妇女节营销案例复盘，多角度正视女性

新时代下，女性力量不断崛起，越来越多的女性解放思想，抛开束缚，在各个领域大放异彩。今年的3.8国际妇女节，不同以往，品牌们不再一味地去歌颂赞美女性，而是正视她们所面临的一些问题，同时也秉着温和日常的态度，去挖掘、发现与肯定她们身上所特有的品质。庆祝，不止因为这一天。认真生活，自信发光的每一天，都值得庆祝。

本次，我们在一众作品中精挑细选出十个精彩案例，看看品牌方们如何传递自己的态度，呈现女性温暖、美好与力量，让更多人看见。

1、瑷尔博士：你的特别，无关性别

品牌主：瑷尔博士
代理商：ST.上海

「三八」国际妇女节，护肤品牌瑷尔博士联合中国妇女报发起#你的特别 无关性别#活动，探索女性自由力量。它基于品牌特质，提出此次的创意概念——「无限可能的X女人」。生物学上，女性的性染色体是（X，X），独特的X，代表着无限可能，基因决定，她们生而不同。这封来自Y先生的入学申请信，站在了与以往不同的男性视角，真挚诚恳地来看待女性的X。它跨过性别筑起的高墙，跳脱出带有性别色彩的词汇，不带任何滤镜，理性、温柔地看待与学习这些也许自己身上还没有的美好特质。因为，文静、单纯、贤淑......从来就不只是女性的专有形容词，她们身上同样拥有着果敢、细致、自由等一系列值得全人类学习的美好品质。我们必须要承认，每个人都有特别之处，且这无关性别。视频中，Y先生作为一个讲述者，始终将自己放在了一个谦逊平和的求学观察角度，句句真切娓娓道来，给以足够的尊重，让人不免沉浸其中，感受其中用意。

2、巴黎欧莱雅：我说我值得

品牌主：L’oreal Paris 巴黎欧莱雅
代理商：McCann 麦肯 上海

“你值得拥有”，一直为大家所耳熟能详。随着时间不断推移，更多人关注到这则宣言背后的深意。今年三八妇女节，欧莱雅基于对女性内心深处的情感诉求，提出“我说我值得”的价值口号。它从第一视角出发，邀请包括巩俐在内的多位具有不同代表性的明星，以独白的方式讲述自己真实的人生感悟，进而诠释对于 ”我说我值得” 这句品牌标语的思考，也激发了大众对于“自我价值”话题的激烈探讨，成功在微博掀起热议浪潮。随后又深度联合喜马拉雅站内顶流播客，连线热依扎、王菊、马龙等各界明星，与女性听众进行了多场深度对话，以他们的故事，为女性发声，帮助她们找寻自我认同感，追求值得拥有的人生。最后，以两支态度TVC完美收官，热依扎与杨天真的真实故事，在黑白色调的强烈对比下演绎着，她们彰显了自信、勇敢、不被定义的人生态度，带来强大的情绪鼓舞力，引发女性用户的强共鸣。巴黎欧莱雅始终鼓励和号召明星之外的更多中国女性，能够遵循内心声音，不受别人影响，拥有 “我说我值得”的自信和坚定，努力活出精彩的自我价值。

3、别克：雨刷器情书

品牌主：BUICK 别克
代理商：天与空

“妳的每一程，都将通往明媚的远方。”三八妇女节，为了致敬无惧风雨的“妳”，别克拍摄了一支颇有故事感与情意的别致短片——《雨刷器情书》，特别邀请音乐剧演员郑云龙声音出演。场景始终不离产品，雨刷器作为笔，而挡风玻璃就是纸，一刮一刷间，雨水、风沙、雾气、桂花、飞雪……万物皆可入诗，就这样借着大自然之手，用山川河海、沿途瑰丽风景，在明亮玻璃面上，为那些成长中坚持梦想不断蜕变的独立女性，写下一公里又一公里的情书。短片里除了独特的形式感和艺术化的视觉呈现外，在制作上也特别采用微缩景观+实拍合成的手法，营造浪漫和梦幻交织的奇妙氛围。在郑云龙低沉的嗓音以及背景音乐的极致烘托下，为大家带来了一场视觉+听觉的双重绝佳体验。

4、高洁丝：不被生理期左右

品牌方：高洁丝
代理商：Ogilvy 奥美

有人问，都2022了，“月经羞耻”还存在？有数据显示，全球仍有48%的女生因为月经而感到尴尬。即使是女性意识空前崛起的今天，生理期还是被动承受着许多“偏见”……

作为世界上第一个妇女卫生巾品牌，高洁丝一直强调“女生不简单”的品牌理念。此次3.8妇女节，高洁丝携手00后实力小花文淇以及B站百大UP主塑料叉FOKU共同呈现品牌态度大片《不被生理期左右》。聚焦女性初潮、学生时代、初入职场等生理期的不同情绪瞬间，以Z世代喜欢的表现形式融入她们的梗文化，为“拒绝月经羞耻”而发声。与此同时，高洁丝还借势年轻人的聚集高地——B站，与数名百大UP主共创了一系列有关“月经羞耻”和经期知识的视频，以“鼓励”之名，与所有不简单女生并肩而行。

5、韩束：致同龄人

品牌方：KANS 韩束
代理商：中好 上海

我们总是羡慕，总在比较，却总看不见，自己，也同样被羡慕着。生活中，无论多有才华、多富有、多幸福的人，都会有「同龄人压力」，总觉得自己还不够好。韩束深刻洞察当下社会年轻人的矛盾心理，在三八妇女节来临之际，推出一支具有启发向的广告片——《致同龄人》，借不同年龄、不同境遇下的女性人物内心写实，给出了一份较为有力肯定的答案：无需过分焦虑，既然每个人都会羡慕，那就没有人需要羡慕。愿你拥有敢比的勇气，更有不比的底气。韩束陪你从容面对不同人生，为年轻提供一份底气。一句句短小的文案，看似普通，却又无比真实，说到了每一位的心坎上，足以抚慰焦虑躁动。整支视频，平静中透着一股力量感，这可能也是品牌企业责任心与价值观的体现，引领大众奔赴更加美好的未来。

6、欧诗漫：别教我们做女人

品牌方：OSM 欧诗漫
代理商：待认领

新时代女性，应当是什么样子？“女人就该温柔细腻。”“照顾好家庭才是你的本分。”“长得好看就不用努力了。”不，做什么样的女性，从来就不是一道选择题，女性不该被定义、被衡量，她们不依附也不隶属于任何人，只属于自己。欧诗漫携手三联生活周刊推出主题活动“别教我们做女人”，支持所有女性，活出自己的模样，点亮精彩人生。短片营造的是一种反差感，通过镜头黑白画面不断切换，强硬回击世俗对于女性的种种如同枷锁般的要求，女人要柔美如水？那就看看她们驰骋赛场挥洒汗水的样子；女人必须家庭与事业兼修？她们从来都不差，平衡不是目的，快乐才有意义；职场女人不能太好看？也许该看看她们的实力，花瓶不止好看。此刻，有千千万万的女性，她们正听从着自己的内心，为爱的，为热爱的，为在乎的，为憧憬的......认真发光，这些光，未必耀眼夺目，但一定独一无二，与众不同。

7、珀莱雅：醒狮少女

品牌方：proya 珀莱雅
代理商：待认领

力量、汗水和狮子同样也属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性。此次「三八」国际妇女节，珀莱雅延续 #性别不是边界线 偏见才是# 主题，特别策划由「广州南兴合兴堂醒狮全女班」出演的主题短片——《醒狮少女》，并邀请女足王霜声音出演及特别出镜，当铿锵玫瑰遇见醒狮少女，当少女成为狮子，她们将冲破偏见，写下属于自己的故事。故事灵感源自一次真实事件，2019年正月初一，广州南兴合兴堂的女子舞狮队在表演时，以「女子舞狮会影响风水」为由，被要求把女狮队员换成男狮队员，这其实也只是社会生活中的一块缩影，女性在成长过程中，总是面临各种质疑与偏见，我们要做的就是打破刻板印象，不断呐喊，直到唤醒每个人内心的狮子。选择中国女足队员王霜作为配音，也让短片更具说服力，任何一个人，可以是狮子，也可以是玫瑰，理应接受这种多样性与人生的更多可能性。

8、深圳卫健委：不是每一个女生，都活成了自己想要的样子

品牌方：深圳卫健委
代理商：星呈传媒

区别于大众内心所期盼的，深圳卫健委在国际妇女节给出了一条“大反转”视频。短片前篇励志热血，符合主流环境下的情感需求，被满满的理想主义以及正能量光辉笼罩，众多女性确实面临着很多难题，但也有能力翻盘，似乎只要认真对待，努力进取，总会有个美好的结果。后篇则由甲方，其实也就是卫健委自己，打破这种有些麻痹的幻想，它深入剖析女性最真实的现状，“逆袭”、“实现自我”这些过度理想化的期待，并没有发生在每一个人身上，不是谁都拿着大爽文女主剧本，依旧有一群人在困境中等待改变，幸福可以自己选择，性别不会成为梦想的门槛，偏见不是质疑的理由。这支通过摆出问题来解决问题的视频，也在呼吁大家：被口号和鸡汤模糊的当下，女性的真实现状可以被正视。当然也更希望，不仅仅是女性，每一个活在困境中的人都能被看见。

9、天猫：每一天，妇女节快乐！

品牌方：Tmall 天猫
代理商：Heaven&Hell 

庆祝不止因为这一天，庆祝也不止在这一天，好好生活的每一天都值得被庆祝。天猫这支如诗一般的广告片，对每一位平凡而伟大的女性说，每一天，妇女节快乐！她们也许身份、年纪、领域各不相同，一年四季，春夏秋冬，或奔波于田野，或追逐于理想，但总在以自己的方式努力活出自我。好好生活的每一天，或浪漫天真，或独立自由，或拼搏坚韧，或与世界和解享受平凡，都值得庆祝。每一年的妇女节，我们都祝她快乐，这一次，我们想祝她每一天，妇女节快乐！天猫将对女性的尊重与欣赏深耕在普通的每一天，从细小处着手，发现她们身上难以忽略的独特魅力点，鼓励我们应该学着以欣赏的态度去接受、承认这些美好的存在，让它变为一种日常，而不是非要指定哪一天，突如其来地涌出赞美。好好生活，自在发光！

10、养生堂：偷影子的人

品牌方：养生堂
代理商：SG胜加

基于对现在审美多元化和女性力量需要被看见的思考，养生堂提出全新主张“让更美好的，被看见”，同时推出节日短片——《偷影子的人》，从“被看见”的背面出发，走到那些看不见的阴影里。刻板印象、社会偏见、自我否定、在审美标准下活出了别人的影子，甚至是被压迫，这些都是现在女性身上“无形的影子”。养生堂结合产品特性，将自己进行抽象化，定义为“偷影子的人”，让闪闪发光的女性们从时间的阴影里走出来，也让所有人永远记住影子之外的美好。影片也不同于以前的个人故事向，而是聚焦女性群像，选择了七位女性作为原型，生动展现了一个个真实的、鲜活的、独立的、完整的美好女性形象，在平凡日常里创造温暖；努力打拼给予自己安全感；热爱自由来去如风；有舍有得，越活越通透.......我们能真切地感受到不同年龄的女性都绽放着属于自己的光芒，并从中获得力量。