经名噪一时的二厂汽水便宣告停产。而可口可乐则借助二厂的渠道，迅速完成了区域市场的全面铺货。

　　类似的事情还发生天津山海关、沈阳八王寺、北京北冰洋、广州亚洲和青岛崂山。从此，七家国产汽水厂陆续倒在了兵不血刃的商战当中，这是中国商业史上浓重且悲情的一笔，被称作“两乐水淹七军”。

　　在那个几乎被两乐垄断的年代，唯一的幸存者上海正广和的日子也不好过，很快就陷落在市场竞争当中。

　　甲骨文CEO埃利森曾有个市场哲学：消灭竞争对手最好的方法就是买过来。在那个中国积贫积弱的年代，这种市场哲学曾被广泛应用。1994年，有着40年历史的中华牙膏被日化巨头联合利华收购；80~90年代曾家喻户晓的活力28洗衣粉，1996年被美国美时洁收购；曾经和国人“大宝天天见”的大宝，2008年被美国强生收购……

　　单就饮料市场而言，曾立志要做中国达能的乐百氏，2000年却被法国达能控股。在果汁饮料市场与国际巨头们坚持缠斗多年的汇源果汁，也终在2021年7月宣告破产，以悲情结尾收场。

　　现在看来，只有娃哈哈是这场时代洪流下的幸存者，在与达能展开长达三年的商标权之争后，宗庆后拿回了娃哈哈商标权，从而成就了今天的饮料帝国。

　　二

　　今天，两乐的矛头似乎又有了新目标——一家擅长用户洞察的年轻公司元气森林。

　　其实两乐对于元气森林的忌惮并非全无道理，目前这家新兴饮料厂商，已经显露峥嵘。

　　成立于2016年的元气森林，仅用5年时间，估值翻倍，一跃成为百亿美元的新晋独角兽。

　　目前，元气森林的产品线几乎覆盖全饮料行业，包括碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、矿泉水，甚至是乳制品，但客观来说，它的拳头产品还是以0糖为核心卖点的果味气泡水。

　　事实上，在元气森林气泡水推出之前，零糖饮料在市场上存在已久，例如可口可乐的零度可乐，但可口可乐可能没有意识到，0糖会是一个点燃市场的大爆点，因而并没有针对这个概念做大范围营销宣传。

　　所以，当元气森林气泡水以0糖0卡的概念推出市场，立刻定义了0糖气泡水的细分市场，并将自己定位成了这个细分市场中的领军品牌。在崇尚健康，并广泛存在身材焦虑的Z世代群体中，这种零糖饮料首先捕获了他们的心智。

　　据公开资料显示，2021年，元气森林产品已覆盖全国超过30个省、市、自治区，并出口美国、日本、新加坡等40个国家。2019年双十一，元气森林爆卖226万瓶，拿下水饮品类第一名，全网饮料销量首次力压两可乐成为第二名；2020年双十一，元气森林又以超2000万瓶的总销量，稳居天猫、京东水饮品类目第一。

　　不难看出，元气森林的异军突起是一次对品牌定位方法论的极致应用，其实这些方法在可口可乐和百事可乐的相爱相杀的过程中，早已被验证过，甚至连抢占年轻人心智的套路都大同小异。

　　百事可乐诞生于1898年，而可口可乐的第一个广告早在1886年就已经刊登在了《亚特兰大日报》上。长久以来，百事可乐面临的局面是，它是可乐市场的后来者，而它的竞争对手是软饮料界的老大。

　　正如《定位》一书写道，“第一个进入人们心智的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，而且，这个比例不会轻易改变。”

　　但百事可乐找到了没有被可口可乐精准定位的消费群体，那就是年轻人。因为长期处于竞争优势当中，可口可乐早已是美国国民饮料品牌，不可能去专攻年轻人的心智。

　　当时的可口可乐每瓶装195毫升，而百事可乐每瓶装335毫升，两者价钱却相同。于是，百事可乐就瞄准这一弱点，推出了一则模仿英国狩猎歌曲《约翰.皮尔》的广告，歌词中唱到：“百事可乐打中了猎物，足有335毫升，真不错，五分钱能买两份货，百事可乐是您的选择。”

　　“五分钱买两份货”的策略正好击中了青少年，毕竟，对于零食，孩子们普遍认为数量更重要。

　　迫于经济压力，可口可乐既没办法降价，也没办法销毁饮料瓶、重新包装。于是，百事可乐凭着这一次出色的营销战役，成功抢占了可口可乐的市场。

　　后来，百事可乐还把这种定位发挥到了极致。它的广告语“新一代的选择”直指年轻人市场，为了俘获这代人的心，它不惜重金聘用超人气偶像小甜甜布兰妮作为其形象代言人。在中国，起用最受年轻人喜爱的王菲、郭富城、陈慧琳出演广告。“祝你百事可乐”的广告语深入人心。

　　这些年来，一场抢占消费者心智的战争在两乐之间持续上演。

　　最经典的则是互为“垫脚石”隐喻的广告大战。

　　百事可乐曾推出过一则广告，一个小男孩在自动贩卖机前买饮料，因为个子不够高，够不着百事可乐，所以他先买了两瓶可口可乐垫脚。买完以后，小男孩心满意足的走了，把两瓶可口可乐留在原地。言外之意是，可口可乐只配当垫脚石。

　　可口可乐立马推出相应的广告来反击，同样是小男孩买可乐，同样是够不着，不过这次，垫脚石变成了百事可乐，而且最后小男孩还把百事可乐放回到原处。可口可乐想表达，顾客更爱可口可乐，而且可口可乐的消费者更有素质。

　　百事可乐前首席执行官罗杰·恩瑞克就曾这样评价过与可口可乐之间的关系：“两者的战争必须被看作一场没有硝烟的持久战。没有可口可乐的话，百事可乐不太可能成为一个富有创意、行动灵活的竞争者。可口可乐越成功，我们就必须更为敏锐。而在战壕的对面，我相信可口可乐的人会说，对于可口可乐公司今日的成功，谁的贡献都没有百事可乐多。”

　　三

　　正如百事可乐对于可口可乐的挑战，元气森林的崛起，对于两乐来说，也非全然坏事。

　　当0糖气泡水风靡之后，整个无糖饮料市场也迎来了爆发。中国科学院发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，2020年无糖饮料市场规模达117.8亿元，较2014年翻了7倍；2025年该市场将增至227.4亿元，5年内实现规模翻番；2027年，该市场将继续攀升至276亿元规模。

　　在这个爆发式增长的市场中，几乎所有的饮料巨头都已躬身入局。

　　2021年2月，可口可乐也将气泡水AHA引入国内，取名“AH!HA!小宇宙”。可口可乐的转变，产生了比较良好的结果。根据可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰的说法，“中国市场上季度增长强劲”，“特别是零糖可口可乐和2019年第四季度相比实现了翻番。”

　　除可口可乐的截杀外，其他饮料品牌也跑步挤进来围攻元气森林。

　　2021年6月，百事上线气泡水“bubly微笑趣泡”，农夫山泉也推出自己的苏打气泡水，后者还创造了年销量超过6亿元的业绩。

　　同年，娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”；等到6月，再度发力，不仅旗下饮料品牌KellyOne推出气泡水“生气啵啵”，还邀请王一博出任代言人进行宣传。往前追溯，2020年喜茶和奈雪的茶纷纷也曾推出瓶装气泡水饮料。

　　巨头和新消费品牌的出手，直接导致了对原材料和生产线等上游产能的挤压。比如作为0蔗糖气泡水重要原料的赤藓糖醇，近期价格就上涨迅猛，产能供应十分紧张。而国际巨头甚至会依托自身的体量优势，压倒性地掠夺上游资源，或直接以竞争性排他的强硬手段，掐断上游供应。

　　据36氪报道，2021年初，还曾有某家国际饮料巨头的老板，亲自给合作的代工厂打电话，要求对方所有生产元气森林产品的工厂都停工。

　　到当年5月，就连为元气森林提供碳酸饮料瓶的瓶坯厂也断供了。在巨头们庞大需求带来的压力之下，处于弱势的国产品牌只能另寻出路。

　　2022年2月底，元气森林第6家自建工厂将落地江苏，重点布局长三角地区，投产后预计年产值达24亿。

　　虽然许多新入局的气泡水品牌均从代工起步，随着销售体量提高，企业才会建立更稳定的自有产能。但断供事件让元气森林下定决心，加强自建工厂。

　　自2020年起，元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地自建工厂，分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群，重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场，初步构建起“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局。

　　百事可乐曾做过一次市场调查，发现消费者在挑饮料时，实际上只做了三步选择，第一是在软饮料和果汁、牛奶之间做选择；第二是，选择可乐，还是雪碧、七喜等非可乐；最后才是在百事、可口与其他可乐品牌中选择。

　　只是百年以来，两乐的相爱相杀（捆绑宣传）太过热闹，这容易给消费者造成一种假象——这世上只有两种饮料，可口可乐和百事可乐，你们只需做一种选择即可。

　　当元气森林气泡水以搅局者的身份出现在市场当中，人们开始回归到对商业竞争的第一性思考当中。无论你做的是汽水还是什么其他的饮料，都有被消费者选择的机会。

　　2007年，负责管理北冰洋食品公司的一轻食品集团和百事公司谈判，要求收回北冰洋。以“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件，一轻集团拿回了品牌的经营权。2011年11月，这款消失了十几年的老品牌饮料重返市场。

　　2017年，年轻的创意人金亚雯开始了“二厂汽水重生计划”，让汉口二厂重新回到消费者的选择当中，这瓶以国潮为卖点的汽水，现已成为了网红。

　　与此同时，越来越多、五花八门的饮料品牌都出现在了超市的冷柜里，它们有的想围堵元气森林，有的想复刻元气森林，只是琳琅满目之中的两乐，它们的位置也被挤占了许多。

　　迄今为止，这场长达28年的围剿还未结束，也还没有最后的胜利者。总有一代又一代的消费者生长起来，总有一块又一块的心智块垒等待被占领。

　　元气森林不是第一个被巨头围剿的对象，也不会是最后一个。