爱情片被集体群嘲，背后恐怕是产业的腰部在集体“自弃”

文 | 跃幕，作者 | 一一

“拍烂片应该判刑”。

情人节上映的三部爱情片，在豆瓣上的评分集体崩塌，“234”的评分也顿时失去了竞争力。层出不穷的谩骂和攻击，实际上让三部爱情片都面临着极大的压力。

而明天除了日本引进的《花束版的恋爱》之外，王祖蓝和蔡卓妍主演的《只属于我们的一天》恐怕也难以走出近期华语爱情片的“独立行情”。

虽然影片内容质量不佳，本就应该通过市场行为进行“现实教育”。但关键的问题在于，爱情片的集体式微背后，是整个产业腰部影片的“自抛自弃”。因为整个市场档期冷热不均更加明显，观众的观影热情也持续低迷，这无疑会让影片的回本压力倍增。所以，腰部影片在营销上的精细化亮点就比较缺乏，而影片开分之后就彻底躺平。

一旦腰部影片集体“认栽”，热门档期观影人次又因为各种因素出现倒退，那么整个产业就会形成恶性循环。

01 可怕的不是失利，而是集体崩盘

三部影片丝毫没有竞争力。

关于三部情人节爱情片的“群嘲”，此前一度冲上热搜。这足以说明这届观众对于影片内容有多愤怒。从大众层面来说，观众对于内容的判断力得到了迅速的提升。好内容如今在市场并不会被埋没，而差内容在市场可能会迅速掉队。但是从产业层面来说，情人节档期爱情片的集体失利，无疑是给奄奄一息的影院“递刀子”。

今年的春节档，表现的和大众预期有着一定的差距。关键原因在于，在高票价和内容单一化的影响下，观众刚需并没有被满足。

今年的春节档，《这个杀手不太冷静》是唯一一部喜剧片，如今稳居档期开画第二名的成绩不得不说有类型红利的助力。在春节档期间，《好想去你的世界爱你》就开启了一轮提前点映。在上映前，点映票房就超过了1000万。

但是情人节正式开画后，三部爱情片的口碑表现都集体堪忧。其中，改编自大IP的《十年一品温如言》尽管热度最高，但是豆瓣评分仅为2.8分。情人节虽然有三部爱情片入市，但是第二天单日票房前四名就拱手让给了春节档的影片，三部影片在市场的竞争力仅仅是“一日游”。

关于三部影片，实际上“崩盘”的核心都大体相似。一是影片的阵容分不出绝对的强弱，都是受众相对精细的CP，所以能否在市场中突围的关键在于内容本身；二是除了头部影片之后，中小成本影片如今在营销上更加押宝短视频。通过情绪化的营销来充分引流，然而营销和内容的断层实际上需要快速解决。影片在营销层面爆发式的突出“类型”，但缺乏足够的购票驱动力，也没有为内容做出好的铺垫。三是影片在内容层面过于落伍，无论是“魔改”IP还是通过奇幻来“撒糖”，本质没有改变。都是让观众觉得故事本身在“无病呻吟”。

缺乏接地气的剧情，爱情片想要获得市场认可几乎为零。但一部爱情片不接地气是创作者但问题，如果一个档期的爱情片都不接地气那就是产业的问题。

02 卖不好不再只是一部影片的问题

不能反市场而行。

对于当下的产业来说，需要直面的问题是不能再将一部影片卖不好归结为“一部影片的得失”。尤其是像青春片、爱情片这样的市场大类型，集体失利的背后必然是面临着相同的市场症结。

如果影片只是集体“认栽”，认领一个失败亏本的结果，那么爱情片的市场生态可能就很难会有改变。

其实在疫情之前，爱情片虽然整体的趋势在变化，但每年都能贡献出几部黑马。例如2017年的《前任3》、2018年的《后来的我们》，最终的票房成绩都能挤入到头部的行列。即便影片的内容可能存在一些争议，但“头部的争议”和“腰部的争议”实际上是有很大差别的。

2020年，《我在世界的尽头等你》成为影院复工后的首批影片，这部影片也凭借着一些主题营销拿下了5亿票房。2021年，虽然也有《你的婚礼》接近8亿的票房撑起爱情片的门面，但爱情片想要从市场泡出来的难度越来越大。

2021年，整个市场票房破亿的爱情片不足10部，相比2019年出现了大幅倒退。但在2021年，不少爱情片也主动求变，贴近现实的《明天会好的》票房产出仅3000万、主打“质感路线”的《第一炉香》票房产出不到6500万，而通过港台艺人参演带来cp新鲜感的《有一点动心》票房也不足1500万。

观众对于影片内容提出更高的要求是必然，这并不是爱情片集体式微的借口。但相比犯罪、悬疑类型片时有亮点的表现，爱情片的核心问题在于类型本身的优势并没有放大。

爱情片相比较其他类型。显然是更接“地气”的类型。可以让观众接受的CP、相对真实的故事是观众对于爱情片最朴实也最本质的两点需求，然而大量爱情片却恰恰在这两点上稀碎，反而强调cp的新鲜感以及叠加类型的趣味，这种反其道而行的创作思路本质上就有很大的市场隐患。

03 警惕腰部影片的恶性循环

腰部影片首先需要做到的是拒绝躺平。

如今，基本上很难再看到一部国产片有所谓的“危机意识”。一旦影片开分，片方就会认为事实已定，做再多的努力也是徒劳。所以除了映前“预算有限”铺排一下短视频营销，映后就静等开分。

但爱情片本质上还是属于一个分众过分明显的市场类型，无论是IP还是CP，都给电影营销留下了足够的空间。但如今营销一旦集体划分为“传统”和“短视频”，一旦口碑分化且不做任何补救，纯靠内容“生扛”，市场风险必然加大。

除了寄希望创作者在内容制作上得到提升，实际上整个产业的终端也需要重新找回精细化营销的“方法论”。就今年的情人节三部爱情片而言，实际上留给产业的“阵痛”是远远高于“烂片退钱”的谩骂的。

首先，今年春节档观影人次下滑了28.8%，上座率和场均人次下滑都超过了30%。春节档是整个全年最重要的热门档期，而整个产业无疑对这样的热门档期更加依赖。

因为2021年，重点档期的票房占比一度贡献全年超过三分之一的票房，市场的冷热不均过分明显。但春节档这样的热门档期出现倒退，那么只能希望非热门档期做“补救”。然而爱情片如此赢弱的表现，必然会挫伤市场的积极性，反而更加依赖热门档期。

其次，从全年大的角度来看市场的存量观众在消退，去年11.67亿的观影人次相比2019年下降了接近三分之一。而真正培育观众观影习惯的根本，在于源源不断的内容供应。但是进口片票房产出大幅倒退，腰部影片一旦“躺平”，影院就变成了观众的“假日消费”。

最后，真正能够撬动市场的类型片实际上屈指可数。目前，整个产业尚且无法达到通过源源不断优质内容来吸引增量受众的阶段，单就存量受众而言，如何精细化的通过内容供应吸引观众持续入场是关键。一旦腰部类型“躺平”，整个市场都由热门档期的主旋律影片来进行“救市”，但市场的供应会越来越单一。

相比起单片投资回报的得失，一旦整个市场因为内容供给单一导致消费转移，这对于产业来说是根本承受不起的。