BBA在电动时代会跌落神坛吗？

先说结论：可能性会很大，但前提是在中国市场。

因为电动车所引领的汽车行业变革，并不是延续了原有汽车市场的轨迹发生变化，而是进入了第二曲线产生变革。

一、什么是第二曲线？

美国未来学院院长扬·莫里森（Y.Morrison）在1996年写了一本畅销书，叫《第二曲线》。书中杰总了世界众多著名企业成长发展的规律，从而提出了第二曲线[1]：

他认为，所谓第一曲线即企业在所熟悉的环境中开展传统业务所经历的企业生命周期，而第二曲线则是当企业面对未来的新技术、新消费者、新市场所进行的一场彻底的、不可逆转的变革并由此而展开的一次全新的企业生命周期。
第二曲线的基本事实就是变化。这种变化包含诸多方面的转换：社会、市场、个人和企业。

二、为什么说电动车进入的是第二曲线？

在中国市场，逐渐被消费者所认可和接受的电动车远远不仅仅是一种能源形式，而是智能电动车。智能赋予电动车以不同的形态和竞争策略，更多的是聚焦在智能驾驶和智能座舱层面，以及结合智能化所衍生的全新的商业模式。

在国内消费者群体中，智能化已经成为了非常重要的购车因素。根据J.D. Power君迪数据调研结果显示，智能化成为继产品质量、产品性能、产品设计之后的与品牌占比相同的购车决策影响因素，而且有24%的潜客认为汽车智能化体验是最重要的购车决策影响要素。

而且对于战败用户的调研，对于智能化的不可接受比例逐步提升，尤其是对于新能源汽车。

所以基于此，传统汽车对于消费者来说，更多的是硬件，尤其是发动机、变速器和底盘这三大件，但是对于电动车来说，传统的三大件仅剩底盘，但是至于说底盘到底好不好，其实绝大部分的消费者也不是很懂。

与此同时，经过我长时间的观察，汽车消费群体也发生了巨大的变化。以往购买BBA的群体，要么是有雄厚的财富，购买高端BBA产品以作为商务合作的门面，要么是年轻群体购买入门级BBA产品，家里父母的要求，或者是身边圈层的常规座驾，又或者是自己的实力彰显。

那么对于这些人来说，BBA作为豪华品牌，赋予了他们简单的身份标签与更加舒适的驾乘体验。而以蔚来和小鹏为代表的新势力品牌，同样也可以赋予这些人尊贵的身份标签，而且除此之外，还能够赋予他们尝鲜的标签，也能够体验到不一样的用户运营服务，这也是为什么很多买BBA的车主，都愿意换车为蔚来或者小鹏的电动车的原因。

是因为他们所认为的「豪华」和「身份标签」逐渐在发生根本性的变化。

这在抗博

所以回到开头我们提到的第二曲线概念中，我们足以认为电动车浪潮所带来的新技术、新消费和新市场，足以是一场彻底的、不可逆转的变革。

三、为什么电动车变革会进入第二曲线？

在上图中，我们可以看到有两条S形曲线，沿着第一条曲线增长，叫做「连续性创新」，这种创新只能带来10%所有的增长，并不能够颠覆这个行业，引发变革。而所有能称之为真正的「变革」，必定是由第一种经济结构进入另外一种经济结构中所产生的「非连续性创新」，才能够让这条原来的赛道在同一个行业里产生十倍速的指数级增长。

这就很像被誉为“创新理论”的鼻祖约瑟夫·熊彼特所认为的：只有这种「非连续性创新」，才是经济发展的唯一因素。

想必与此相关的他的另一句比喻更为有名，即「无论多少辆马车相加，都不能得到一辆火车」。原因不在于看上去像不像，而是底层的逻辑不同。

也就是说：智能电动车与传统汽车，底层逻辑已然不同。

一方面是用户评价汽车的底层逻辑发生了变化，以往我们在评价汽车时，都会从发动机、变速器、底盘、内饰舒适性、用车成本等，而对于智能电动车来说，更加关注的是设计感、续航、充电效率、充电桩、车内大屏、智能娱乐设备和OTA等等，甚至还有服务、用户运营、手机APP等。

另外一个方面，就是在于造车理念的底层逻辑也已然不同。

当汽车被冠以「智能」的定位词，「下一个智能移动终端」的标签已然与智能手机并列。然而「智能手机」所带来的变革，不仅仅在于产品上的使用习惯，更多的是生活习惯。

这一点我就曾在另一篇文章《当软件定义汽车成为趋势，未来汽车是否可以理解为四个轮子上的超级计算机？》中有提过：

而软件定义汽车，最核心改变的不是汽车的硬件形态，从“代步工具”到“超级计算机”，更应该是依托于软硬件解耦，实现的汽车从“以硬件为中心”到“以软件为中心的全新商业模式”。
这一点就类同于手机，以苹果手机为代表的智能手机所取代的以诺基亚手机为传统手机时代，并不仅仅进化在手机这个形态，而是以智能手机为载体的全新生态，打通了整个消费互联网，从人---手机--全新商业模式。

那么基于此，那些从互联网转型做汽车的公司来说，在用户洞察、全新的商业模式建立、HMI设计等方面更具有优势。

这也是为什么你所看到的蔚小理在HMI设计和用户运营方面都具有先天优势的原因。

现在BBA所做的电动车，相比于新势力所做的电动车，在新时代的消费群体眼中，就很像我在《领克09能干掉汉兰达吗？》文章中说过的一段话：

这就很像大家都开始用华为苹果智能机了，而你买了Windows系统的诺基亚，跟别人还说着：「这也是智能机，而且还很可靠」，但实际上已经是不同时代的产品了。

四、为什么BBA很难进入第二曲线？

无论你承认也好，不承认也好，奔驰EQC、宝马iX还是奥迪的电动车，多多少少都能看到很多传统燃油车的影子，反而是特斯拉、蔚来、小鹏等公司的电动车能够带来很多眼前一亮的创意。

这就是因为在BBA所量产的产品上，都仍然是在第一曲线上增长。而想要进入第二曲线，必然需要经历「非连续性创新」。

但是这对于传统车企来说，是很难做到的事情，其一在于管理者的思维很难做到自我颠覆，其二是现有的组织不允许出现的大跃进式的创新。这些在大众近几年的变革中所暴露出的问题便可窥见一二。

但是这个时候便不由得发问：对于传统公司的经营者来说，难道看不见这种趋势吗？为什么不重视这些新技术、新市场和新消费者呢？难道不知道该如何应对这种变革吗？

或许在很多人眼里，汽车行业的变革是非常明显的事情，但就是有太多传统车企的表现差强人意，很多人不明所以。

大概从2020年初，我就开始写一些关于特斯拉、蔚来和小鹏所引发的汽车行业变革的文章，也特别佩服大众迪斯的勇敢掉头。然而两年过去了，大众的变革历经千辛，传统车企也很少能推出让人叫好的产品和服务，甚至是还有些企业在最近才喊出「智能座舱」、「用户服务」、「软件定义汽车」的口号，于是我开始重新思考这个问题，想要知道这对于传统车企来说为什么那么难。

直到最近，我有些更为深刻的体验。对于目前的传统车企来说，大致分为几类：

1）像大众这样勇于掉头，尝试突破性创新，但实际上推出的产品差强人意；

2）像BBA这样积极推出电动车产品，更多的却是延续性创新，推出的产品与传统产品没有什么特别的亮点；

3）像通用这种能够打破自我边界的企业，介于破坏性创新和突破性创新之间，不仅仅是在电动车本身，比如悍马EV与游戏公司合作HMI设计。

那么在这几类企业中，至少目前口碑最好的我认为应然是通用的Lyric和悍马EV。

所以说传统车企并非不能做出巨大改变，而很难做出具体改变的原因在于知见障。

这个词汇来源于佛家，原意是指「对于法界实相的所知不足，所以成为佛道上的障碍」，在这里我把它引申为「对于汽车变革实相所知不足，成为变革路上的障碍」。而之所以会形成知见障，一方面在于「原有的经验不能照搬」，另外一方面在于「对于变革的原因洞察不足」。

而这里，照搬原有经验是人之常情，我们很难要求人们能够时时自我颠覆，不借用原来的经验处理问题。

而另外一方面，在于当传统车企意识到应该变革时，也只是停留在表象，这就很像为什么极氪在001上市时宣称在用户服务上对标蔚来，但现阶段却往往引发用户抱怨。因为大部分传统车企很难清空自己多年的经验，真正的站在变革的立场上思考：传统的供应链是否已经转变为了价值网。

（价值网的概念可以参考大卫·波维特所写的《价值网》一书）

这对于在中国市场正逐渐走向第一曲线顶端的BBA来说，正是收割时期，不像在中国市场已经失意的通用品牌，谈自我颠覆自然是更难。

五、写在最后

所有的企业都想基业长青，都想长久盈利，盈利更多，但是市场往往是不连续的，而创新往往是破坏性才能更好的驱动经济结构变革。

然而放下手里正在收割的甜果，想要去全身心的投入全新的变革之中，难在与人性相违背，难在自我颠覆没那么简单。

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