养成系营销究竟是什么？看这篇文章就明白了！

养成系营销究竟是什么？看这篇文章就明白了！

导读：这篇文章详细介绍了“养成系”营销的三个特点：品牌形象IP化、传播内容与用户共创共融和“你喜欢什么我提供什么”的销售方式，推荐对品牌营销感兴趣、想要学习“养成系”营销的童鞋阅读。

营销市场风起云涌，品牌想要在竞争激烈的市场中抓住新机遇，就需要与时俱进，进行更有创意的营销。而随着国内消费市场的更迭，越来越多的品牌将目光瞄准了年轻消费群体，即现在的95后、00后。

00后作为「消费即娱乐、娱乐即消费」的用户主体，他们的消费与娱乐呈现了无界化的趋势，品牌如果想要打动自己的目标用户，就需要让用户感知到品牌的陪伴，这样才可能将用户转化为品牌的忠实粉丝。而想要品牌与用户之间产生更强的粘度与陪伴感，品牌经营、定位与调性上，就需要打破传统思维，用更年轻化的语境、营销概念进行沟通，才能抓住品牌的目标受众，于是，「养成系」营销运营而生。

究竟什么是“养成系”？

其概念来源于娱乐圈青春偶像的选秀节目，其大概意思是偶像从出道‌‌‌默默无闻到大红大紫，从青涩到舞台上的闪闪发光，都有粉丝的一路陪伴，见证偶像的一路成长。

随着用户对养成系偶像的关注以及消费娱乐化，品牌便开始迎合用户习惯，将品牌与用户的关系渐渐打造成偶像与粉丝的关系，开始了品牌的「养成系」营销之路。

养成系营销究竟有哪些特点呢？

一、品牌形象IP化

品牌本身是一个抽象化的概念，想要拉近品牌与用户之间的距离，那品牌就需要具有人的特质「有血有肉有情感」，于是品牌拟人化就成了品牌吸引用户眼球接近用户的方式之一。

同时，拟人化的品牌形象需要像人一样有温度，且具有当代用户遵从的高颜值无功利性如形象呆萌化，能够与用户创造情感共鸣，降低用户对品牌的戒备心，提升品牌与用户之间的亲密度，在塑造个性魅力之余为品牌创造价值，吸引用户并驱动用户的认知，这也是品牌营销玩法的升级。

如现在用户认可度极高的IP形象拟人化的代表是，蒙牛推出自己的IP形象牛蒙蒙，其生动、有趣又潮流时尚的形象，加上个性化的性格，让牛蒙蒙深受年轻人喜欢。牛蒙蒙帮助蒙牛实现了品牌具象化与拟人化，并用IP形象建立起了品牌价值、文化内涵、品牌气质等各方面与用户之间沟通的桥梁。

二、传播内容与用户共创共融，增加用户的参与感

养成系偶像与粉丝的关系除了陪伴与见证成长，还有就是粉丝参与到偶像的成长中来。为了凸显品牌与用户之间的关系为陪伴与见证，品牌将自己的传播内容与产品设计“交给”了用户，让用户参与到了品牌传播内容的共创中来，让用户为品牌的成长出一份力，增加用户的参与感与自豪感。如曾经风靡一时的江小白与雪碧的一组联名产品「情人的眼泪」，这组联名就是粉丝千呼万唤始出来的。同时，这组联名的产品包装设计，就是江小白根据粉丝投稿与投票筛选出来的。

来源36Kr

在有人看来，江小白与雪碧的联名是在粉丝的需求利诱下产生的，是江小白与雪碧在向粉丝“低头”。而在兵法先生看来，这是养成系营销，随着用户的更迭与移动互联网的发展，品牌营销方向开始从以产品为中心的思维向以消费者为中心的思维转变。

除了传播内容的共创，还有品牌经营与用户之间的共融共生。如蜂花产品，在用户发现其10年只涨价一次后，就纷纷为品牌着急，并想要凭借全新的设计为蜂花吸引用户，将品牌推向更广阔的市场。

在蜂花还没响应之前，不少用户已经帮助蜂花设计出了更时尚的产品外观，供品牌选择。同时，粉丝将蜂花十年涨价一次且只涨2元当成品牌的社交货币在朋友圈传播，进一步扩发了事件的影响范围，随着参与事件的用户增加，竟促使了蜂花产品的销量暴涨，全网断货。

无论是用户将蜂花推向更广阔的市场，还是江小白顺应粉丝期待展开的江小白与雪碧的联名，都是运用了养成系营销的概念，让用户参与到了品牌的建设中来。

可见，品牌的经营思维产生了变化，从曾经的“好产品，爱买不买”变成了“客户是爸爸，你说是啥就是啥”，养成系品牌选择与用户之间交流的方式就是用内容共创等方法进行互动 。

三、销售方式也发生了变化：你喜欢什么我提供什么

随着移动互联网用户的增加，短视频、直播平台的发展，品牌产品的销售方式也发生了变化，直播带货顺应时代的发展而生，养成系品牌就看中了直播带货可以实时互动的模式，纷纷选择进行直播卖货。

同时，不少主播也会在自己的直播间与粉丝进行实时沟通，征集用户想要购买的品牌及产品，很明显，主播就是想要顺应用户要求实现「你喜欢什么我提供什么」。随着直播卖货的大火，有李佳琦为代表的头部主播崭露头角，还有不少明星加入了直播带货的大军中，同时抖音、小红书、快手、京东、淘宝等平台纷纷入局，为用户提供他们想要的产品，渐渐养成用户在直播间购买产品的习惯。

头部主播卖货方式与传播卖货方式相比发生了翻天覆地的变化，也让直播变成了当今时代的营销方式，在为品牌提供高曝光之余，增加了用户与品牌之间的粘度。

五菱则将你喜欢什么我提供什么的概念写进品牌基因中，“人民需要什么，五菱就造什么”，帮助五菱从传统品牌跃身一变成流量与实力俱佳的网红，也让五菱造的口罩、摆摊神器、螺蛳粉等单品备受用户喜欢。

四、写在最后

可以说，用户才是催生养成系营销的主体，品牌在掌握了用户的喜好后，便会投其所好推出用户“朝思暮想”的产品，用有温度的文化感染用户促使成交。随着用户参与到品牌的传播内容、产品设计与销售以及品牌气质的塑造中来，也潜移默化的深化了用户对「养成系」文化的认知，即用户购买的产品不仅是产品本身，更是品牌与时俱进渐渐形成的品牌文化。

而随着用户的更迭，品牌经营发生了重大的变化，其传播内容从根据品牌量身定制变成了根据品牌用户喜好进行量身打造，销售方式从“你爱买不买”变成了“用户喜欢什么我就提供什么”，甚至用户买到不自己喜欢的产品，品牌就顺应民意为用户创造他们喜欢的产品，同时传播方式从品牌全面铺广告变成了广告内容更具互动性乃至品牌和用户进行共创，可以说「养成系」营销将变成品牌未来经营的趋势。

作者：兵法先生；来源：微信公众号“营销兵法”

本文由 @营销兵法 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。