2021下半年的美妆护肤行业，甚至来得比往年更“卷”一些。据飞瓜数据统计，下半年美妆护肤大盘增速放缓，与7月相比，12月快手的美妆护肤品类销售额增长21.4%。

行业在稳步上升的同时，也呈现出价格内卷、国货崛起、功能性赛道出黑马、爆款营销等特征。

对此，飞瓜数据快手版出品《2021下半年快手美妆护肤行业数据报告》，一起来看看2021年快手美妆行业发生了哪些变化？为2022年又带来哪些新思路？

1、精致主义推动“颜经济”发展

在“精致主义”、“悦己主义”消费理念的驱动下，美妆护肤产品逐渐成为女性的日用必需品，稳定、高频的消费也使得美妆市场呈现出较强的增长韧性。

下半年，不论是主播、商品还是品牌都有一定幅度的增长，数据显示，12月美妆护肤品牌在快手的销售额占比已高达 90.6% 。

随着对美护产品品质化和精致化的要求不断提高，消费者对高单价商品的购买意愿增强，越来越多的人愿意付出更高的金钱来追求更高的“颜值”。

数据显示，客单价在“500-1000元”的美妆护肤商品销量涨幅最高，达到 44.5% 。

2、“爱美”逐渐大龄化

目前，美妆护肤的消费者依旧以女性为主，伴随着“悦己”概念的深入，越来越多中年女性开始愿意为自己花钱，尤其是41+女性对比7月增长了23% 。

从城市线来看，快手的美妆消费者还是小镇青年居多。

除了日常护肤外，美甲逐渐成为女性最受欢迎的细分品类。尤其是集性价比、便携、环保于一身的“穿戴式甲片”更是在美甲界掀起了一阵热潮。

而男性在美妆商品选择方面，更多选择基础的面部护理商品，高线城市用户对于男士美妆护肤品类需求大于其他城市。

在全民护肤的大势下，消费者在选择彩妆产品的过程中，会根据自身肤质和个性需求选择产品。

相比之下，护肤产品的消费需求比较集中，面膜和洗面奶成为最大刚需，同时成分、功效、肤质契合度也是时下众多消费者在挑选护肤品时的重要决策因素。

另外，随着近年男士美妆护肤需求显著提升，在商品设计方面，许多品牌开始重视男士消费需求，更是推出多款男士兴趣联名产品。

随着国货品牌产品力的提升和国民自信心的增强，消费者对国货品牌的认同感开始崛起，这极大推动了国货美妆品牌的消费热潮，成为美妆线上销售主力军。

不同品牌营销推广方式差异明显，国货品牌侧重于“品牌自播+达人分销”多方位布局触达更多消费者，同时借助跨界、联名帮助品牌形象升级，不断提高品牌影响力和销售成绩。

在美妆护肤领域，女性主播有着得天独厚的优势，据统计，2021下半年快手美妆行业的依旧以女性主播为主，占比超过 77% 。

激烈的竞争环境促使美妆赛道不断被细分，形成了以颜值美妆种草、干货知识教程、素人变形计、高阶仿妆为主的内容形式。

如果说女性主播是从悦己爱美的角度种草，那么男性主播就是通过理性科普来取得观众信任。他们多是以科普、测评、创始人的形式来建立专业靠谱的人设，用信任成就转化。

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