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2022年冬奥将冰墩墩这个吉祥物捧上了金字塔的顶端，“一墩难求”成为了当下的热点词汇。区区一个玩偶成为了大家可遇不可求的一样东西，而这一幕大家是否觉得眼熟？

冰墩墩爆火的几个月前，有只名为玲娜贝儿的小狐狸在迪士尼横空出世，粉色的皮毛，蓝色的大眼睛，撩人心弦的毛茸茸大尾巴......IP形象一出就俘获了大批女粉丝。排队几小时只为互动30秒，原价399就能买到的玩偶被炒到4000多......这一切都让隔壁站点的迪士尼的老祖宗“米老鼠”羡慕不已。

在资本的的推波助澜下，这波“饥饿营销”赚足了女孩子们的钱，而传统形象能否在当下新时代与后起之秀抗衡，我们用不同的角度来诠释。

一、“一盘下了100年的棋”

迪士尼的主要产业为影视。1923年，由华特·迪士尼和他哥哥洛伊·O·迪士尼创办了迪士尼兄弟工作室，并制作出the Alice in Cartoonland 系列作品，自此开始打开他们的造梦之旅。

1928年他们推出属于他们的第一个IP形象：米老鼠。

这是出品影史上第一部有声卡通片《汽船威利号》，不久后，布鲁托， 高飞狗，唐老鸭等经典IP相继亮相，他们成为了迪士尼最经典的门面。伴随着迪士尼悠长的生命周期，属于他们的故事也日益丰满，对迪士尼的老粉来说这些人物远不是荧幕上看到的那么表面，正所谓“经典永不过时”，他们更多的是让观众们找到了情感归属。

当然迪士尼并不是没有“黑暗期”。

1941年迪士尼的专属漫画家罢工，同时间国家经济也陷入危机，由于公司资金短缺，兄弟二人只能尝试着将最新作品《白雪公主》推向剧院，通过真人演绎来收货门票，结果不仅解决了经济上的燃眉之急，更是大获好评，也正从这个时候开始，将动画片在剧院重演成为一种新的发展模式。

持续到1965年，影院不再拥有对短片动画的需求，华特·迪士尼也在第二年逝世。华特·迪士尼的弟弟也在首个奥兰多华特迪士尼世界建成后的1971年撒手人寰。

在一代人的努力下打开线下发展大门后，迪士尼的后代们开始接手运营。往IP帝国方向发展的同时斥资收购了皮克斯、漫威、福克斯等制片大厂，汲取大量人才资源。时至今日，迪士尼一共制作出400多部电影，并在洛杉矶、奥兰多、东京、巴黎、香港、上海这六个地区开设了迪士尼度假区，迪士尼世界是当下快节奏生活的人们可以脱离浮躁乏味的避难所，是通往童话世界的钥匙，是可以满足自己少女心、英雄梦的天堂。

但并不是人人都会拥有足够的时间、金钱在“回归童心”的道路上的，在这个可以利用碎片化时间来营销的互联网时代，动动手指刷刷手机成为年轻人们最直接获取信息的方式，对于商家们来说，这也是最直接推送信息的方式。

因此近年来，迪士尼开始赶新零售热潮，据粗略计算，迪士尼2021年线上营业额占总体的75%，线下占比25%，线下转线上的经营模式改变了他它百年来的传统。据上海迪士尼度假区总裁及总经理薛逸骏透漏：“我们正筹备新的销售模式，游客可以在线上选购商品并下单，然后享受快递发货到家的服务“。这到底是疫情驱使线下商店经营状况堪忧，还是准备转型冲刺线上商店，我们可以让时间证明一切，拭目以待。

除线上商店外，2019年4月推出的Disney+的视频订阅服务成为迪士尼将大力进军的领域：流媒体。该线上订阅服务对同类型的公司造成了很大的冲击，至少有三分之一的用户在订阅了迪士尼的服务以后就不再订阅其他同类型服务了。

迪士尼自身也大方预言到：2024年迪士尼+的订阅用户数量将达到2.3亿-2.6亿。在Disney+上取得成功是一个不可忽视的节点，因为它在游乐场、版权上的增长颓势早已显现，它必须随波逐流，紧跟新时代的步伐，在媒体上做出动作，再次发力，同样这也是对Netflix全球化进程的一次猛烈的迎击。

那么迪士尼在保证整体效益提高的同时，该如何衡量内部IP“员工”们的发展？

二、迪士尼IP内战

相比于米老鼠，唐老鸭等经典角色，玲娜贝儿是如何做到在短时间内被大众接受并喜爱？

最直接的一点就是玲娜贝儿没有任何的故事背景，它拥有的只有她的外貌和被官方定义的可爱“人设”，剩下的全靠“贝尔麻麻”们对她进行二次琢磨、打造。

比如迪士尼最拿的出手的女性角色公主们，无论是《美女与野兽》中的贝尔，还是《冰雪奇缘》中的艾莎，她们丰富的人物背景及沉淀多年的形象早就使她们站在了迪士尼“族谱”里不可撼动的维度。

但是很大一部分想要入坑迪士尼的小伙伴都没有足够的耐心去观看属于该角色所有影音视频或理清所有的人物关系。“万事开头难”，相比于没有任何背景的玲娜贝儿，只靠碎片化短视频、微信表情包等“快捷方式”就能让人了解她的“全部资料”来说，显然容易的多。

而玲娜贝儿的家族：达菲家族的初始成员达菲其实只是米老鼠的一只玩具泰迪熊，而之所以达菲被扩展成为家族序列，是因为迪士尼的幻想工程师看到园区内的许多游客会购买多个达菲长毛玩具，并给每一只熊取名字，为它们换上不一样的衣服，这表明着游客们在完成时态下的造梦中依旧能发挥着属于他们独特的想法，若在不撼动原型的情况下，将空白留出给予游客们想象的空间，这会让游客们体验到另一种快乐。

“造梦”不仅仅是留给工程师们的空间，更是留给游客们的空间。在玲娜贝儿出生后，她的人设逐渐被网友们完善：会撒娇、会生气、会调皮，众多网友表示在玲娜贝儿身上感受到了养娃的乐趣，激发了女孩子们的“母性”，就连过年也要给她们的小女儿贝尔送上一个小红包。其实她们体验的是在别处体验不到的参与“创造”的快乐。

这是无故事IP的正面教材。

再举一个无故事IP的反面教材：Line Friends。

曾在韩国名声大噪的它将一只脚踏出了海外，它通过鲜明简洁的人物布朗熊、馒头人、可妮兔火速出圈，在国内掀起了一阵韩流风，线下开设的快闪店成了网红打卡地，“排了几个小时，一次只能进入20人”的字眼不仅让人好奇究竟有多大魅力，而网红店统一的一个结局：“命短”，从2019年起就陆续传出了关停世界各地实体店的消息，其营收也早已不复往日的辉煌。

Line Friends最大的原因在于打造出无故事IP后，丝毫没有与顾客的互动性，没有后续故事的延续性，更没有让人发挥想象的空间性，它一直是一个硬邦邦的手办或软软的小挂件。喜新厌旧也是人类的天性，在大家产生审美疲劳后这种企业很容易就被同种类竞争对手取代。

归根结底，IP最重要的元素有两点：一个是丰富的故事底蕴，一个是超强的续航性。这两者只要有一个发挥到了极致，那大概率意味着：你的IP形象会大获成功。迪士尼身为百年老厂，满身的打拼痕迹，将IP形象打入我们的童话世界不是一件易事，但当你置身迪士尼园区中，心态都会发生略微的转变，不仅会沉浸在迪士尼浓厚的故事背景中，还会让人们产生无限遐想。正如苏轼诗中所讲：不识庐山真面目，只缘身在此山中。

参考：迪士尼准备销售新模式：线上下单，快递到家——钛媒体

迪士尼不光有游乐园，转型线上内容大获成功——干小杰扯闲谈

互联网大厂为何偏爱迪士尼？——海克财经