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编者按：2021年最火爆的社交媒体，当然是抖音（国际版为TikTok）。为什么抖音可以成为唯一一款国内外通吃的APP？抖音能够在国内国外几乎同时“抖”起来，有互联网发展的趋势使然——从读文时代走向读图时代，从系统化变为碎片化，从主动观看（长视频）转向被动观看（短视频）。可见，对社交媒体和数字世界趋势的前瞻性把握，将会产生决定性的结果。本文通过举例抖音、Facebook、Instagram、Twitter、领英等主流社交媒体平台，较为细致和深入地分析了2022年从营销策略到内容、创意等方面的趋势，全文干货无尿点。本文来自编译。

Facebook正式宣布战略转型，曾经的大拇指标志被撤下，取而代之的是一个类似于“无穷”的新标志和一个新名字——Meta，以强调其“元宇宙”的愿景。

2022年将是“元宇宙”的一年。

抖音将成为最优秀的社交网络平台。到2022年，抖音可能会超过Instagram。

Instagram一直是最好的社交网络平台之一。他们可能会在2022年实现新功能，目的是面对抖音平台的强势来袭，留住他们的用户。

原创自制内容将成为内容编辑计划的关键。

传统平台将会把大部分精力放在内容创作者而不是品牌上。

不断增加的广告压力将导致成本增加，从而导致品牌寻找新的广告平台，以更低的成本运行推广活动。

创意将吸引90后和00后。越大胆越好，是时候摆脱极简主义、寻找新的表达形式了。

在2021年即将过完的关头，所有营销部门都开始思考和布局2022年的战略和重点。正如我们每年所做的那样，开始反思和分析未来几个月的数字媒体会出现哪些趋势。

我们想要关注的不仅仅是为社交媒体内容设定基调的里程碑事件，还包括与2022年数字大环境息息相关、所有领域中需要注意的亮点。让我们开始吧！

社交媒体平台的趋势

让我们从对数字营销人员来说最热门的话题开始：2022年，针对目前几个主要的社交媒体平台，有哪些值得期待的地方？

Facebook（也称为Meta）（译者注：2021年10月28日，Facebook正式宣布战略转型，曾经的大拇指标志被撤下，取而代之的是一个类似于“无穷”的新标志和一个新名字——Meta，以强调其“元宇宙”的愿景）

从算法到区块链，从人工智能到数字化转型，数字营销领域似乎每年都会出现一个新的热门话题。毫无疑问，得益于Facebook/Meta的大肆宣传，2022年将是“元宇宙”的一年。

（不否认，从长远看它的潜力是巨大的）然而，Meta的元宇宙还远未成为现实，我们可能还需要几年时间才能看到显著的进展。

在这种情况下，Facebook能给我们怎样的预期呢？ 

• Facebook用户的年龄比其他平台的用户要大，这并不令人意外。然而，最近泄露的那些Facebook文件证实，年轻用户正以惊人的速度逃离这个平台。事实上，我们从Good Rebels的Facebook账户上收集了第一手数据，发现超过60%的互动来自45岁以上的用户。虽然这对那些以成年人为目标受众的品牌来说确实很有趣，但Facebook将在2022年继续尝试实现新功能（比如Reels，在美国已经投入使用），目的是吸引年轻用户。
• 。在2021年，许多用户获得了使用新的页面管理器Facebook Business Suite的权限。预计到2022年，这一组件将实现大规模的功能扩张，包括一些使社交媒体营销者日常生活更便捷的功能（如私人消息管理器、Facebook和Instagram解析）。

抖音

对许多人来说，抖音在2021全年一直是一个明星平台。它在近几年来呈指数级增长：在全球范围内，它的月活跃用户已经超过10亿。一些媒体预估，到2022年，它可能会超过Instagram。

这对品牌的社交媒体策略意味着什么？

• 抖音在广告或公司页面上尚未严重饱和。在这个平台上找到自己定位的品牌将获得竞争优势，这在未来可能具有决定性的意义。
• 由于没有Instagram那么大的广告压力，该平台的成本仍将非常有竞争力。
• 对于许多公司来说，用户生成内容（UGC，联网用户主动创造并上传分享的内容）、员工生成内容和影响者营销将成为其内容战略的支柱。
• 就新功能而言，目前看来抖音将专注于进一步推广和帮助内容创作者（就像2021年抖音创作者门户的做法一样）。目前企业账户似乎还没有宣布新的功能，但抖音广告可能会开发新的购买目标和活动优化功能。

Instagram

多年来，Instagram一直是最好的社交网络平台之一。就目前看来，他们可能会在2022年实现新功能，目的是面对抖音平台的强势来袭，留住他们的用户。2022年该平台的重点会是什么？

• 在接下来的几个月里，Instagram将推出新方法，用以补偿原创内容创作者，这样创作者们就可以将自己在平台上的活动转化为盈利行为，而不仅仅是品牌内容营销。这种补偿会以各种不同的形式和方法开展，不论是基于内容的病毒式传播还是订阅方式（模仿Just For Fans或OnlyFans）都可以。事实上，已经有传言透露这些活动的名称可能为“独家故事”和“超级追随者”。
• 随着Reels的推出，Instagram想与抖音开展一场较量。正如平台负责人亚当·莫塞里（Adam Mosseri）几周前所宣布的，他们将继续推广这种模式。事实上，Instagram已经开始朝着这个目标前进，取消了IGTV（Instagram旗下的长视频产品），统一了“视频”部分。
• Instagram正在努力让用户直接在其平台上购物，这已经不是什么新闻了。正如我们在《向消费者商业靠近》（Close to Consumer Commerce）白皮书中提到的那样，这将帮助品牌实现一个不那么线性的客户旅程。继Stories向所有用户推出链接后，经过整合的购物车功能预计将在未来几个月于全球范围内推出，包括Live Shopping等新功能。
• Instagram意识到，用户使用它的平台不仅是为了分享内容，还为了开展相互之间的交流沟通。新的交流方式（如语音电话和视频通话）已经处于测试阶段。

Twitter

该平台已将重心转向新闻、搞笑和娱乐，似乎已经在这些领域找到了坚实、活跃的用户基础。事实上，根据Statista（译者注：Statista是首屈一指的全球综合数据资料库，所提供的数据包括了世界主要国家和经济体）的数据，从2020年1月到2021年，每日用户数量增加了14%。在接下来的一年里，Twitter将实现哪些新功能？

• Twitter Blue已经在澳大利亚和加拿大上线。这项订阅服务将为创作者提供很多高级功能（如推文编辑）。
• Twitter在2021年推出了自己版本的Clubhouse。虽然这个空间目前尚未一炮打响，但预计该平台将在2022年增加新功能，从而继续向前发展。

领英

当涉及到实现新功能时，领英总是落后一步。今年，就像我们从抖音或Instagram上看到的那样，该平台试图通过其创作者加速器项目（Creator Accelerator Program）与内容创作者走得更近。正如预期的那样，领英的方法将更加侧重专业化，因此他们正在测试以下几个方面:

• 音频格式的改进，与Clubhouse类似。
• 付费活动直播服务。
• 除了在创作者方面的一些措施，领英会开发新的功能，帮助招聘者更容易联系到潜在的求职者（视频会议、面试准备等）。

其他平台

那么社交媒体生态系统的其他部分呢？我们当然需要密切关注与游戏世界相关的一切。随着Twitch或Discord等平台势不可挡地继续发展，先发品牌将发现一系列非常有趣的机会。

内容趋势

前边我们研究了主流社交媒体的一些重要发展趋势……那么，就内容本身而言，有什么值得期待的方向或趋势？

• 多年来，我们一直在谈论可持续发展的重要性，它肯定会继续成为任何传播策略的必备要素。
• 新冠疫情的影响使人们注意到，提高对焦虑和抑郁等心理健康问题的认识是一件非常重要的事情。正如我们在《平衡时代：数字健康管理的新习惯》（The Age of Balance: new habits in digital wellness management）白皮书中指出的，年轻一代最关注这方面，这肯定会对2022年的内容产生影响。
• 。在Z一代人（Z一代：通常指1996年以后出生的孩子，“Z一代”尚未出生就成了网络注册用户，他们常手拿电子玩具蹒跚学步。）的推动下，越来越多的社交媒体内容将以娱乐用户为目标，就好像它是一种逃避社交环境的疗法。要小心，因为这种娱乐方式有个名字：灌文（shitposting），这是一种具有“低质量、讽刺性、攻击性”特点的发帖形式。在这方面，Wendy的推特账号标志着一个转折点，现在许多品牌（尤其是那些针对非常年轻受众的品牌）正在不同的市场上采用相同的策略。
• 与上述情况相关的是，随着Instagram Stories、Reels和抖音的流行热潮，直接在移动设备上录制、几乎不进行后期制作的“原创自制”内容将在这些品牌的编辑计划中占据越来越大的分量。原因很简单：以这种形式制作的内容往往会被受众认为更真实、更真诚，从而促使品牌人性化，让用户更接近品牌背后的人。
• 商业资讯网站“内部情报”（Insider Intelligence）称，播客用户将继续以势不可挡的速度增长，这种增长将一直持续到2023年。据估计，到那时，美国25%的数字音频将以这种形式发布。Clubhouse的出现，以及其他平台对音频格式的采用，清楚地表明这种形式提供的无限可能性。

社交媒体广告的发展趋势

早在2020年，数字媒体渠道上的广告投资就已超过了传统媒体上的投资，这在一定程度上是受中小企业的推动。自疫情爆发以来，中小企业越来越多地开始接受数字渠道广告投放。

但这种不断增加的广告压力会造成怎样的后果？

成本增加。根据Statista的数据，社交媒体开展相关活动的千人成本（CPM）在2020年第二季度至2021年第二季度之间增长了40%。这绝不只出现这一次，未来几个月，活动成本极有可能继续增加。

更加受到投资回报的驱动。这种成本的增加将促使企业寻求最优的活动方案，并导致他们在活动结果和感知投资回报（ROI）方面要求更高。

新平台。广告商预计会在新的平台（抖音、Twitch等）上投入更多资金，因为这些平台的成本相对较低，并且拥有类似的受众。

影响者营销趋势

多年来，影响者营销在市场营销预算中占据了相当大的份额（根据Statista的数据，全球占比在10%至20%之间）。当然，增加的投资意味着我们在2022年如何对待有影响力的人，也将发生变化:

• 会有更高的标准和业绩衡量要求。时至今日，这仍是阻碍品牌发展的一个基本因素。
• 会与品牌建立长期的关系，以便在品牌和影响者社区之间建立重要的联系。
• 社交媒体销售、直播购物正在兴起。这也解释了为什么Instagram和其他平台都在努力推广应用内购买和直播购物，这一趋势在亚洲国家已经形成，2022年有可能在西方掀起一股营销战略风暴。
• 始终在线的博主。品牌不再仅在特定时刻或独立活动中使用有影响力的博主，而是转向“始终在线”的方法，通过持续性的策略不断影响用户。

创造力方面的趋势

我们上文已经提到原创自制和吐槽类的视频内容如何影响编辑策略，接下来让我们更仔细地看看，在2022年为数字和视觉设计方面定下基调的创意有怎样的趋势。

• 基本都需要动态化创意。Robot Food创意总监马丁·威德菲尔德（Martin Widdowfield）称，静态的东西不再像以前那样吸引用户。数字广告牌和数字媒体投资的不断增加，正在推动几乎所有品牌在传播中更多地使用动态的内容。
• 不规则是美的。几何形状和直线已成为过去式。现在，为了吸引年轻观众，需要找到带有自己独有特点的“创造性混乱”。
• 将注意力集中在90后和00后的需求上面。今年已经形成了一个以90后和00后需求为主的趋势，这一趋势在2022年仍将继续强劲。90后受众卷土重来，他们的主导地位将逐渐让位于00后。
• 紧抓时尚因素。对于许多品牌来说，时尚已经成为一种渗透方式，潜移默化地进入消费者日常生活中。2022年，我们期待创意活动将营销活动的视觉设计带入时装系列和街头服饰。

我们应该从哪里开始呢？

正如我们所看到的那样，数字环境在不断创新和变化，我们必须努力欣然接受每一种趋势。如果想让自己的品牌与时俱进，我们的建议是优先考虑以下几个方面：

• 抖音将成为最优秀的社交网络平台。
• 原创自制内容将成为内容编辑计划的关键。
• 传统平台将会把大部分精力放在内容创作者而不是品牌上。
• 不断增加的广告压力将导致成本增加，从而导致品牌寻找新的广告平台，以更低的成本运行推广活动。
• 创意将吸引90后和00后。越大胆越好，是时候摆脱极简主义、寻找新的表达形式了。

你呢？你对数字媒体的未来有何设想？ 

译者：Vivi