新消费品牌：产品，就是你认知的总和 ，要么顶流，要么平庸

新消费品牌：产品，就是你认知的总和 ，要么顶流，要么平庸

编辑导语：产品在营销之前，销售在产品之后。对于企业而言，良好的产品营销，可以有效地进行产品推广和传播。本文作者将对产品营销进行了分类总结，希望可以给读者带来新的启发和思考，值得阅读。

先说金句：

语言是思想的表达，词语召唤认知。大部分人，语言成于30岁、语言也死于30岁，因为认知在30岁固化，你无法通过旧认知，达到新坐标，很多事可以重来，但很多决定都是重复。

我们经常说市场，可是市场在哪里？事实上这个问题大部分时候，又似乎一下子说不清楚。所以，我们提出了三原点逻辑，作为市场认知的补充。

既：原点人群、原点渠道，原点市场。通过原点人群、原点渠道不断叠加的方式找到原点市场。换句话说：市场是个过程而不是结果，是个认知而不是认定，是原点渠道、原点人群叠加的过程、是原点渠道、原点人群两者认知不断清晰的过程，累加量与清晰度决定了你对于原点市场的理解。

我身边有两类生意人，但并不是手上的产品形态让他们分为了两类，而是口中的语言让他们成为了截然相反的两种、两类生意人。

语言是思想的表达，词语召唤认知。大部分人，语言成于30岁、语言也死于30岁，因为认知在30岁固化，你无法通过旧认知，达到新坐标，很多事可以重来，但很多决定都是重复。

• 产品在营销之前，销售在产品之后
• 你的产品就是你的认知，你的产品就是你认知的总和

趋势、品类、差异化、购买理由、戏剧化表达，在你还没有思考这些问题之前，不要急于去做产品、更不要急着去做出产品。

营销讲4P，第一个就是产品，产品一定在去调整的只能是渠道与价格了。所以，但凡拿产品来找我聊天的，我也只能在渠道上给些建议了，其他的你真的改不了、甚至改不起。犯错成本太大了，尤其是挤压的库存。

• 一流营销，为购买提供理由
• 二流营销，深挖渠道搞渗透
• 三流营销，做促销清库存

一、趋势

所谓趋势、形势的变化，要从两个方面来看，一是形的变化，一是势的起承转合。形是看的见的、势是一种感受，因其形，成其势。

雷军的一句名言，我想大家都知道：飞猪理论。想成为一只飞起来的猪，首先就要站对风口。一夫当关万夫莫开，以一当万的逻辑不是人力所为、更不是蛮力所为，而是你是否处于一个有利的位置、是否发现和占据了那个有利的位置。

地一直在那里，至于是否能成为地利就在于你是否有足够的资源去占据和经营。做企业也是如此，要看到趋势、形势的变化。西贝莜面村上位的本质不在于其所谓的从西北菜到莜面，而在于意外的抓住了从大店到小店、从餐饮一条街到商业综合体的渠道红利。这个红利就是地理位置所带来的红利。

3种趋势：新的消费者大概不会消费妈妈们的品牌，一代人有一代人的观念、一代人有一代人的榜样。本质上TFBOY和小虎队有什么不同呢，不同之处在于受众变了。

• 品类和特性的分化带来新的机会，既趋势。比如：酸菜鱼从一道菜到一个店。
• 消费者人群换代，认知及观念的改变带来新的机会，既趋势。比如：元气森林无糖气泡水。
• 渠道变迁带来的渠道红利，既趋势。比如：把饭店开在商城里的西贝莜面村。

——既：新产品、新人群、新渠道。

二、品类

• 深刻理解品类是品类分化的基础
• 品类是消费者口语化的表达，对接需求、表达需求。
• 做品牌的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快越值钱

品类小而美、产品窄且深，成为新消费品入局行业赛道的破局章法，大而全的做法在当下已经不适应新商业10年。新商业10年真正的挑战，不在生产端、供应端，而在认知端、洞察端。

• 对原有品类分化的洞察
• 对消费者颗粒度的认知

品类的三个逻辑：

1. 品类不是原因，而是结果：新品牌选择一个什么样的品类入局，在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的，创新有理。
2. 品类是母体：消费者以品类对接需求，用品类表达需求，用品牌选择产品。
3. 新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

企业可以把木门分为实木木门、复合木门、软木木门，按照所用材质的不同去分类。但是在Tata做静音木门之前，没有一个叫做静音木门的分类。这就是用户视角与组织视角、内部思维与外部思维的不同。

而这种不同思维、视角的转化、及洞察能力，将成为未来10年新品牌决胜市场的关键——品类分化的洞察与新品牌市场敲门砖。

• 基于价格分化老品类：钟薛高、拉面说
• 基于功能、特性分化老品类：元气森林、三顿半、王饱饱
• 基于技术分化老品类：小仙炖
• 基于场景分化老品类：小熊电器

三、差异化

差异化的本质是占据特性，进而打造认知优势。消费者购买的是功能、利益，脱离了这个都是无源之水，无本之木。

从长期竞争的角度来看，差异化是要占据一个特性的，好比：哇哈哈说我的眼里只有你（品牌情感论）比不上乐百氏说27层净化（独特销售主张），乐百氏27层净化又比不上农夫山泉天然弱碱性水的诉求。

差异化的本质是占据特性，进而打造认知优势，这点在方太更懂中国厨房与老板大吸力油烟机也是如此。竞争从物理层面争夺货柜的竞争，在慢慢的转移到占据消费者心智认知的竞争。

这也就是我在文章中反复所说的那句：知战之地、知战之日重要性意义所在。在商业竞争中，我们需要改变的不只是方法，而是从新定义竞争的终极战场在哪里——不在物理市场，而在心智空间。只有这样，才有了后面那句：可千里会战的意义。

所以，要先胜而后求战，你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。竞争环境的变化就是要求我们从更高的维度认知中去制定策略、站在你要到达的位置来做当下的选择。

——叶问说：有师傅，知分寸，有对手，知高低。

四、购买理由、戏剧化表达

既所谓的广告语。说到广告语，耳熟能详、张嘴就来的怕上火，喝王老吉；今年过年不收礼，收礼只收脑白金；去屑，海飞丝。

凡现象既本质，5个经典广告语，5个广告语套路打法

1. 怕上火，喝王老吉：需求+动词+品牌名

纵然，我们强调品牌的价值，但还是要清醒的知道：消费者更关注的是需求本身，消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以，一个广告语的出发点不是品牌，是需求；不是产品，是痛点，但落脚点一定是品牌。

• 如果用互联网的语言来说：需求是流量入口、品牌做流量承接
• 消费者往往是先关注自己，未被满足的需求才是打开心智的大门
• 对于需求的洞察，是广告语的起手式，关键动词是后手棋

广告语开头是，消费者未被满足的某种需求的状态，中间是产品的打开方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

• 安全需求是人的基本需求
• 激发需求的方式是放大恐惧100倍

类似的还有：

• 困了、累了，喝红牛
• 肚子胀、不消化，用江中健胃消食片
• 保护嗓子，用金嗓子

2. 今年过年，不收礼，收礼只收脑白金：占据场景，提供解决方案

• 什么是场景，时间、地点、人物、事件
• 场景是需求的具象化、具体化

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”，自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面，这时候已经不用反复提需求的问题了，消费者需要的是选择理由，提供解决方案。

• 在“送礼”这个画面里，时间、地点、人物、事件4要素都有了
• 占据场景就是在给消费者一个解决方案

在具体的场景下，需求已经变得再明确不过了，需要的就是解决方案，要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景，发现场景、占据场景，提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

类似的还有：

• 看病人，送初元
• 贵人来，上金茅台
• 冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵

说到贵人来，上金茅台，有个有意思的故事：

当时笔者在北京开干创业传媒做项目总监，最初的提案是贵人来，喝金茅台，当这7个字放到了吴老板面前时，吴老板说：挺好；把喝，改成上，就更好了。一字之差（喝，上）整个感觉都不一样了。

3. 百度一下：名词动词化，占据词根

生意的竞争是品类、特性词之争，广告语的本质是占据品类词、占据特性词，所有套路的形式、创意的发挥，要符合内容的本质。本质就是：占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑，百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

• 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的
• 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑

类似的还有：

• 滴滴一下，马上出发
• 斗米一下，马上入职
• 百度一下，就知道

4. 云南白药创可贴，有药好的更快些，竞争性替代

生意的第一问，你的顾客从哪里来，从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由，这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点；是同类产品的替代、换代。

以前讲旧的不去新的不来，如今是新的不来，旧的不去——创新有理。

类似的还有：

• 高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖
• 装地板，怕高温释放甲醛，用久盛实木地热地板
• 冬虫夏草，现在开始含着吃
• 不做总统，就做广告人

最早冬虫夏草，广告诉求：嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争，改成了含着吃就一样了，在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法，都是老的、旧的、过时的，现在开始含着吃，创新有理。

5. 每晚只需一度电：功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来，用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式，是最大限度的放大信号，引起消费者的注意。不过，这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题：最终要落到产品所要占据的那个特性上。

比如：就在这里晒，晒足180天的核心是要占据鲜，而不是只停留在180的晒；充电5分钟，通话1小时，传递的背后是快充；27层净化，背后是纯净水的净。

类似的还有：

• 就在这里晒，晒足180天
• 充电5分钟，通话一小时
• 乐百氏，27层净化

作者：后山客居；公众号：新消费品牌研究社

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