要想营销过得去，产品必须带点“绿”？

编辑导语：近期，麦当劳推出香菜新地，带来了一场别致的营销。这样的“奇”营销，应该如何做？本文进行了相关分析，希望对你挖掘营销方式有所启发。

一个冷知识，今天是“世界讨厌香菜日”。一场关乎食物的探讨登上了微博热搜，话题中心也迅速向其他食品品类蔓延。

喜欢香菜的网友表示，除了今天，其他364天都是“世界喜爱香菜日”；“反香菜”一族却想让香菜永远从地球上消失；更有一部分网友期待设立“世界讨厌葱花日”。

香菜是香还是臭？可乐要蓝还是红？粽子是甜还是咸？著名的互联网三大辩题再次引发了用户的激烈探讨，而网友们提到最多的竟然是一个绿到发慌的奇葩冰激淋。

2月21日，麦当劳推出了自己的全新产品——香香香菜新地。这个有点“结巴”的名字，就和它绿油油的颜色一样，听上去就让人上头。

中国的饮食文化自成一派，博大精深，人们对于口味的要求和偏好分得很细致。不要辣、清淡点、少放油盐……这些要求经常出现在外卖订单的备注里，而出现最多的莫过于“不要香菜”。

根据饿了吗的调查数据显示，中国的外卖APP用户中，有高达21%的人不吃香菜，这味提香的食材，在这部分用户的嘴里有着绝对不能接受的味道。也有一大批的“香菜党”，无论吃什么都要撒一把香菜进去，仿佛这就是他们的“下饭神器”。

有差异就会有探讨和流量，香菜冰淇淋的出现，仿佛是给网友们下达的挑战，在社交平台上掀起了一场“轩然大波”。

一些吃了冰激淋的“香菜党”表示，香菜是干的，没有鲜香菜的口感，味道也很淡。一些网友觉得不够浓郁，甚至自己切了点香菜放进去，这才觉得满足。

香菜冰激淋已经不是麦当劳第一次“整活”了，从最早与愤怒的小鸟联名推出“捣蛋绿”汉堡，到2020年巧克力饼干和午餐肉搭配做食物，再到2021年推出油泼辣子+冰淇淋的魔幻组合，麦当劳一系列的猎奇单品与营销，利用了人们对新奇事物的好奇心理，用最小的成本带来了最大的传播效果。

一、“以正胜，以奇合”

作为一种能够以小博大，迅速聚集关注与热度的营销手段，猎奇式营销首先要选择产品、制造噱头、构建话题，再借助平台和KOL进行发酵与传播。产品本身就是最具有“猎奇”潜力的一环，能够直接刺激消费者的购买欲望，尤其是在消费升级、产品同质化严重的当下，新奇又有趣的产品往往能够成为一时的爆款，引发新的热潮。

奇葩产品展示

很多产品能够热卖，或许并不是因为品质得到了大众的认可，也有可能是因为有趣、讨论度高，那些网红产品大多数都是如此。

随着宠物经济兴起，商家们为了讨好养宠一族，费尽心机做出了像舌头一样的梳毛刷，可以含在嘴里为家里的“主子们”梳毛；在特定的节日，为了满足消费者在“口腹之欲”上的猎奇追求，一批如辣条粽、螺蛳粉月饼、小龙虾青团等新奇食品层出不穷。

这些产品并不好用也并不好吃，但它们异于常规事物，能够实现感知的“去习惯化”。正如潘多拉效应，你说它奇怪，消费者就要看看它有多奇怪。与其说这些猎奇的用品和食物是在贩卖产品，不如说是在满足用户的好奇心。产品确定后，下一个环节就是寻找产品与用户间的矛盾点，激发用户参与话题讨论。

麦当劳的香菜冰激淋上市当天，#香菜新地#登上微博热搜，全网针对“香菜好不好吃”进行了一场全民研讨与辩论。

在营销的过程中，通过引发用户之间的“矛盾”，打造有悖于常识的产品和话题，能够吸引消费者的关注，再借助社交平台让人们参与其中，从而不断提升话题的热度。先让一部分用户接受，再让一部分用户不理解，由此创造出一个噱头，通过话题提高大众社交潜在的传播力，以货带人，往往能够达到四两拨千斤的效果。

二、猎奇要有“度”

猎奇不是万能公式，并不适用于所有品牌，稍有不慎就可能过于激进，消耗消费者对品牌的好感。安慕希曾经推出过陈醋、麻酱口味的酸奶，引发了网友的反对与质疑。为了猎奇而猎奇的创意，与产品的适配度过低，作为乳制品，这些奇葩口味在产品价值与属性上显得非常尴尬。

猎奇的元素只是为了添加一个有意思的噱头，吸引大众的注意，如果一味地刻意追求猎奇，罔顾与品牌产品的适配度、逻辑性，不在意大众的接受程度，反而会对品牌带来负面的影响。

对于品牌和企业而言，通过猎奇出圈，获得收益的同时，也要看产品传达的价值观是否正向、积极。选择适当的、能够引发讨论的话题是一个需要仔细斟酌的环节，需要结合品牌与产品的性质、社会价值观、以及话题本身的内涵。

整体来看，麦当劳的香菜新地是一个相对中性的话题性产品，虽然有人不爱，但也拿捏了一部分消费者的爱好，不会形成一边倒的声势。香菜自带的话题度和产品的限购属性，让全网用户自发试吃与反馈，形成了用户主导的营销闭环。

猎奇的产品与话题是针对人性心理的营销方式，成功的猎奇式营销能够迅速聚集关注与热度，低成本高效率，带来病毒式的传播效果。

当下，年轻群体成为了消费主力军，这种激发好奇心的方式符合他们的消费习惯，抓住年轻人的消费心理，就抓住了非常可观的消费市场。

但是过分追求猎奇，没有注重到产品与创新的适配度，忽略了大众的接受能力，就会让所谓的“创新”显得十分尴尬，甚至被贴上“炒作”的标签，反而会让消费者产生反感。

蹭上广大网友熟知的黑暗料理，麦当劳似乎掌握了新的流量密码，接下来，蒜泥麦旋风、韭菜巨无霸，或许已经在路上了。

作者：大可；来源：微信公众号: 营销看克

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