当冰墩墩在社交媒体的各个平台“抖雪”时，当关于谷爱凌的讨论占据互联网的各个角落时，当“劝分组”在情人节疯狂上分时，「美国春晚」超级碗于当地时间2月13日，正式拉开帷幕。

号称「美国春晚」，作为全美收视率最高的节目，它是唯一一个可以将人们从互联网重新拉回到电视机前的节目。同样的，超级碗是一年中广告业支出最大的一天。即使是那些不花数百万美元在大赛期间做广告的品牌也会密切关注一切。

据FOXBUSINESS报道，2022年，超级碗的广告价格创下新高，多家公司为30秒的广告支付了700万美元。这是第一次出现如此惊人的价格，标志着价格在550万美元左右停滞了几年之后出现了大幅上涨。不过NBC没有具体说明平均价格，但指出这是一个新的平均价格，大量的广告达到了新的峰值。

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30秒700万的广告值多少？

一个30秒的广告投入700万美元，你觉得是多了还是少了？在互联网上，大家接触的是各种数字营销，可能会对一个30秒的广告砸750万美元没有太多概念。Inpander帮你简单换算一下，这相当于：

根据媒体买家最近的估计，Facebook广告平均可能会花费媒体买家约10美元。凭借750万美元的收入，买家可以获得高达7亿次展示。

TikTok在海外以“飞速”突破了10亿用户大关，而且研究表明，这个短视频应用的广告是有效且有粘性的。也就是说，如果品牌把TikTok作为超级碗的替代方案，可以用700万美元的付费帖子获得约9亿的展示（根据一位媒体买家的说法，TikTok的CPM平均为7.71美元左右）。

自1月初以来，谷歌的搜索量围绕超级碗出现了上升。因此谷歌搜索广告的每点击费用从1.55美元上升到1.90美元，大大高于平均每点击费用。广告商可以利用这个平台为他们的超级碗广告带来368万到451万的谷歌搜索点击。

• 只要花一个超级碗广告的钱，广告商就可以获得价值35天的TikTok品牌标签挑战赛。

• 而与影响者Jimmy Donaldson（在社交媒体上被称为MrBeast，拥有超过3300万粉丝的巨型影响者）合作的话，只用花费500万美元左右。

• 另外，700万美元可以让一个拥有约1万名粉丝的TikTok微型影响者发布7000个帖子。

02为什么一定得是广告？

上面我们已经列举了非常多的“可替代性”的数字营销，这些数字平台似乎会产生更多“持续性”的流量，但为什么品牌方仍然选择高额砸入超级碗广告？

在中国，超级碗被称作为美国春晚。美国历史上20个收视率最高的节目，有19个是超级碗的。

2021年，即使受疫情影响（这也是百威啤酒37年来首次缺席超级碗广告博弈中）且是2007年以来收视率最低的一次，但这次仍然有91.4亿次观看，其观看次数也远高于流媒体（570万次观看，而这已经比2020年增长了65%）。

而这样一个“合家欢”的电视节目，没有任何一个品牌方会让自己的广告错过。

（百事广告，截自：iWebAd）

“啊，我又不爱看橄榄球所以不看超级碗。”

“中场秀没有我喜欢的歌手，没有什么好看的。”

但事实是这样的吗？

关于超级碗的博弈并非是球场。

根据Kantar研究，广告是超级碗中最受欢迎的“节目”之一，甚至超过了中场秀的表演。把广告做成内容一直是每个营销人员或平台所追求的，而超级碗成了展示内容的最佳平台。

根据Kantar研究，去年的超级碗广告投入中，每美元可以收获高达4.6美元的ROI。CBS更是凭借其广告位赚得4.35亿美金。

同时，根据Lucid最新的报告表明，55%的千禧一代和一半的Z世代表示，超级碗广告会影响他们赛后的购买决策。

032022年超级碗广告，真·“神仙打架”

根据Lucid的最新报告显示，超过一半（58%）的受访者熟悉元宇宙。"在这一组中，41%的人实际上已经了解过它，62%的人热衷于元宇宙中的广告体验，而这个数字在Z世代和千禧一代中跃升至75%。”这似乎表明，无论品牌是否准备好了，元界不仅会继续存在，而且已经在全面展开。

另一个显著标志就是：今年，FTX、eToro、Crypto.com和Coinbase发布了2022超级碗广告。这次亮相至关重要，因为这是它们面向所有不同社区的人来表达自己的正式场合。

而这其中最会玩的就是Coinbase（美国最受欢迎的加密货币交易场所之一）了，Coinbase采取了非常“简单”的方式：黑屏＋QR码。

与其它任何一个超级碗广告都不同，它没有用对话或者音乐向观众传达一种情绪或者价值，而是任由这个QR码静静地在屏幕上移动，最后链接到Coinbase的登录页面。在2月15日之前，通过这个登录页面加入的，可以获得15美元的BTC。

Coinbase就这样简单粗暴地将人们拉进了加密货币的世界，广告发布之后，Coinbase的网站因为访问人数过多而崩溃了。

在这个赛道还有值得一提的就是世界排名前十的加密货币交易所Crypto.com。它是最会讲故事也是最幸运的加密货币交易所了。

它请来了篮球传奇人物勒布朗·詹姆斯。广告展现的是现在的勒布朗与2003年自己的对话。

虽然2003年的勒布朗很高兴知道未来有了电动汽车和其他进步的技术，但当问现在的勒布朗是否为即将到来的事情做好准备时，现在的他回答：“我不能告诉你一切，但如果你想创造历史，你必须自己发号施令。”而这句话正好完美地回击了那些对加密货币甚至元宇宙唱衰的人们。

除此之外，这则广告对公众意义非凡的另一个原因是，在广告播出的前一天，勒布朗詹姆斯成为了NBA历史上得分最高的球员，这也是Crypto.com的幸运之处吧。

这边加密货币涌入赛道，那边怀旧之风刮得正猛。

国际内容平台Postophotos在发布年度创意趋势预测时提到（如果你想查看完整内容，欢迎持续关注Inpander），2022年将是“冲突”之年，未来与过去相互并行。

就拿上文提到的Coinbase，如果仔细看一下那个动图，你有想到什么吗？

如果你是看碟片长大的，应该不会对这个画面陌生，这是DVD播放时的经典待机画面。

而更为明显的怀旧类广告在这次超级碗广告中占比最多。

乐事邀请了蚁人的扮演者保罗·路德和他的好友塞斯·罗根。广告的内容就是两人一边吃着乐事薯片，一边畅谈过去种种。每场回忆都是两人共同创造的，当然，每次回忆都少了乐事薯片的身影。

如果Coinbase的复古需要你仔细思考才能想到，乐事的回忆太过戏剧而不真实，那么Planet Fitness的“复古名人”一定能将你拉入回忆浪潮之中。

童星出身的林赛·罗韩，从《天生一对》开始就挑大梁。在小妞电影大火的千禧年左右，林赛·罗韩奉献了诸如《贱女孩》等经典影片。同时，作为美国人民看着长大的女孩，她拥有极高的号召力和感染力。

但这个星光熠熠的童星后来发展并不顺利，“五年6次入狱，堪称最堕落的童星。”当她的“堕落”生活被媒体曝光的一干二净，离最初的完美形象越走越远时，每个人都忍不住说“真怀念以前的她”。

而Planet Fitness在这次的超级碗广告中，为林赛·罗韩“重新”安排了一个生活。开始健身后的她，不仅答题抢答比别人更快，而且因为过于健康的生活导致蹲守在夜店外的媒体无事可拍，忍不住吐槽“想念曾经的林赛·罗韩”！

需要强调一点的是，2021年Twitter最受欢迎的品牌推文就是Nickjr（美国儿童学习节目）的主持人Steve Burns告诉所有成年观众，经过这么多年，他仍然为他们感到骄傲。随后，这篇视频成了Twitter用户疯传的meme模板。

这也意味着“复古名人”对观众具有极强的吸引力，而Planet Fitness选择现在已经声名狼藉的林赛·罗韩作为广告片女主角虽然是一个大胆的选择，但你完全可以相信这个广告可以引起足够的话题度。

在前文，Inpander有提到超级碗的看点之一——中场秀，每年每届中场秀都是大咖云集。今年百事可乐提前放出的中场秀广告预告片——The Call，汇集了5大嘻哈巨星。从Rap God开始到California Love结尾，这个中场秀广告在YouTube已经达到1644万次播放，无疑是拉满了人们的期待值。

虽然大牌的加入一直是超级碗的看点之一，不过达人也在超级碗悄悄崭露头角。

2020年，顶级网红Charli D'Amelio出演了Sabra hummus的超级碗广告。作为第一个出现在超级碗广告上的TikTok达人，在广告中，Charli D'Amelio代表Z世代和千禧一代，用“OK，Boomer”狠狠地嘲讽了婴儿潮一代的老人。

boomer源自baby boomer，也就是在婴儿潮（baby boom）中出生的人。这个梗的来源也是TikTok，当一位白人老爷爷慷慨激昂地“教育”年轻一代人们时，一位小男孩只用了简简单单的OK-Boomer回击他一大段言论。于是，OK-Boomer用来讽刺用来驳斥或嘲笑那些心胸狭窄、观点过时、消极判断、居高临下的老年人。

而今年，Rakuten则是请了Sara Foster姐妹（虽然他们曾出演过一些影片，不过现在更专注社交媒体发展：有趣的推文、干货满满的播客），用她们自己的品牌Favorite Daughter和Rakuten联动，客户在2月13日和14日通过该平台购物时可以获得10%的现金返还。

虽然这些影响者在超级碗的露面和名人相比远远不够。但一些营销人员认为，在未来几年内，有影响力的人可能会努力挤进超级碗的广告之中。

影响者机构FamePick的营销和运营副总裁Matt Zuvella告诉Marketing Brew，“我们终于达到了一个临界点”，像YouTube巨头Mr. Beast这样的人“可以影响和普通有线电视节目一样多的人”。