8000字，带你了解视频产品

最近几年，抖音、快手等短视频平台的兴起，网剧、网综等流媒体新形势的兴起，视频平台引来新的发展。想了解视频产品生态里的关键角色，核心需求和关联关系？来看看本文。

据统计，截止20年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%，浏览视频已经成为我们生活中的一部分。而相对应的，越来越多的人开始创作视频，每10个手机网民中，就有2个人安装了视频制作app，创作视频也渐渐成为我们表达想法和情绪的重要方式。

在视频生态中，不只是内容消费者和创作者，还包括了平台方以及广告商。

本文将带你了解他们各自的需求、相互关系，从而对视频产品有所了解。有兴趣，可以先收藏，慢慢看哈哈，有啥意见也欢迎讨论。

开局一张图：

如果是在电脑端浏览本文，可以边看文章边看本图。

一、视频内容创作者

在视频内容生态的上游，是创作者。

说到创作者，我们脑海里浮现的是一个个具有独立人格的人物形象——美妆博主、美食博主和游戏主播等个人、小团队创作者，此外还有专业媒体机构（我更愿意称为内容媒体/机构）；他们将自己的想法落地为一个视频作品，提供给平台，让观众们观看，获得物质或精神收益。

1. 视频的生产流程

一个视频是如何制作出来的呢？

1. 寻找内容定位，创作者基于自身的职业、兴趣和生活等方面，确定自己要输出的内容类型，并根据观看者的反馈调整自身定位。
2. 确定视频选题，平时的素材库积累，时事热点，近期自身感兴趣的话题，都会是创作者的选题来源。
3. 撰写脚本内容，一个好的视频，关键要素是有用、有趣、有共鸣且节奏好，达成这些效果的因素，不止于画面、音效的质量，更重要的是视频的内核——脚本。脚本主要是叙事文、知识干货文两种形式，叙事文是讲好一个起承转合的故事，突出故事主旨，而知识干货文则是以严谨结构、更多受众容易理解的方式去讲解一些专业知识。
4. 获取视频素材，基于脚本，创作者需要去拍摄对应的主镜头（A-roll），常见的是创作者对着镜头表达，就像朋友面对面跟你说话；以及辅助镜头（B-roll），用其他画面来帮助表达一些场景。
5. 剪辑视频，素材原料收集完成后，创作者进行粗略剪辑，筛选出所需要的素材，进行内容的剪切、拼接，配置画面的效果，对画外音、音乐和音效进行调整，制作字幕、贴纸和封面等。
6. 发布视频并收集反馈，视频创作完成后，会被发布到不同的视频平台，获得更多的曝光和流量，所谓一鱼多吃～而后观众的浏览、点赞和评论等等反馈，会帮助创作者去优化上面的流程。

看完是不是觉得做一个视频挺复杂的？

是的，我第一个视频做了用了两个周末才肝出来——当然，一个简单的小视频，可以几个小时就搞定的了。

2. 为什么会创作者愿意辛苦肝视频？

主观原因，咱们可以按照马斯洛需求分析一下：

一是社交需求，创作者可以通过视频来表达自己的想法、观点，记录和分享自己人生中的一些有意义的时刻，让别人听到自己的声音，来满足自己的表达欲望。消费者可能会对视频进行评论、转发等，这给创作者带来正反馈。创作者和消费者可能成为类似朋友的关系，虽然不是现实的朋友，但彼此都把对方当做了朋友。之所以会这样，主要是因为志同道合、志趣相投，双方有着相似的兴趣、价值观或者经历，这引发了消费者的共鸣，更加信任创作者。

二是尊重需求，创作者在视频中展示自己的生活、爱好，这会收获到他人的肯定、认可和尊重，当然，也希望获得越多人关注越好。客观原因是如前文所说的，消费视频内容已经成为人们的生活习惯，近几年有了更多易上手的剪辑工具，极大降低了创作者制作视频的门槛。

除此之外，还有一个最重要的原因——是否将视频创作当成工作、事业，满足恰饭赚钱的需求，这个条件也可以用来对创作者进行分类：普通创作者、专业创作者。

对于绝大部分的普通创作者，创作视频对于工作/事业的帮助是很小的，大家都是用爱发电，我们将普通创作者产生的内容称为UGC（User Generated Content）。

另一类则是以视频媒体作为全职工作的专业创作者，如何基于视频去有效且持续的盈利，就是一个至关重要的需求了，他们产出的内容成为称为PGC（Professional Generated Content）或PUGC。

3. 专业创作者如何获得收益呢？

主要有3种：

1. 广告植入，创作者将广告商的需求、视频创意和观众的体验综合起来，产出一个带有广告的恰饭视频，例如何同学的智能桌面，淋漓尽致地表现了他和团队的创意，让观众极大地得到视觉冲击和享受，并让升降桌广告商得到了满意的营销数据。这里我们提到了广告商这个重要角色，我们后面会说。
2. 内容付费，创作者将视频内容、专业知识打包，变为一个付费服务，消费者需要付费才可以收看这些内容；
3. 直播带货/打赏，创作者在积累一定的粉丝量以后，可以进行在线直播，直播过程中，信任他的观众可以进行打赏，或者购买创作者推荐的产品、付费服务。而在专业创作者的商业化过程中，就诞生了MCN（Multi-Channel Network）机构。它们有着模板化、工业化的内容生产机制，可以在资本的运作下，更好的判断高价值的内容题材，帮助创作者制作更加精美的视频内容，兼顾信息价值和商业价值。

4. 内容创作者会有什么变化趋势？

1. 创作者主体更加多元，当创作平台的用户流量越来越多，它将会成为一个全民媒体平台，它不再只是个人和明星的表达平台，越来越多的企业、官媒、教育机构等组织也会入驻，用来发表相关时事、事件和态度，但媒体创作者和消费者之间关系高低感较强，有隔阂，为了达到普通创作者与消费者的平等关系，这些组织也普遍会人格化。人们追求完美的人设，但真实的人都会有缺点，而虚拟人物就可以尽可能完美，在未来，可能虚拟人物创作者也会越来越普遍。
2. 创作运营方式更加精细，众多平台的调性不同，粉丝类型和喜好也不同，如何对视频内容做出调整、如何让视频内容分发后获得更好的数据、如何进行更好的粉丝互动，这些都需要创作者及其团队去精细运营。
3. 创作者专业化，由兼职变全职，当创作者可以通过制作自己喜欢做的内容，并兼顾好甲方需求，打通收入渠道，获得增长情况好的持续收益时，他会权衡是否从兼职变为全职，变为全职后，创作内容、制作流程也将变得更加专业。

二、视频内容消费者

什么时候我们会去消费视频内容呢？

等电梯、通勤时的碎片时间，干饭时、下班后躺沙发玩手机的休息时间……

1. 为什么我们要去消费内容呢？

因为我们想要获得感兴趣的信息，我们期望获得情绪的共鸣和别人的理解。

而在内容消费的过程中，这些需求都可以被满足，视频则是目前体验最丰富、直接的内容形式。

1）获取感兴趣的信息

首先我们来思考，为什么我们想要获得感兴趣的信息。

回想一下，什么时候，我们会想获取信息呢？

第一种，是我们遇到了一个比较具体的问题。例如说如何面对负面情绪？什么是NFT？怎么考研考公上岸？怎么成为一个产品经理？我们脑海中就有相对应的目标关键词，基于关键词，我们在内容平台主动的搜索，找到符合我们预期的内容；而在这个过程中，搜索结果、视频壳（即标题、封面、创作者昵称）的相关性，则起到关键的引导作用。

在视频平台出现以前，满足我们这类需求的产品是：图书馆、百度百科、书籍等等。

在当下，越来越多的人，将视频平台当作搜索引擎来用了。海量的视频内容和创作者，意味着有更大的概率，可以命中我们的问题。

第二种情况，则是我们感觉到无聊，想要打发时间，kill time，渴望刷一下信息流。从生理的角度来说，浏览新信息，会给我们带来多巴胺的增量，获得一些愉悦感和掌控感。一直刷一直爽！

但其实，在刷视频的时候，我们也不清楚自己想要些什么（好像大多数时候，我们不清楚自己想要些什么……共勉，找自己做自己）。

有迹可循的是：我们会关注自己所感兴趣的内容。没有明确目的的刷视频，我把它类比做——闲逛，这是我想到的一个比较恰当的词。

我们在视频平台里浏览视频，就好像在路边闲逛，漫不经心的左看右看，突然看到公告栏、店铺上的信息是我们感兴趣的，就凑过去瞅瞅；在早餐时分浏览报纸，看看哪些新闻、讯息是有用、有意思的，就翻到那一页，紧锁眉头瞄两眼——这个过程是被动且低效的，可能逛了5条街，都没找到心仪的店。此时，平台就担负起提高内容命中率的任务。平台基于兴趣、标签，通过人工运营、强大的算法推荐，给不同的人推荐可能感兴趣的内容。提高用户在闲逛时，获得感兴趣内容的命中率。

而在微信/B站里，还可以通过用户与好友、博主的社交关系，来提供用户可能感兴趣的内容。朋友关心的，我可能不敢兴趣，但我想知道！在浏览视频时，也可以体验别人的生活、经历，提供生活中朋友所给予的类似陪伴感。

在上述中，我们也知道了决定我们是否消费内容的，是感兴趣与否。

2. 为什么我们只看感兴趣的内容？

从自我心理学的角度来看，人是以自我为中心的，与自我有关的事，是自己唯一感兴趣的事。

在社交关系中，兴趣是人的沟通语言。从陌生人到朋友、甚至到伴侣，大多数是从兴趣开始的。

兴趣可以激发很强烈的情感共鸣，找到志趣相投的伙伴，产生对彼此的认同感。

而目前来说，视频则是承载兴趣内容的最佳载体，在获取感兴趣的内容时，视频平台，成为了我们的第一选择。

每个内容平台，实质上都是基于兴趣搭建起来的社区平台。

从B站的21年报告中，也体现了兴趣分类的相关数据——200万个文化标签，7000个核心文化圈层，涵盖音乐、知识、科技、游戏、运动、舞蹈等等。

内容互动者

我们可以将参与互动的内容消费者，定义为内容互动者。

互动者是给予创作者正反馈，给予平台用户活跃度，给予广告商营销反馈的关键角色。在消费内容时，视频中的观点、故事，以及梗，会引发我们的情感共鸣，创作者仿佛说出了我们内心的话，表达了我们想表达但未能表达的情绪，做了我们想做但没去做的事。我们会有赞许、认可等情绪，从而通过点赞、评论、转发分享、投币以及刷弹幕的互动方式，来表达我们的喜爱、情绪和观点，这也是对创作者的隔空鼓励方式。

这是我不付费就能看的吗？

免费的消费，并不存在，就像一味索取，而不知道赠予，天平终究会失衡。而在内容生态中，内容消费者要进行优质内容的消费，就需要付出一些成本。

一种模式是付费收看，也就是会员订阅内容、付费购买视频内容等。另一种模式是主流的视频广告，也就是大家常说的恰饭视频，这一块会在广告主章节展开说明。

对于大多数消费者来说，广告是可以接受的。但对于广告也是有要求的，大家期望广告植入的内容是有趣的、自然的，希望创作者是把消费者当作朋友来真诚对待的，创作者安利的产品质量是可靠的等等。消费者接受创作者接收商业推广，但要接的漂亮。

三、内容平台

一个内容平台的使命是什么？

我认为是在规则范围内，让用户与信息高效连接，平衡并最大化各方利益，包括内容消费者、创作者、广告主和平台自身。而为了完成这个使命，就需要去挖掘视频生态上下游，各角色的需求和痛点，并搭建起相应的平台级功能，满足各方的诉求。

主要有这几个模块：创作支持、内容管理、流量分发、商业化、用户增长和视频播放。

1. 创作支持平台

为了更好的满足创作者的内容创作需求，提升创作者内容的质量、持续创作的热情，平台需要挖掘创作路径，在关键环节给予创作者支持。

1. 内容定位和选题，平台通过挖掘消费者与内容的数据，可以知悉哪些创作主题更受欢迎，给创作者主题推荐；
2. 内容创作教学，平台搭建创作者学院，线上线下小课堂提升创作者的内容制作水平，孵化和扶持潜力创作者。提供剪辑工具和使用介绍，提升内容质量、创作效率，例如剪映、快影、必剪，平台提供通用剪辑能力，如一键字幕、智能粗剪，也可以基于消费者喜好，提供平台定制的剪辑能力，如B站游戏区高光模板、虚拟形象，以及丰富的画面、音效和贴纸素材库等。
3. 内容数据分析，创作者内容质量的提升，离不开持续的复盘，而数据驱动复盘则是比较科学的方式，平台提供可视化数据分析界面，包括粉丝来源、粘性和画像，视频作品观看数据、留存和评论关键词等等，帮助创作者找到规律，快速成长。
4. 激励措施，分层的流量扶持、游戏化成长体验，以及最实在的收入扶持、商业变现通道，这是提升创作者留存和创作热情的方式。

‍2. 内容管理平台

平台上会引入大量的内容作品，作品的内容质量、主题分类都不同。如果不做好内容识别，那给消费者分发的视频内容可能就不合口味。相对应的，为了让消费者高效的看到感兴趣的视频，平台需要做好内容识别工作。

此外，内容也传递着价值观，不好的内容需要及时过滤，得到有效的治理。

1. 内容引入，平台定位、用户群体不同，引入的内容类型权重也不同。平台内容引入的方向大多是从垂直领域切入，而后泛化成长。例如小红书从海外代购美妆的垂直方向切入，而后逐渐泛化到生活各方面。内容引入的渠道，第一种是创作者贡献的UGC、PUGC作品，第二种是平台自创作品，如芒果TV、爱奇艺的自制剧，第三种则是商务合作作品源，平台商务部门与MCN、媒体团队或其他内容平台（如腾讯内容开放平台）内容引入后不能直接上线发放，需要打内容标签，过滤不好的内容。
2. 内容识别，服务于内容的有效分发。平台制定内部统一的内容标准，对内容审核团队进行多轮培训，通过测试的审核人员就可以上岗，给内容打标签，总结出普遍规律后，平台可以通过训练算法标注，让计算机完成大部分的内容识别工作。内容上线，被用户消费后，平台可以基于消费数据，互动指标啊、消费时长、完成率啊，来迭代这个内容的标签，在之后分发中，内容可以分发到更加契合的消费者。
3. 内容治理，内容是带有价值观倾向的，如果不治理，劣币将会驱逐良币，平台氛围会充斥劣质内容，甚至频繁触及规则红线，严重的话平台就直接关停整改了。平台根据法律法规、风序良俗来治理内容，例如诈骗、色情低俗、饭圈行为等都会被管控。内容上线后，会诞生许多评论、弹幕，这些新内容也需要得到及时治理，平台可以根据用户的负反馈训练算法模型，自动化监控和下架劣质内容。

3. 流量分发平台

经过内容引入、识别标签后，平台的视频作品已经迫不及待准备去见广大粉丝了。接下来讲讲流量分发平台，一个高效的内容分发平台，让你看到你感兴趣的内容。

1）个性化推荐系统

前文说过，消费者很多时候是出于“闲逛”状态，并不清楚自己想要什么，有迹可循的是用户的过往兴趣。在推荐系统中，也包括了用户画像系统。

推荐系统的原理，就是在特定的场景下，将用户的兴趣和内容的标签，进行关联程度计算，基于关联关系的数据表现，选择合适的内容组，推荐给用户消费。

那么，如何实现准确的关联呢？

第一种是最常见的，内容相似，一对多的关系，例如用户Will喜欢看什么分类、标签的内容，就一直给他推，他指定喜欢。喜欢“王冰冰”？那平台就一直给他推荐，他就一直开心的看。

第二种是协同过滤，多对多的关系，利用多个用户的兴趣、多个内容的标签，做关联匹配。

• 内容协同，根据内容消费的关联关系，得出内容关联性，推送给用户对应内容。例如：内容A和内容B经常被许多用户，一起或先后消费，可以认为A和B存在关联性，那么在新用户消费内容A时，可以优先推荐内容B。
• 用户协同，根据用户消费的内容，得出用户兴趣关联性，给用户推送相关内容。例如：小雨和小林经常消费同标签的内容，那么可以认为小雨和小林的相似性很高，小林喜欢的内容，小雨大概率会喜欢。
• 混合协同，结合内容和用户协同，调参得到更好的推荐效果。

第三种则是基于当下的用户场景，如时间、地点，也包括用户近期更新的状态标签。

2）社交网络分发

物以类聚人以群分，玩得来的朋友，总是有着共同的特点，朋友喜欢的我们可能会喜欢，我们也会好奇朋友们最近在看些什么，这需要平台产品本身就有较好的社交能力，目前最好的就是基于微信的视频号平台了。对于刚入门的普通创作者来说，社交圈就是自己的启动流量。

人工调整，不只是在平台初期，在各个阶段都需要。平台运营会挖掘热点内容，按照时间、地点、内容受欢迎程度，去进行内容运营，如果运营能力强，甚至可以创作出爆炸般的热点。而对于优质创作者、优质内容，或者有合作的创作者，运营人员也可以人工给相应内容进行流量加权，助力内容上热门。

主动搜索，搜索平台可以直接对接内容识别平台的标签接口，将内容标签作为索引，用户搜索输入关键词，平台用较合适的分词技术，完成关键词分词，再将分词与标签继续检索关联，对内容进行排序，让搜索结果接近用户预期。以上所说的个性化推荐、人工调整、社交网络分发和主动搜索，便可以比较好的提高分发关联程度啦。最后需要做的就是让用户在播放器上舒舒服服的看视频就好了，本文就不展开讲视频播放平台。

至此，你对于视频内容流转全过程是不是比较了解了？

内容从创作、管理、分发、消费和再次循环。在这个过程中，用户增长团队，会针对创作者和消费者的获取、激活、留存和互动等数据进行分析，让平台的用户数持续提升。那么如何让平台持续运转下去呢？持续的商业化，最后讲下平台的商业化。

4. 商业化平台

盈利方式主要有两种，一是平台付费服务，直接面向消费者收费，例如会员费，相对应的就会有会员平台。二是广告收入，在恰当的地方出现恰当的广告，曝光广告时收取费用，在广告促成交易时也能收到提成。

平台作为中间商，连通广告商和创作者，让交易更加丝滑。常见的方式是从上而下，广告商说我要推广一个产品，平台你帮我吆喝一下，看看有谁想做，而且适合的，平台便发布该需求，创作者可以主动接单。

另一种方式是从下而上，优质内容创作者跟平台说，我有一个不错的视频创意，如果有这类型的产品，可以交给我来推广。还有前文所说的，内容付费、直播带货/打赏，创作工具素材付费，每一笔成交，平台都可以适当收取提成。

从趋势来说，内容付费是各大平台在一直实验的，这也需要培养用户的付费习惯。

最后一个趋势是从线上转移到线下，线下商家在线上平台做推广，将线上的流量吸引到线下本地门店。简单讲完了平台的商业化功能，接下来来讲商业化的上游大佬——广告商。

四、广告商

创作者在视频中自然、有趣的植入广告，保证内容的趣味、创新，让对此感兴趣的消费者，以开心、惊喜等正面情绪，消费完视频和广告。嗯，理想状态。

1. 为什么要投放广告？

金主们肯定不会做赔钱的买卖啊。从国内数字营销趋势报告中可以知道，进行广告推广的企业，最终目标都是为了提升产品销量。而为了这个最终的目标，有这几个过程目标：

• 吸引消费者关注，让消费者知悉这个品牌的价值、调性；
• 传播品牌形象，强化消费者对品牌的认知；
• 传达产品信息，将营销信息和诉求，用消费者可以接受的方式表达出来；
• 维护消费者关系，长期主义才是yyds，让品牌、产品与用户的情感建立链接，影响用户心智。

嗯，看完这些过程目标，是不是觉得很虚、很泛，我也这么觉得……

2. 投放广告怎么衡量价值呢？

一个是预期价值，通过平台数据，可以评估创作者的历史内容表现，预测投放广告会有多少量级的浏览、有效互动，甚至估算出搜索量、销量。

其次是实际价值，内容投放后的一段时间内，在多个内容平台，各自有多少广告跳转量、成交转化率；在各个电商平台、搜索引擎上，该产品的搜索量、成交量变化，如果广告影响力大，甚至可以影响品牌的整体评价变化。

企业广告商与创作者进行内容共创，是更普遍的方式。而现在也有越来越多企业，开始自建创作账号，以Z时代更易接受的人格化形象，一对一的与消费者对话。

简单来说：

一个视频产品的角色包括广告商、创作者、内容平台和消费者。

• 广告商的需求是提升产品销量，对于投入产出比有较高的要求。
• 创作者的需求包括主观的社交、尊重需求，客观的恰饭需求，持续的发挥创意制作视频，包括广告视频和付费视频，同时与消费者成为互相信任的朋友。
• 消费者的需求则是获取感兴趣的信息，在平台里消费视频，给予互动反馈，找到归属感。
• 内容平台的需求是平衡多方的利益，并且最大化，实现平台持续盈利，需要提供的基础能力包括了创作支持、内容管理、流量分发、视频播放和商业化平台等等。

而保证以上这个生态可以持续运转的基础，就是商业化，由平台来担任商业价值+用户体验的平衡大师，朝着win-win-win-win的多赢状况去发展。

以上，感谢你看完了全文，如有意见欢迎讨论指正。

本文由 @Will黄学霖 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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