作者：张沐晴，来源： 理想生活实验室

“去年底全球门店就已经超过了 5000 家，但业绩压力也已经持续多年。”

美东时间 2 月 26 日，MINISO 名创优品在纽约曼哈顿 SoHo 区的门店正式开业。去年 11 月名创优品曾在 SoHo 区的另一店址开出过快闪店。

门店所在建筑

能在曼哈顿开出正式门店，对于中国品牌来说还是很少见的。在此之前，曼哈顿区域的中国品牌主要是位于中国城的几家餐饮连锁，比如大龙燚、老虎堂、珍煮丹、一芳等，另外最近鼎泰丰也签下了 SoHo 区的一处店址，并宣布这家门店将在 2023 年开业。

名创优品对这间门店也非常认真，这次门店设计由专业的零售空间类设计工作室 GH+A design studio 负责，后者操刀了位于加拿大的多个购物中心的整体设计，也负责过 COS、Danier、Aéropostale、Canada Goose 加拿大鹅等品牌的多个重要门店。

开业剪彩现场

中间是维密天使、荷兰超模 Sanne Vloet

最终这间门店面积 740 平方米，店内销售的产品其实也是国内同学们很熟悉的。名创优品在海外市场策略和国内基本一致，就是强调价格低廉，在北美市场名创优品提出的是“$10 N' Under”的概念，也就是国内说的“10 元店”（不过在北美就是按美元的）。

当然从具体产品来看，店内收纳袋、杯子、钥匙扣等大多数产品的确都在 10 美元以下，而毛绒玩具、耳机、盲盒等产品价格就还是超过了，多数在 13 - 17 美元范围（目前来看，一些迪士尼和漫威授权的商品尤其受欢迎）。

无论如何，这都是名创优品海外市场拓展的新里程碑。而截至去年年底，名创优品在全球已经开出了 5000 家门店。除了中国本土，品牌也进入了美国、法国、英国、意大利、墨西哥、巴西等市场。

创立于 2013 年的名创优品从 2015 年就开始了“出海”，并且前 3 年里品牌在全球 70 多个国家开店超过 1800 家，速度惊人。创始人叶国富曾提出要在 2022 年内进驻 100 个国家和地区，门店达到 10000 家，年营收到 1000 亿元（被称为“百国千亿万店”计划）。

目前来看，2022 年内达到 100 个国家和地区应该问题不大（现在品牌广告和门店店招上都已经是“点亮 99 国”），但门店数量和年营收要达到目标会有点困难。

但相比追求开店数量，名创优品当下更大的问题还是业绩压力。按公司财报数据，2021 财年名创优品总营收为人民币 90.7 亿元，虽然同比增长了 1%，但净亏损却达到了 14.29 亿元，这比 2020 财年的 2.6 亿元亏损有大幅上涨，并且名创优品其实已经多年亏损。

并且恰恰是多年前名创优品尝到甜头的海外市场，在近两年疫情的大环境下尤其艰难。2021 财年名创优品国内业务营收 72.9 亿元，同比增长了 20.6%；国际业务营收 17.8 亿元，同比下降了 39.3%。

在这样的情况下，名创优品开出纽约曼哈顿 SoHo 店（加上去年 12 月 18 日名创优品宣布的“美国 4 店同开”，当中包括代表全球第 5000 家门店的波士顿新店），仍然在大幅加注海外市场。

而在寸土寸金的曼哈顿开店，相比实际的销售，这更多是在为品牌树立形象和招牌，是一个在资本市场讲好故事的方式（2020 年 10 月 15 日名创优品在纽交所上市。不过目前公司股价已经低于上市发行价的 1/2）。

过去两三年名创优品开店速度放缓、股价低迷，公司或许也正需要一些新鲜的刺激，来争取让市场对自己抱有更大的信心。

作者公众号：理想生活实验室（ID：toodaylab）