2022互联网春节营销谁是赢家？看京东如何玩转春节营销

当你打开手机，当发现许多APP都“变红”时，也就意味着春节即将到来了。而互联网公司的过年仪式感，除了将APP换成以喜庆的大红色为主色调、或是在图标底部贴上红色标记外，推出抢红包、集福卡等活动如今也成为一项必备之选。

自2015微信摇一摇与央视春晚进行深度合作以来，互联网企业形式各异的发红包活动，就成为春晚必不可少的一种互动形态。而今年春晚独家互动伙伴的接力棒，则交到了京东手中。

据悉，今年京东方面将以红包和好物的形式，向用户发放价值15亿元的奖池福利。在1月31日20:00至2月1日00:30.看央视春晚、并跟随主持人提示打开京东摇一摇，即可瓜分这15亿元的红包和好物。而这一玩法，与微信的“摇一摇”实际并没有太大的差异。

成为春晚独家互动伙伴，京东的考量是什么

根据央视透露的相关信息显示，在2015年羊年春晚上，按除夕当晚的新版本覆盖量预估，微信的预计峰值是1亿次摇一摇，但春晚期间的峰值则达到了8.1亿次，这也意味着其中几乎有7.1亿次是由春晚中的植入引导而带来。而当时在微信上发红包的企业中，最少也都曝光了约5亿次。

另外，根据央视市场研究的相关数据显示，在2015年羊年春晚的关注构成中，15-24岁的青年观众占比为14.93%、同比增长8.6%，15-24岁年轻观众的比例也高于此前五年。

并且在这场时长仅几个小时的晚会后，微信钱包的绑卡用户数量更是突破2亿，而支付宝为了达到这个数字则花了近8年的时间。随后在2016年，支付宝紧随其后成为了央视春晚的独家互动合作平台，并通过咻红包、传福气等互动玩法，吸引了近3245亿次参与，在微信支付前一年的强势进攻下也“守住了自己的擂台”。

除了微信、支付宝外，在2018年至2021年央视春晚中，淘宝、百度、快手、抖音也曾相继成为其独家互动伙伴，而红包的金额也从6亿上升到了去年的12亿。由此不难看到，“承包”春晚的各大互联网公司一方面为用户带来了各类抢红包的活动及优惠，另一方面也在除夕夜提高了自身的用户活跃度。

显然对于京东来说，此次春晚红包互动也将为其提供一个新的拉新途径，并且京东在延续此前“春节不打烊”的活动下，也能依靠发放红包和好物福利，来鼓励老用户更多的进行消费。

事实上，一年又一年的央视春晚“发红包活动“既更好地连接了平台与用户，同时也是平台与央视的一次合作。其中，央视借由线上抢红包的活动带动了更多的观众，并推动了媒体融合互动的尝试;平台则借由春晚这一巨大的流量池，在调动新老用户参与的同时，也有助于品牌的传播。此外，在淘宝、京东等电商平台的商家，也能借由平台发出的好礼券、优惠券，推动春节期间的销售。

总台文艺节目中心召集人、央视综艺频道总监、大型节目中心主任郎昆就曾指出，“每一年春晚与互联网企业的互动合作都有效助力推动春晚进入千家万户”。而春晚的“红包活动”之所以能够延续多年，显然也正是因为其一直持续了多方共赢的状态。

春晚之外，其他互联网公司的红包也在不断创新

尽管微信、支付宝等互联网公司已经数年没有成为“央视春晚独家合作伙伴”，但它们同样也在每年春节前推出了各类互动活动。而在亲历多年互联网公司春节发红包活动后，其实不难发现，这不过是围绕市场策略的又一次延伸。

今年，支付宝的集五福活动在往年基础上新增了“福气店”。用户能够利用多余的福卡来兑换五福周边，其中包括定制口罩、盲盒，以及支付宝红包封面、数字藏品等。同时还首次全面向商家开放，有超过1000个商家及机构将派发福卡。

而微信近年则更多地围绕“红包封面”及红包的形式做文章，不仅联合微信品牌推出限量定制的红包封面、面向企业认证公众号推出“裂变发放”功能，而且面向用户推出的升级版“拜年红包”，还能够在好友状态页面直接发放红包。

并且在不断创新的此类互动活动背后，围绕红包的这场营销也不再局限于一个APP中，而是逐渐变成了旗下产品的一次联动。例如百度今年的红包活动就为用户提供了多个参与的入口，其中包括百度APP、百度极速版、好看视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等。

有的公司为了增进用户间社交推出集福类活动，有的公司为了拓展B端业务上线企业红包封面，还有的公司为了拉新而设置邀请好友红包，以及为了提高用户留存推出闯关活动赢红包等等。而对于热衷于此类发红包活动的平台来说，毫无疑问的是每一个红包的发出、每一次对用户的让利，显然早已标好了价值。

越来越高的红包价值，其中究竟包含了什么

据不完全统计，2022年春节的各互联网平台红包活动总金额已超过80亿元。其中，快手宣布从去年的21亿提升为22亿;百度、抖音、京东方面的春节活动总金额，则分别为22亿元、20亿元、15亿元;而支付宝、微博则在金额方面保持“低调”，前者是拼手气分5亿、后者则是集卡分1亿。

不过仅以现金红包来看，目前只有支付宝方面明确是“5亿现金红包”，百度方面则表示将携手YY直播瓜分2亿现金红包，而抖音两轮活动瓜分的现金红包价值总和为10亿元。其他平台则并没有明确现金红包的金额，反而是更多地是以购物红包、品牌优惠券、实物礼、购物金等形式出现。

其实从许多互联网公司财报中的现金流数据中就能发现，显然并非所有企业都能拿出动辄数亿元的现金红包。并且除了现金红包外，这类活动的总价值则往往都是优惠券、实物奖品等价值的总和，鲜少有直接可以发到用户手中的“真金白银”。

甚至在这些发红包的互联网企业中，乐视视频在去年的“欠122亿”后，再次在其APP图标中标上了“分不起”，如此举动无疑在各大APP的“瓜分XX亿”中显得更为独树一帜。而从平台的角度出发，无论这类互动活动最后能否让用户满意、最终发了多少红包，能在春节期间刷刷脸、冲冲KPI，无疑都是稳赚不赔的生意。

那么对于用户而言，参与春节期间的红包活动究竟意味着什么呢?有些用户指出，如果想在电商平台购物，那么无门槛优惠券的确能够带来一定的优惠;也有人表示，支付宝集五福已经逐渐成为了一种习惯，并且“敬业福”的收集也一直都是网友们津津乐道的话题;而在微信里发出一个有着特别封面的红包，则能够在一众普通红包中有些许“特别”的味道。

不过就像无论春晚是不是足够好看，“吐槽”都已经成为每年全网最欢乐的时光一样。许多朋友认为，参与红包活动已经像看春晚一样成为了新的年俗。而无论此类活动是有趣、新颖，还是无聊复杂，绝大多数人还是乐在其中的，毕竟年夜饭大家欢聚一堂之时，哪怕只是讨论红包抢了多少都可能会带来不少的乐趣。

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