2月8日，据文化和旅游部数据中心公布，2022年春节假期7天，全国国内旅游出游2.51亿人次，国内旅游出游人数和旅游收入比2021年略有下降，与疫情前相比仍有较大差距，按可比口径仅分别恢复至2019年的73.9%、56.3%。

旅游业“至暗”2年，有人黯然离场，也有人危中寻机，逆势突围。比如主打“亲自然、轻度假”的一站式休闲度假品牌——开元森泊，得益于其在周边游、亲子游市场的精准定位和良好口碑，自2019年初面世以来就不断以亮眼的成绩引发行业内外广泛关注。据官方透露，2021年，旗下2个项目杭州森泊和莫干山森泊总营收近7亿，总营收和利润率稳步上升。2022年2月16日，位于浙江嘉兴海盐县的南北湖开元森泊度假乐园开工奠基，这也是开元森泊继山东日照、浙江舟山后的第三个在建新项目。

从网红打卡点到炙手可热的国民休闲度假头部品牌，尖子生森泊都做了什么？

（图：杭州森泊网红树屋）

顺应时代背景，引领一站式度假新趋势

目前，开元森泊品牌旗下在营项目有2家，一家杭州森泊位于杭州萧山区，2019年1月开业；另一家莫干山森泊位于湖州德清县，2019年8月开业。虽然面客时间都不长，但关于开元森泊的创意从10年前就开始了。

2011年，开元旅业创始人陈妙林在欧洲参加环法自行车赛，参观了国外的一些休闲度假项目，陈妙林敏锐的察觉到：随着中国社会经济的发展，未来的生活方式也会发生变化，不断增长的消费能力和愈加繁忙的生活节奏会促使国民更加注重休闲。另一方面，当时国内的旅游还停留在较为单一的观光游阶段，休闲旅游更是少之又少。由此，陈妙林萌生了一个念头：打造一个真正适合中国人的一站式休闲度假产品。

起初，陈妙林试图与外资品牌协商将他们的品牌引入中国市场，几番波折后，陈妙林最终选择“自立门户”，从零开始，打造一个独一无二，不是酒店，不是乐园，而是一站式度假的文旅新物种，一个适合短时周边游，又融合“住宿、美食、游乐、教育、商务”等各大功能，且体量规模灵活可控、能够创造高收益的一站式综合度假综合体。

文旅产品的战略决策，取决于领导层对于消费趋势和未来市场需求的判断，丰富的经验、敏锐的商业嗅觉和静心研究都非常重要。开元在中国旅游市场也算是历史悠久，特别是在酒店行业积累了30多年的经验，2016年，开元在长兴开办了元芳草地乡村酒店，在这个自然生态乡村度假酒店，率先尝试以特色小木屋、草屋、帐篷等，配以相关游乐配套设施的模式，一经推出，即受到了一二线周边中产家庭及团队游客的极大青睐，这不仅给决策者足够的信心，更使得开元森泊的诞生成为水到渠成的事情。

在森泊的选址、规划、建设和运营等各个环节中，森泊创始团队深入调研中国游客的需求，努力打造符合中国家庭审美和消费习惯的度假产品。与此同时，陈妙林更是充分吸收80、90甚至00后年轻人的意见，6层高的树屋、带有滑梯的小熊木屋，这些时下已成为森泊网红打卡点的产品一开始都是源于他外孙的喜好。陈妙林曾对媒体坦承：“森泊对于开元旅业集团是一个里程碑式的项目，它既是对我们过往30年行业经验和精细管理积累的综合考验，又是我们基于对未来度假市场预判的一项重要投资。”

（图：莫干山森泊小熊树屋）

立足于不断思考“中国消费者需要什么样的产品”的初心，又历经大量的市场调研和产品实践，开元森泊不出意外地成为国内旅游市场的强劲“黑马”。每逢周末、节假日，森泊的客房均是“一房难求”，暑期平均入住率达90%以上，家庭平均消费超过3000元。

引入新资本，开元森泊越战越勇

良好的业绩和回报率也为森泊吸引了更多投资目光，2020年12月，中国最大的旅游央企——中旅投资注资开元森泊，成为其第二大股东，双方将联手把“开元森泊度假乐园”系列产品打造成为旅游目的地投资和运营的行业标杆。

谈及此次合作，中旅方面表示：“这是一次相互赋能的强强联合，开元森泊是一个天时地利人和的产品，代表了当前市场对于旅游度假市场的新消费需求。开元森泊在项目获取、产品打造、投资模式、成本控制、轻资产运营等方面都能给中旅投资提供良好的示范作用。”

开元森泊的一战成名，曾一度引发了业界的热切关注，从消费市场的角度来看无外乎三大优势：

第一：选准细分赛道，将亲子出游体验做到极致。翻阅抖音、小红书等社交平台，我们不难发现，开元森泊对亲子客群的出游，做了深入的研究，从产品设计、亲子服务、教育课程等着手，反复琢磨儿童心理学和亲子出游的实际需求。随着二胎政策的开放，2大2小的出行结构越来越多，森泊便专为4口之家规划了带有上下铺的亲子房。针对宝妈出游中的“烦”“乱”“累”的困扰，在园区的每个角落都考虑到了亲子细节，比如房间里除了儿童牙具、儿童浴衣等标配，还增加了儿童坐便器、儿童刷牙增高凳等亲子配置；乐园配备了亲子淋浴间，为低龄宝宝的出行提供便捷；餐厅还为儿童设有独立的取餐区和就餐区。“住的舒服用的顺手”是森泊让亲子家庭安心休假的第一步，玩得省心才是森泊的王牌。森泊不仅重金打造了豪华、超大规模的水乐园和儿童乐园，更是拥有以“互动探索”为核心的数百项儿童寓教于乐课程。森泊倡导的“玩耍是最好的学习方式”的教育理念，也一直贯穿在其“森活家”所有的托管和非托管课程活动中，既可以“放手遛娃”又可以“寓教于乐”。这些体验深深“抓”住孩子和家长的心，使得森泊迅速成为周边游宝妈们必打卡之地，复游率远高于同价位酒店。

（图：寓教于乐的主题托管课）

第二，充分发挥“酒店+乐园”组合创新优势，产品策略更灵活： 森泊是全新的综合业态，是酒店+乐园，能够为消费者提供集住宿、游乐、餐饮、教育、商务为一体的一站式度假。但从产品策略上，并没有简单照搬国外的“一价全包”模式，而是根据不同人群的需求出发，采取更加灵活的产品模式，顾客可以选择一价全包，也可以纯住宿，或者纯游乐。灵活的产品模式和不断上新的玩乐活动精准捕捉了三大消费人群的需求：第一类是亲子家庭，在森泊客群占比中高达70%以上，从舒适便捷的主楼酒店到新奇特的独栋别墅，从单项购买的小项目到游乐全包大套餐，不管哪种预算都能匹配到合适的产品；第二类则是非亲子标签的都市年轻人，目前在森泊客群中占比近30%，他们的出游特点是既“懒”又会玩，森泊靠着高颜值的花样房型和不断迭代的热点玩法比如水乐园夜场、圣诞派对，牢牢抓住这一群体的“躺酒店”和“打卡”需求。第三类较为特殊，他们是从以上两类人群中渐渐独立且不断扩大的精致中产，见多识广的他们对出游有更高需求，也乐意为更好的服务买单，针对这类客群，森泊布局了轻奢度假区“隐竹里”，更为尊享、私密、便捷的一价全包度假产品满足了他们对于出游更优质的想象。

（图：深受年轻人喜欢的水乐园夏日打卡活动）

第三，熟悉新消费流量密码：如果细心观察，会发现森泊的广告并不多，但就是悄然间风靡了江浙沪宝妈圈，这正是森泊精准营销的成果。开元森泊借鉴了快消品的一些营销思路来做传统的旅游产品，以数字化的手段将客群、产品以及流量充分对焦，再通过紧跟热点快速迭代产品，比如粉色女神节、万圣节派对、迷你马拉松、国潮游园会、沉浸式剧本杀等等，将时下潮流的新奇体验融入休闲度假产品中。客户常玩常新，“回头率”自然就高，也更愿意分享“网红”新奇体验。在互联网时代，与OTA并肩作战，互相成就，率先体验最新流量机制，通过外部公域及OTA获得最大曝光，并有效沉淀到自营渠道，通过口碑传播不断壮大，快速而精准触达消费者的复购。这套有效的闭环营销，令开元森泊在两年不可控环境下，依旧保持较强的盈利能力。

开元森泊的品牌效应和盈利能力，更激发了众多业界多关注。从森泊模式被打造之初，就已经布局了开发、建设、运营全产业链运营的模式。这种高效的开发模式也极大提升了整体开发效率，降低了运营成本。伴随着两个项目的成功，开元森泊也在加紧全国开发和布局，目前，日照开元森泊度假乐园、舟山保利开元森泊度假乐园、南北湖开元森泊度假乐园等项目已全面进入建设阶段，而成都、重庆、厦门、天津、武汉等全国23个城市中均有项目推进中，合作模式更是轻重并举。

（图：森泊原创剧本杀-消失の爱丽丝）

后疫情时代，创新迭代破圈文旅市场

多位专家都反映，在“后疫情时代”，休闲类型的市场必成为旅游发展的“主战场”。近年来，不仅万豪等国际高端度假酒店不断向亲子家庭市场推出新产品，另一老牌法国劲旅地中海俱乐（ClubMed）也加强了对中国市场的投资。众多玩家入场，自然是因为休闲度假发展势头锐不可挡，但是如何成功突出重围，既能赢得消费者口碑，又能为业主获得盈利才是关键。

多年追踪开元森泊发展的世界旅游城市联合会特聘专家、社科院旅游研究中心特约研究员王笑宇分析指出，以前因为高品质供给的稀缺，中国类似于开元森泊这种主题高端项目十分稀缺，现在随着不断的在开发深化，它效果非常好，可以说激活了高质量供给这个市场的良性竞争。已于2021年开业的莫干山森泊隐竹里高端度假区，精准捕捉了高端人群的需求。79 套木屋别墅隐匿于风景独特的茶园与竹林中，1对1配置的管家服务、独立的专线接驳车，一价全包的游乐畅玩模式、专业的全日托管，全方位打造高端尊享的度假体验。

（图：隐竹里度假区外景实拍）

如果说隐竹里是森泊精准对焦高端游客的试水性尝试，那虎年春节推出的全国首个水乐园剧本杀“消失的爱丽丝”，则是牢牢把握住了年轻市场的流量密码，以10000㎡室内恒温水乐园创建梦幻海岛实景，服化道自行打造，7+NPC互动解锁水乐园打本体验，精准捕捉年轻人喜爱的潮流玩法，将游乐产品不断迭代升级。住好玩好的基础之上，森泊的仅仅满足在高星级酒店餐饮标准的基础，“开元星厨们”不断研发各种创意纷呈的“网红菜品”，在莫干山森泊园区至高点，还打造了一个主打高端西餐的“云顶餐厅”，甚至还结合自有品牌吉祥物IP推出了“啵耶”奶茶店。此外，携宠物旅行的消费新风向也被森泊敏锐的捕捉到，森泊大部分度假屋房型都可以带宠物入住，甚至还推出了宠物寄存、宠物旅拍等服务。

（图：一家人带宠物在森泊度假）

2021年双11，森泊自营的【开元森泊旗舰店】总成交额近1.04亿，同比增长45%，短短3年时间内仅凭2家酒店就跻身飞猪双十一亿元俱乐部。树屋打卡、冬天玩水、近距离撸宠……目前，开元森泊已逐渐收获了自己一批的“忠实粉”，这也体现出，其已日益摆脱国外度假文化影响，慢慢形成了自己的产品调性与文化自信。

对比开元森泊的逆势增长，作为国外某老牌旅游集团的却显得有些“水土不服”，尽管入华至今动作频频，但7年时间至今，在中国始终未有一家旗下度假村正式投入运营。

外资旅企在中国遇冷，这是由于中国的市场基础、土地条件和产业倾向与国外截然不同，国外的开发模式很难在中国简单套用。伴随着国潮崛起，已成为消费中坚力量的90后、00后对本土品牌的认同感也在不断加强，这背后是对传统文化价值的认同，也是国人拥有高度文化自信的表达。

王笑宇认为，“开元森泊就是主题休闲度假不断的细化、不断的垂直、不断的精化的一个产品。它结合了国外的优秀经验，综合开元多年的酒店开发运营管理的经验，这个项目本身也是个积累多年的一个项目。它突出了企业家创新的重要性，也体现了企业家创新对整个市场引领的一个作用。”

而面对日益白热化的休闲度假市场，面对迟早要开放的出境游，面对冰雪游、休闲露营、文创街区、沉浸式剧本杀等等各类新兴休闲产品的竞争，开元森泊是否有更惊喜的表现，我们拭目以待。