重新认识夜晚带来的商业机会

重新认识夜晚带来的商业机会

“ 白天是生存，夜晚才是生活。等到傍晚才喝咖啡，一切刚要开始。”      

日落而不息，夜间生活方式发生了重要变化且活力无限，很值得搞搞明白——相信大家都会有这个共识。

白天被工作课业填满，手机不离手精神不下线，人天生必须的“和他人之间的真实联接”却被越排越靠后，“夜间”就担当了实实在在感受生活感受他人的核心时空，尤其对年轻人而言。青年志常年研究年轻人，经常听到的一句话是，“真正属于我的一天，从下班（放学）那一刻开始”。

夜间生活引发夜间经济萌生，而夜间经济进一步刺激和开拓夜间生活，因此夜间有着“白天不懂夜的黑”式的独特之处：

1. 夜间生活并不套用日常生活逻辑，相当大一部分变化并不为传统商业逻辑熟悉；

2. 夜间经济，需要新一套的商业逻辑、商业基础设施和运营方式；

3. 夜间，尚处于极速发展变化的阶段。

黑蚁资本和青年志联合开展的《夜间经济趋势基础研究》，结合商业和文化视角，为各行各业理解“夜间经济”提供一个框架，并分享机会预测。夜间经济项目仍在继续演进，本文分享的内容，来自黑蚁资本管理合伙人张沛元先生在“从心出发——中国品牌创新创业格局暨黑蚁资本 2021 创业者与投资人大会”上，节选介绍的八大趋势之三。希望能藉此，和大家一起展开对这块领域的探索耕耘。

 让 消 费 更 有 价 值 

夜间经济是消费社会进入成熟阶段的一大特征，当线上消费、社交到达一个峰值之后，人们回归真实体验的需求无比强烈，消费时段也必然从日间延展到夜间。夜间经济的发展也得到了政策的大力支持，截止目前我国已出台夜间经济相关促进政策数百项。7月30日，在“从心出发——中国品牌创新创业格局暨黑蚁资本2021创业者与投资人大会”上，黑蚁资本管理合伙人张沛元带来了关于「夜间经济」的最新研究结果分享。黑蚁联合青年志，通过定性研究和定量研究方法相结合，来观察年轻人过去至今的消费行为变化，并总结其中的规律，总结出八大趋势和需求。其中，在“大社交”、“大生活”、“大自我”的社会趋势下，年轻人呈现出对于社交破茧、普惠消费，以及寻求在地归属的渴望。夜晚成为了年轻人构建自我、掌控生活和社交连接最重要的时空。

如何理解夜间经济将成为未来商业的新解法？以下是张沛元的演讲实录。

今天我们聊点轻松、有趣的话题，来讲夜间经济。消费是年轻人探索世界的重要方式，也是年轻人在生活中获取意义的重要途径。现在新消费的场景兴起，意味着人们寻找意义的改变，也代表了需求的重塑。今天的夜间经济，已经萌芽出非常多丰富的业态了。我们期望从年轻人的底层需求出发，去畅想未来夜间经济对年轻人生活的新提案。我们做夜间经济的研究，主要通过研究年轻人过去和现在的变化，来发现其中的规律，从社会学和人类学比较经典的三个命题，对于现代社会个体根本性的三大意义上，去探讨这个问题。第一个是大自我，即“我是谁”，我怎么样构建自己的身份；第二是大社交，“我与谁交往”；第三是大生活，即“好的生活是什么”。我们将从这三个意义去梳理，看看夜间经济如何帮助年轻人更好地处理这些命题。我们与青年志合作，在六大城市做了30个小时的深访，访谈了12个夜间生活达人。在定性研究的基础上，我们也做了样本在1500个人的在线定量研究，结合起来探索求证夜间经济在年轻人生活中扮演的角色。在探索之前，我想分享北京社区的一家酒馆。酒馆门上挂了北岛的诗，说明了夜的意义对年轻人有多么重要：“即使明天早上，枪口和血淋淋的太阳，让我交上青春、自由和笔，我也决不会交出这个夜晚，我绝不会交出你”。现在的年轻人认为白天的自己是“打工人”，晚上的我才是完整的。第一，在大社交的维度上，年轻人在白天的社交更多出于效率和目的，而在晚上有更多自由轻松的环境，可以与人发生更深的连接。第二，在生活的维度上，如何找寻更好的生活呢？白天是996，只有晚上才能够重获自己掌控、给自己身心的疗愈。第三，在自我的维度上，年轻人白天的身份是单一的、紧凑的，以工作主导，只有到晚上，他们才有闲暇时间去拓展自己的认知，完成自我身份更完整的构建。在三大意义下有八大趋势，今天我们分享其中三个趋势。“大社交”下是社交破茧；“大生活”下是普惠消费；“大自我”下是在地归属。我们在每个趋势解读的时候会遵循这样的规律，先捕捉趋势，再分析趋势下面对应的夜间现象和夜间的缩影，再讨论这个缩影代表着什么变化，以及变化背后的底层驱动是什么东西，最后再给大家关于业态的启示和思考。

01.大社交：社交破茧 

首先是第一个趋势，即大社交下面的社交破茧。在中国，人与人之间的距离感比较远，所以得有一些有意思的玩法让大家互动起来。剧本杀在业界非常火，在今年将会成为170亿的行业。剧本杀在中国有1.3万家门店，现在已经开始涌现出两天一夜、人均在1500-2000元的剧本杀场次了。最初剧本杀火起来的时候，主流是推理本，门槛比较高，玩家要根据线索找出凶手。但是从去年开始，最火的本变成了情感本。为什么情感本会流行呢？在此之前，很多人与人之间的感受已经很久远了，甚至很陌生了，而这一类剧本能给自己有机会重温这些情感。在特殊的氛围和空间内，有那么一刻，你可能真的会觉得眼前之人是自己的亲人、爱人，或者大家一起经历过了生死。今时今日，一线城市的年轻人赚钱买房的压力、生活的压力是很重的。三四线城市工作的年轻人，会面临家里催着相亲、买车、买房、养育后代，压力也是很重的，他们没有时间去获得丰富的人生经验或者充沛的感情体验，而在剧本杀里，他们可以找到一些补偿，这也是剧本杀社交属性放大之后的必然结果。总结一下就是，现在的社交已经不仅仅是运营商家提供场地就可以完成的——从以前主要靠个人能力推动，到现在商家需要有机制的引导。一个关键词是机制，另一个是引导。
年轻人现在聚会喜欢玩一种卡牌，卡牌上写有一些特征、话题、适用的东西，以及爱好和喜欢吃的东西。大家有了共同话题之后，在NPC（主理人）的运营和引导下，大家比较容易产生互动、进行社交。剧本杀变化背后的底层驱动很简单，三个词总结就是“无利、无能、无法”。第一，无利。白天996已经很忙了，昨天已经打过工了，为什么今天还要打工。第二，无能。现在线上有很多种途径，可以让你跟感兴趣的人发生连接，但社交媒体的普及，削弱了人们线下社交的能力。社恐已经成为大众话题，年轻人在社交与焦虑之间循环。第三，无法。年轻人现在有太多的圈层细分了，他们的兴趣是多元化的，而多元化的圈层之间是缺乏共同语言的。比如泛二次元大类下还有个性服装，个性服装里分有很多小类。同样喜欢电音的人之间也有小圈层，有一些人喜欢的叫Techno，另外一些人则喜欢EDM。所以如何运营好年轻人的社交呢？第一个是用空间过滤人群，给他们一些话题点让他们产生连接；第二，用参与的机制主动去运营气氛，让大家互动无负担。

02.大生活：普惠消费 

第二，大生活趋势下，各有各的玩法。我们一个访谈对象在成都，他说成都的夜比上海的长，上海最热闹的南京路，到了晚上10点多就没什么人了，而且如果想玩得开心，还需要一定经济实力。而成都就像曼谷，不同人各有各的玩法。我们投资的一家企业叫海伦司，在长沙的一个街区里，有三四家海伦司，且每一家都爆满。在这样的夜场里，所有的啤酒都在10元以下，而且都是非常好的酒，里面的内容物是非常优质的，做到了极致的性价比。除了价格低以外，海伦司的装修非常有质感，服务也很好，服务员永远是很热情的，桌子永远很干净。另一个例子叫唱玩星球。我们最初在成都看到这个店，它的定位是24小时的聚会便利店，一个小时10元钱，不仅提供实惠的服务，还可以唱歌，以及一墙的桌游和饮料自取，所以消费者是非常喜欢的，现在全国已经有一百家门店了。普惠消费经过了几个阶段：在20年前，因为大家的消费能力不高，普惠就是单一的价格低廉；随着10年之后消费升级潮流袭来，大家有更好的消费能力，商家供给的产品也越来越好，价格水涨船高，从过去单一的价格低廉，到讲究经济实惠的综合品质。第一，环境要有颜值、有调性，比如海伦司除了价格便宜，装修也是不差的；第二，产品丰富、选择多；第三，服务亲切、有人情味。我们投资海伦司的时候，一个晚上探十家店，每一家都不会停留，但服务员不仅在顾客入店的时候会打招呼，离开的时候也会送别；第四，按需选择、灵活消费、解除捆绑。譬如之前很火的卡拉OK小盒子，用户可以按一首歌消费，也可以按30分钟消费。普惠消费变化的底层驱动力，也是相对清楚的。现在年轻人已经不会盲目地追求精致与高端，他们对喜欢的地方是愿意给予溢价的；但是他们不喜欢的、不需要的东西，是不会为此买单的。比如现在逐渐兴起在“菜市场淘宝”，花小钱穿出大牌的时尚感。这对商家的有两个启示，第一个是去掉噱头、夯实产品、做到极致的性价比。商家可以做减法，把用户不需要的东西去掉，降低运营成本；或者可以打通供应链，比如像海伦司，开的店足够多、服务足够好，可以用自己的品牌为产品背书、打通供应链，把价值做到极致性价比。

03.大自我：在地归属 

第三个趋势，“大自我”下的在地归属，做精神上的本地人。在自我构建上，人有两个层面，一个是对内的自我认知，一个是对世界的认知。在其中，对于所在城市的归属感，是非常重要的一部分。我们采访了一个名为莎莎的女性，30岁，在西安、成都、北京待过。她说，以前我不知道该怎么样深耕一个城市的文化，没有城市的归属感，但是西安这个城市有很多文化故事，当我越知道这些故事，我就越有城市的归属感。文和友是大家非常熟悉的，它把二三十年前老字号、老场景还原出来、再现出来，让年轻人在消费的同时，感受时代记忆和本地特色。文和友未来的策略，是拥抱当地的城市，去了解所在城市的文化，然后为这个城市建立一座专属的文和友。文和友追寻的是市井文化、老城市文化，是还原原生态的餐饮，目前也是受到消费者认可的。西安的新地标Localand，创办人叫宋群。在他的定义里，本地的概念不是西安土著，而是任何在这个城市生活或者工作的人。现在的人没有太多归属感，所以如果能够参与去创造这个城市的记忆，其实是找到归属感的一种方式。Localand是一个综合性的空间，有博物馆、书店、美食实验室、文创工坊、咖啡、音乐空间。他们白天会举办一些城市文化展，来展示西安的文化，晚上会请一些音乐人，用音乐的方式去讲西安的故事。Localand的目的，就是把这个地方变成一个公共的客厅，让年轻人从家里走到公共客厅，然后共创文化。它跟文和友是不一样的，文和友是挖掘本地原来特有的东西，而Localand是让所有在西安的人，一起来共创和更新文化。这个背后体现的是从打工挣钱，到共建本地的生活的逻辑变化。以前大家去新的城市，是我把这个城市当作跳板，赚完钱就离开，或者目的就是买房、成家立业，都是很功利性的。而现在的逻辑是更希望大家投入到城市里面去共建文化，融入当地的生活习惯，积极参与社区的营造。上海仙霞路有一个小老区，叫虹仙小区。小区有一个1000平的防空洞，荒废了很多年。有一个叫大鱼互动的团队，把防空洞给改造了，将1000多平的防空洞变成了36个不同的空间。有些是免费的房间、历史图书馆、公共客厅；还有一些分时租赁的短租房间，可以用作录音室，或者其他按小时收费的空间；它还有一个长租的空间，给一些有理想的年轻人，做文创设计室。虹仙小区很好地促进了新移民与老区的互动，这就是共建本地生活的逻辑。我们看一下底层的驱动。第一个最关键的点是买不起房。人们都说租房是年轻人进入社会的第一顿毒打，可以熬过失恋，可以熬过工作的压力，但是每次要一个人搬家，实在是太痛苦了。在这个城市没有办法在自己的小家庭里面找到安全感，人群更多会趋向于在社区找安定感。第二个驱动力，95后一代更有公民意识，他会去创造、去行动。95后一代是社交媒体一代，社交媒体上面有很多公共议题，所以他们更有公民意识，而且相信他们的参与，是可以给周围的社区带来积极的变化的，所以越来越多的年轻人会发起公共项目。第三个驱动力是用真实独特的在地文化，去提供平台、提升体验的质感，让年轻人共同参与创造城市的文化。分析完三个趋势，回到最初，消费是人与世界相处的方式。夜晚是年轻人构建自我、掌控生活和社交连接最重要的时空。夜间经济是与年轻人一起探索未来生活、让生活回归生活的新解法。为什么黑蚁资本要做这个研究呢？因为黑蚁资本一直相信的是，研究消费品牌的终极其实是研究消费者。今天，我们只是做了简单的分享，8月底我们将会正式发布夜间经济研究的完整成果，欢迎大家关注。此次分享就到这里，谢谢大家！

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