游戏化设计（一）：为什么要游戏化

编辑导语：游戏化不仅是一种包装形式，它让用户参与了其设计的劳动机制，并给予用户匹配劳动的收入。本篇文章中作者通过事例分析对游戏化展开一系列讲述，推荐对游戏感兴趣的小伙伴们阅读。

首先，我们先回顾一下游戏化的概念：

“Gamification is the use of game elements and game design techniques in non-game contexts.”

“游戏化是将游戏元素及游戏设计技术用于非游戏领域。”

从概念来看，“游戏设计”可以称得上是游戏化的核心技能了。

因此，用游戏化思维来解决现实领域的问题，得先学会像游戏设计师一样思考。

这里延伸一个从根本上、灵魂拷问的问题：如果你关注的是实际事务的目标与结果，那么，为什么你需要将实现的手段（例如：网站、活动流程、参与路径等）设计得更像游戏呢？

我们举一个普适性高的例子：基于LBS的打卡应用

一、Dodgeball.com

早在2007年，在NYU大学中就诞生了“Dodgeball”这个基于LBS的应用。背景是一群爱逛酒吧的学生，为泡吧一族研发的一款应用。

你可以到达一个地点并签到，告诉大家你在哪；同时，你能看到朋友们的位置；你还能看到陌生人使用这个软件都到过哪里并进行签到（签到越多，暗示这个酒吧的人气越高）。

靠应用当年的创新性和种子用户的刚需贡献，这个软件当时声名大噪，并被google所收购。

Dodgeball.com

但Dodgeball有个致命的问题，就是：如果你的很多朋友都在使用Dodgeball，那么你能看见许多签到记录，同时也会刺激你签到，并有好奇心想看看其他朋友都到过什么地方。

如果你打开软件只有地图，没有好友及其打卡记录，自我签到就变得毫无意义了……

是不是有点像“鸡生蛋，蛋生鸡”的哲学问题？聪明的创业者又是如何解决的呢？

二、Foursquare.com

Dodgeball的创始人之一 丹尼斯•克劳利 （Dennis Crowley）在离开google后，创立了一家非常相似的新公司：Foursquare，并且因使用了游戏化而风靡全球。

Foursquare.com

我们来一把事后诸葛亮的分析，相比于Dodgeball，Foursquare做了怎样的游戏化设计，导致其被用户广为传播呢？

1. 缺陷1：参与度不足（Engagement Gap）

就像上述Dodgeball内容中所描述的，如果你是一位新人，初次打开应用只有地图，没有任何人的签到记录，你还有动力点下你关键的那个行为吗？

人都是社会的动物，一个人会这么想，那么大部分人也会这么想。

Foursquare在一个新手打开应用时，基于LBS看到周边一定范围内的所有打卡数据（后期基于用户前置输入的标签信息，进行分类打卡展示），这也是“陌生人社交”概念的早期应用场景。

这个改进，打消了新手的参与顾虑，大大降低了用户参与门槛。

2. 缺陷2：用户体验单一（Choices）

Dodgeball的用户体验非常单一，只有打卡签到。签到是一个单点行为，签或不签，都不能解决用户实际生活的问题（即用户需求）。

Foursquare改进了这点体验，它让打卡这个行为变得更有意义–让人们打卡前，能够预见到打卡以后得到怎样的即时反馈（本站第1个签到的人，打卡明星……）

换句话说，这个改进，让用户感觉自己有更多的选择权或主动权，提升用户的参与度。

3. 缺陷3：行为进程（Progression）

打卡签到是单次行为。

如果每次都要用户提醒自己，拿出手机签个到，只有少数非常自律的、或者死忠粉才能坚持下去。 如果这成为了人的一种习惯，那么一切就会变得非常自然。

代入到Dodgeball的产品设计中，并没有让用户习惯养成的设计。

相对应的，Foursquare则利用“头衔”“勋章”，巧妙的解决的这个缺陷。

先说说头衔：如果你在一个特定位置的签到次数比其他签到的人都多，你会被授予“市长”的头衔（且不说是利用了PBL元素，直接一点，像不想「抢滩大战」？）

再说说勋章：如果你累计获得了十个地点的“市长”头衔，你就会得到一枚“超级市长”的勋章，这就是Foursquare对于市长这个成就的一种展示。

“头衔”是小关卡，勋章是大关卡，打怪升级久了，习惯自然而然的就养成了。

Foursquare勋章设计

4. 缺陷4：社交需求（Social）

马斯洛5层需求中，社交需求，尊重需求，自我实现需求是人的高阶需求，在游戏化设计中，大多以这几层需求的满足作为心里诱因的指导。

为了让获得了“头衔”或“勋章”的用户最快速度的向他们的朋友“炫耀”，Foursquare增强了对于社交平台分享的体验：除了打通了社交平台分享，用户可以很方便的在Twitter或者Facebook上通知朋友们，他取代了某人成为了某处的市长。

这个设计创造了用户直接的友好竞争氛围，使签到这种行为更为有趣。

此外，Foursquare围绕着签到过程，还设计了另外一组完全不同的游戏机制。

在用户的个人主页上，其他用户可以看到各种积分和数据，代表他都贡献了什么行为。

主页右侧，可以看到许多勋章，勋章是Foursquare中一个重要的元素，它帮助Foursquare极大地丰富了这项服务：选择（Choices）与行为进程（Progression)非常重要，而勋章的设计能够满足用户这两方面的行为刺激和促进。

Foursquare个人主页

Foursquare.com在业务顶峰的时候，拥有超过两千万用户，融资超过七千万美元，公司估值超过六亿美元，成功挑战Facebook之类的主流社交公司的市场定位。

虽然后来Foursquare由于商业变现的一系列问题开始走下坡路并消亡，这也告诉我们，拥有游戏化设计的商业产品并不一定会走向成功，但这并不影响我们对于其游戏化在商业实践案例上的肯定。

作者：黎静妤，现任凡泰极客运营总监，多年产品及运营实践经验。认同游戏化理念，理论+实践用户增长新思路。

公众号：游戏化试验田，知乎号：ViWaViWa。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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