一墩难求，500万人疯抢，引爆直播间！

直播间带货新顶流

谁能想到，2022年从带货直播间跑出的第一个“吸粉利器”，不是业务能力超强的人气主播，也不是新奇出彩的潮流虚拟人物，它只是一只小小玩偶。

“请大家理性消费，买东西不送，点赞关注截图抽奖送！”

随着一“墩”难求的呼声越来越高，如今已拥有百亿阅读量的冰墩墩不仅成了海内外各大电商平台的断货爆款，同时也是带货直播间中那个能够激起万人追捧的引流神器。

正如对于这股全民追捧热潮，早在2月7日，伊利抖音直播间就已开启“抽奖送冰墩墩”活动。数据显示，当日该直播间观看人次突破500万，点赞数超过9000万。

值得一提的是，受“冰墩墩”高人气抽奖活动影响，该场直播销售额突破了120万，相比于平时翻了10倍，同时也让伊利直播间实现涨粉18.7万，涨粉率达3.45%。

这样的营销奇景，不单单只在一个品牌直播间中上演。

不久前，在抖音开启墩墩专场直播的盼盼休闲食品官方旗舰店，在2月8日这一天抽奖送出100个冰墩墩，此后的场观人数迅速飙升，从原来的4000人提升至1.7万；还有同样将冰墩墩请进直播间的安踏，借助“购后抽奖”、“关注抽奖”等操作，近期多个安踏直播间观看人数直线上升。

不断突破的观看人数，直线飙升的销售额，还有直播间不断刷屏的评论区......

种种突破想象的营销效果，无不在生动鲜明地诉说着冰墩墩为带货直播间带来的爆火效应。

毕竟，谁能拒绝一只软萌可爱的Q弹熊猫呢？

就像有位网友曾发文感慨，为了抢一只冰墩墩，他已经在直播间蹲守3天了，他的抖音账号关注了伊利、安踏、人民网等多个直播账号，只希望能够实现家有一墩。

事实上，冰墩墩作为北京冬奥会的吉祥物早在两年前就已经公开亮相，但是其热度与话题度却是在冬奥会开幕点燃人们关注热情的背景下一路水涨船高。

因此也有不少业内人士认为，这样的现象级走红具有极强的偶然性与时效性，后续或许会随着奥运赛事的结束而出现人气与销量双双滑落的现象。

不过目前对于冰墩墩的制造商与多数北京冬奥会合作品牌而言，他们最应该思考的事情，莫过于如何在有效的热点期内，将“冰墩墩”的商业价值最大化。

如此看来，被邀请进带货直播间为商家做引流小帮手的冰墩墩，在线下也不会闲着。

据一位中国银行工作人员介绍，目前中国银行已在全国范围内的站点总计获得10万套冰墩墩，办信用卡抽冰墩墩等活动在各大门店都已展开，同时行业内还有不少银行推出了冬奥会主题信用卡。

借势掘金的好机会

不难看出，趁着这股线上线下一扫而光的热潮，冰墩墩热销背后，是一场又一场品牌与商家的IP营销狂欢。

因为与极具话题流量的超级大IP达成一次成功的联动营销，不仅能够帮助品牌商家以更多的互动形态拉近与消费者之间的距离，同时还能借此流量完成商品种草，建立消费者对于品牌的深度认知。

现在正是借势掘金的好机会。

这个道理，几天前站在直播间中一边拿着冰墩墩一边对品牌进行口播宣传的带货主播明白，而那些不惜铤而走险，企图搭上冰墩墩牟利快车的微商与黄牛也明白。

根据规定，想要生产与销售冬奥会官方标志商品需要有官方授权，没有授权任何人不得进行违规销售与生产。因而最近一段时间里，不仅是跨境电商平台还是国内电商平台都贴出了关于禁止非法售卖的整治公告。

不过眼看着网友们求购心切，在绝对的利益诱惑面前，三令五申的管控公告似乎无法阻挡有些人冒险牟利的脚步。

例如，不久前北京公安处罚3人高价倒卖冰墩墩的新闻冲上热搜，引发无数网友热议。与此同时，抖音安全中心发布数据显示，近期已处置通过私信导流、个性签名等方式违规售卖的用户达265个，处理相关违规评论多达31470条。

可以肯定的是，随着后期生产商持续性地加大供应以及跟风热过后消费者理性回归，冰墩墩供不应求与溢价乱象的问题会大大缓解，而到那时站在这股热潮上的迅猛掘金势头也会慢慢减退。

其实从冰墩墩爆火的时间来看，如今在其被拉满的商业价值背后，恰恰折射出了人们对于冬奥会所表现出的巨大热情。

日前，商务部发布报告显示，伴随着冬奥会激起的冰雪消费热潮，春节期间电商平台滑雪装备销售额同比增长超180%，冰上运动类商品销售额同比增长超300%，同时各地冰场、雪场等主题乐园客流量大大提升。

报告预计，自2022年开始中国冰雪产业将迎来黄金发展期，至2025年其市场规模有望实现突破1万亿的目标。

或许冬奥过后，更具长期价值的掘金赛道在这里。

长期耕耘IP经济

流量的本质是内容，内容的归途是商业。

“超级符号”理论中提到，成功的超级符号具有很大的品牌传播价值，甚至可以改变消费者的品牌偏好，在短时间内打动大规模的购买行为，让一个全新的品牌在一夜之间被亿万消费者所熟知。

从那个喊着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”口号的雪王火遍大街小巷，到迪士尼推出的玲娜贝儿备受追捧，屡屡引发抢购热潮……可见人气玩偶带来的广泛商业效益背后，它们也是超级符号作用的别样表达。

如今作为北京冬奥会吉祥物亮相，以憨态可掬的鲜明形象走进无数人心中的冰墩墩亦是如此。

奥运会热点周期过后，冰墩墩爆火带来的流量经济能否改写昙花一现的命运？

这个问题现在难以回答，不过确有先例参考，就像日本熊本县最初只是为吸引游客旅游而推出的吉祥物熊本熊，热度长盛不衰，据报道截至2020年末，与之相关的周边产品年销售额达到1698亿日元。

不过，对于2022年想要乘势而起的品牌直播间而言，冰墩墩作为新晋IP流量王的爆火，也为其日后的运营上了一课。

就像去年在佰草集官方直播间，该账号运营团队以宫廷戏为切入点，打造出了“娘娘带货”的特色符号，不仅有搞笑刺激的情节吸引眼球，同时还能拉近与消费者的心理距离。

这也说明，想要实现快速传播打开口碑，或许打造一个鲜明的直播间符号比同质化极其严重的套路福利更管用。

作者：电商君