春节档还能被赋予那么高的期待吗？

刚过去的春节档交出了7天60亿（含服务费）的答卷，票房表现仅次于去年、位居历年档期第二，基本回到了疫情前2019年（59亿）、2018年（57.7亿）的水平。

但与2018年1.45亿、2019年1.32亿的观影人次相比，今年的1.14亿已经是明显的下滑，如果对比去年的1.6亿，观影人次的缩水近百分之三十，这也是即使票房成绩还不错、但行业无法为此庆祝的原因：观众在春节走进影院观影的意愿正在持续下滑。

不止于此，灯塔专业版显示，今年春节档的上座率只有29.7%，为有统计以来的历史最低点（2020年春节期间影院关门，不计入统计），更为直观的感受是，以往过年期间影院爆满、买不到票、甚至要搬着小板凳坐在过道上看电影的盛况，在今年变成了，大年初一还有很多影厅只有零零星星个位数的观众。

图源：灯塔专业版

变化并不是突然发生的。

2013年大年初一《西游·降魔篇》上映，陆续刷新二十多项华语电影的票房纪录，成为电影行业正式确立春节档诞生的标志性事件。从此之后，春节档的产能从不足10亿一路上涨至2021年71亿多（不含服务费）的高点，行业也一度对这个档期信心满满：

宣发玩法了然于心了，过年看电影也成了新年俗、是刚需了，所以哪怕片子潦草，哪怕付诸不菲的入场费，也要挤进春节档蹭个红利分一杯羹。

过去几年的春节档，观影人次和上座率也一直在下滑，影片供给和观众观影需求的矛盾始终存在，档期乱象、骚操作也时有发生，只不过因为还不错的票房成绩，危险因子都得到了掩盖。

而到了今年，恰好正式经历了十个春节档的电影市场，各项指标下滑，推翻着行业原本对这个档期傲慢的理解与认知；每一年春节档毒眸（ID：DomoreDumou）都在强调，重新审视这个看起来火热的大档期，如今，站在那些危险的信号面前，我们看待春节档的方式，又到了必须、不得不发生变化的时刻。

所有期待基本都落空

先看数据，去年在档期内，《唐人街探案3》以35.6亿的票房排名第一，第二名《你好，李焕英》档期票房27.3亿，两部影片总票房占比超过80%；今年春节档冠军影片是《长津湖之水门桥》，档期内票房25.3亿，亚军《这个杀手不太冷静》，拿到了13.9亿，两者加起来票房占比65%——也就是说，今年的冠军影片的票房表现，不及去年的亚军。

强者《水门桥》没有把档期冠军影片拉入30亿俱乐部，表现不如映前行业预期得那般生猛，《这个杀手不太冷》作为小幅度逆袭的黑马登场，也没有呈现出去年《李焕英》票房一往无前的姿态——强者并没有多强，逆袭得也不够彻底，这算得上是行业期待的第一层落空。

图源：灯塔专业版

其次，虽然2018、2019年春节档票房在10亿以上的片子都有3部，今年和去年都只有2部，但因为去年的头部过于强势，排名第三的《刺杀小说家》只有5亿多的档期票房，《熊出没》《新神榜·哪吒重生》和《侍神令》票房则在2-3亿左右，而今年的第三名《奇迹·笨小孩》和《熊出没》《四海》档期票房分别为6.68亿、5.62亿和4.74亿，中腰部影片整体表现比去年要好。

但由于《奇迹》和《四海》在映前背负的期望要比现在的结果高出太多，加上影片的投资成本和为春节档付出的高昂宣发费用，不足十亿的档期内票房，实在难以令人满意，这是行业期待落空的第二层。

如果回到观影人次这一维度上，恐怕更难说今年的春节档有真正的赢家了。不止是1.14亿的总观影人次较往年相比有大幅缩水，今年春节档人均观影数量也下降了：

猫眼研究院发布的《2022年春节档数据洞察报告》显示，2022春节档人均观影1.16部，为2018年以来的最低值，“只看1部”的观众占比提升至86.3%，观看两部及以上的用户占比加起来只有13.7%。是历年的最低点。所以今年是只愿意为一部影片买单的观众多了，而选择看多部影片的观众少了，春节档影片对观众的吸引力减弱。

图源：猫眼研究院春节档数据洞察

档期拉新能力也所有减弱。上述报告显示，2022春节档相比去年，低频观影用户比例下降，中频观影用户比例提升，也就是说，今年春节档吸引的仍然主要是原本就有观影习惯的用户，对不怎么愿意去看电影的观众的拉动能力弱，这一点是违背春节档逻辑的：往年的春节档之所以能取得好的票房成绩，是因为平时不爱看电影的人贡献票房，挖掘新观众也是这个档期区别于其他档期的重要标志。

而今年，春节档对增量观众的吸引力减弱了，或者说，春节档正在逐渐失去“不分年龄、地域、职业，过年期间统统看电影”的特质，这是行业期待落空的第三层。

是我们原本的期待值太高了吗？

资本市场的表现或许是最直接的：以春节档背后的上市公司为例，参投《四海》的果麦文化，在节前最后一个交易日（1月28日）的收盘价为33.69，春节档后的首个交易日（2月7日）的收盘价是31.39，下滑了6.8%；万达电影7日的收盘价为13.38，较上一个工作日的14.60也有所下跌，算下来总市值跌了27亿多，同时期光线传媒跌了约17.6亿，而中国电影跌了约为15.68亿，这三家一共跌了60亿多，刚好跌没了一个春节档的票房。

“大家都期待今年春节档会比去年还好，按照这个来炒，结果表现低于预期，大跌也是正常的。”有资深从业者对毒眸说道。

以往春节档的亮眼表现，不断拉高着行业对这个档期的期待值，春节档承担的几乎是电影市场背水一战的使命，但今年，种种希望几乎都落空了。

观众为什么不看电影了？

在分析为什么今年春节档不尽如人意的时候，要不可回避地探讨那个老生常谈的问题：观众为什么不看电影了？

在当下，这个问题已经不能单纯地用一句“票价太贵”来总结了。

过去几年的春节档电影票价一直在涨，2018年档期内平均39.72元，比上一年涨了一块多，2019年直接涨至44.66元，2021年在已经很贵的基础上，继续涨到了48.88元，四年的时间里电影票平均贵了10块钱。观众对于过年看电影太贵了的吐槽一直存在，但今年这个声音格外强烈，并不只是因为平均票价已经涨到52.77元、“贵得离谱”。

以往的春节档因为有口口相传的好片子，会掩盖或稀释掉对票价吐槽的声音——无论是为中国首部科幻大片《流浪地球》，为“唐探”积累的观影意愿，还是为《李焕英》动人的情感力量买单，观众都找得到花大钱的理由，这些影片超强的话题传播度，在声势上不弱于“票价太贵”，所以春节档的观影人次还能维持在一个相对稳定的数值上。

去年《李焕英》豆瓣开分8.1，后续甚至涨至8.3，但如今评分已经落至7.7，2019年的《流浪地球》开分也在8之上，但现在也降到7.9，这说明，在春节看一部情感浓度高、能提供前所未有观影体验的电影，观众会在春节的氛围下，给出高于理性维度的情感分，这是春节档观影的重要特点。

而今年初一，新片豆瓣开分最高的是《狙击手》7.7分，《奇迹》和《水门桥》分别为7.4和7.2，《这个杀手不太冷静》6.9，《四海》只有5.6分。没有超8分的话题大片出现，又有口碑不佳的6分以下影片“拖后腿”，这两点意味着，观众很难找到像往年那样强烈的观影理由。

因此，当春节档新片整体的口碑和话题热度，并没有达到可以掩饰高票价的程度，观众对电影票太贵的吐槽遮不住了，观影人次怎能不断崖式下滑？

再加上，影片的类型供给里，几乎没有观众“从来没见过”的国产片，也没有以“哭”和“笑”打出圈的情绪强片，观众春节期间看个热闹的观影诉求没有得到满足；票补年代，低价看电影培养起来的观影行为是非常脆弱的，今年票补消失、票价上涨、影片没有强大的吸引力，观众不看电影了是必然结果。

高票价到底有多危险？

回归本质，看电影是一种消费行为，如果回到票补年代去拆解这个行为，9.9元、19.9元去看一场电影，即使片子再烂，观众也顶多说一句“浪费时间”，不会产生多大的逆反心理，那个时候大家对电影的宽容度与其为之付出的成本低成正比。

但如今，观众花99元去买一张电影，心理预期也随之拉高，毕竟它不止花钱、还要花上两个小时的时间，看完又无法留下任何实质性的东西。在这种情况下，一旦观影体验稍有不佳，观众会立刻回归消费者视角理性评判这一消费行为：我为什么要花这么多钱，看这么一部片子？

所以我们才说，票价再这么涨下去，实在是太危险了。商品的价格，决定了它要为消费者提供的价值，而今年春节档的整体质量和为观众提供的满足程度，与这么高的票价无法匹配，长此以往，便会逐渐失去观众的信任。

高票价的另一个危险在于，它加重了下游影院端的恶性循环。

我们还是回到2013年春节档正式诞生的年代考虑问题，《西游·降魔篇》上映前的2012年底，全国银幕总量是14772块，较前一年有超百分之六十的增长，所以当年春节档总票房的同比大幅上涨，能够将银幕数量增长的价值充分体现，换言之，下游银幕数量的扩大，是春节档得以正式确立地位的基础。

但近十年的时间里，银幕数量的成长速度远远超过了电影内容的供给和票房的增速。灯塔专业版显示，2022年目前的银幕数是73217块，是2013年的近5倍。影城和银幕数量在涨，但票房的增速却逐年放缓。

图源：灯塔专业版

在这个语境下考虑今年的春节档，影院要想提高收益，可放映的影片数量只有那么多，影片质量又不是放映终端能左右的，所以只有票价涨了，才有机会维持住单厅、单块银幕的产出——票价高了，观众不看电影了，观影人次下滑了，不多的观影人次分配到单个影厅，上座率就会持续下滑——收益不好，又只能继续涨价。影院难以逃开这一恶性循环。

影院收益不佳，在一年之中的大多数工作日干的是赔本买卖，指望春节档回血可以理解，但被忽视了的一点是，但在这几年，受到影响的不只有下游，普通老百姓也就是电影观众的日子也不好过，票价上涨也是他们无法承受的，所以观影意愿被票价吞噬在所难免。

因此，高票价的危险之处并不在于伤害了观众，更在于，长此以往，整个电影行业都没有真正的赢家。

电影营销是假把式吗？

今年春节档新片宣传的周期相比往年要短一些，营销上可以整活儿的空间没有那么大，但更明显的一点是，春节档的映前宣传和发行都变得越来越“鸡肋”了。

2019年，预售本来和《飞驰人生》相差不多的《新喜剧之王》，初一上午口碑发酵，下午就开始掉队，《疯狂的外星人》的排片和票房优势，在所有影片口碑发酵有了对比后也仅仅维持了一天；2021年，《唐探3》映前的强势表现，也最终被靠口碑逆袭的《李焕英》超越；今年，预售票房排第二的《四海》和想看指数排第二的《奇迹》，都在上映后被《杀手》票房碾压了——

电影营销在映前的意义，是拉高观众的期待值，从而决定预售和大年初一的排片占比，但这几年的春节档，映前营销能决定的东西已经变少了，毕竟大年初一是全年单日观影人次的顶峰，营销玩得再好，也对抗不了单日两三千万人的口碑输出。

而如果营销是错配的，那无疑是雪上加霜，《四海》就是一个典型案例。灯塔专业版显示，《四海》上映前1个月内的物料发布里，关键词几乎是“能有多好笑”“高燃”“沈腾”“刘昊然”等，特辑、预告片和混剪向观众传递的，基本是影片的笑点、浪漫的感情线，对影片悲情的结局避而不谈。

图源：灯塔专业版

当然可以理解，春节档营销要调动观众的观影意愿，很难在映前就打悲情牌，毕竟大过年的谁也不想去影院找郁闷，而这样做的后果就是影片上映之后，观众看了才发现，《四海》并不是一部有多好笑的电影，甚至看完会感到沉重，与映前的期待完全不符，所以负面口碑立刻大规模扩散，最终导致影片现在票房还没到5亿的差劲表现。

这样的故事并不是第一次发生，在过去我们常提到的营销与影片内容错位的《地球最后的夜晚》等案例里已经有充分的体现，但在春节档这样一个成本极高的档期里重蹈覆辙，对于影片成本回收的艰难程度和对主创团队的伤害，都比普通档期严重太多倍。

当春节档观影唯一的决定因素是影片内容、质量本身，营销玩法可以发挥的空间、起到的作用都会持续下降，不止于此，发行上，今年依然有影片大手笔地砸钱买排片，换在以往，还可以收割一波票房、拉高一点热度，但在如今观众因价格而对影片质量愈发敏感的春节档，这种行为的投入产出比实在太低，除了自欺欺人，也将再无他用。

春节档不是一锥子买卖

节日过去，冷静思考春节档，之所以被赋予那么高的期待，除了过去几年它在全年票房大盘里所占的比重太高、赚钱机会诱人之外，还有一个重要的原因：如果一年里，大小档期都能打，工作日的票房也能维持在一个不错的水平线上，大家也不至于把7天的春节档当成一个定生死的东西。

过去一年，像暑期档等传统意义上的大档期，都出现了观影人次的下滑，但个工作日大盘产出千万的惨淡局面时常出现，非节日的观影消费行为并没有被完全重视起来，大家对冷档期、非节假日的电影市场没有太高的信心，就只能押宝春节档了。

而春节档其实不该被赋予那么重的期待。

毒眸曾写过，在一个7天及以下的短档期内，无论是春节档期还是圣诞、五一档期，影片票房分布都难以平均，尤其现在观众对口碑异常敏感，两天甚至一天之后就会迅速分化定格，大部分观众只会选择一两部电影观看，档期内的票房前三名，基本都在60%甚至70%以上的占比，以为挤进去春节档就能捞一笔再走，只存在于想象之中。

反而是春节档之后，很多故事才刚刚开始。去年春节档期内《李焕英》的票房是27.3亿，而影片的总票房是54亿多，在春节之后的很多个工作日，依然能拿到2、3亿左右的票房，并长尾地收获着观众；当时在档期内排名第七的《人潮汹涌》春节期间票房只有1亿多，而影片的总票房有近8亿，也就是说，春节档之外，才是它真正的战场。

图源：灯塔专业版

昨天是节后的第一个工作日，单日票房5.1亿，表现虽然不及去年和2019年同期，但相比那些普通的工作日，依然是很好的成绩。几部新片，《四海》在今天，单日票房跌到《喜羊羊》的后面，而像口碑不错的《狙击手》和《奇迹》离开了春节档，也是有机会发挥长尾效应，去触碰它们原本的票房目标、继续属于自己真正的票房故事。

春节档不是一锤子买卖，我们当然不能失去它，但过分依赖某一样东西的后果，就是被它束缚住。今年的电影市场想要一个漂亮的成绩，重场戏，还在后头。