新消费品牌：如何发现新品类

新消费品牌：如何发现新品类

编辑导语：商业是不断分化的，而分化会带来开创新品类的机会。本篇文章中，作者从调研的方法和维度、问题的设计、三个判断等方面逐步向大家讲解如何能够发现新品类，推荐想要了解新消费品牌的群体阅读。

关于什么是新品类，各有各的说法，新品类：这本质上是对趋势的一种判断。新消费品牌商业六要素：趋势、品类、品牌、区隔、差异化、购买理由。其中趋势是第一位的，如果用雷军的话说就是，站在风口上的猪——风口就是新品类。

商业是不断分化的，分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

发现和选择品类机会，是企业家的首要的经营决策。

品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力。

在一个竞争激烈的价格带展开战争，显然是不明智且需要更多资源的。

新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会。

很多产品卖不好，不是因为不好，而是因为产品太好了。好到消费者对品类概念、品类价值，甚至是品类名还没有认知的情况下，企业就把产品放到了消费者的眼前。这样的方式不是创新，而是冒险，甚至是挑战——挑战消费者的认知。

要分清哪些是趋势、哪些是流行，并不是所有的船都可以带你发现商业的新大陆的，很多时候这艘船可能就是泰坦尼克号，他是要带你去死的。如何判断新品类到底是个趋势还是个流行。

我们用一个最简单的判断标准就是，基于底层的判断——商业的秘密都在客户口语化的表达之中。因为，消费者以品类思考，用品牌表达的。这时候我们就要去看、去调研、去观察，当消费者产生需求时，他是怎么去表达的。

商业的秘密都在客户口语化的表达之中。

离顾客越近，离答案也就越近，所谓：舍本逐末就是不去市场、不下市场、不看数据，那样的策略制定的，真是离题千里。所以，没有调查，就没有发言权，没有调查，更不该发言。

调查的目的就是在消费者口语化的表达中，找到消费者心智认知的空白——心智空位。换句话就是：那些意中有、语中无的需求。别谈什么兴趣、天啊，需求还没搞清楚，还敢谈兴趣。

企业通常喜欢从企业（从业者）的角度去思考、创新和定义品类（比如：白电、厨电、全屋电工）。实际上，我们说强调的品类是基于心智认知的，尤其是潜在顾客的心智认知。

当你换个角度思考问题是，当你真的做到Stay hungry、Stay foolish才能够看到顾客的认知、甚至是才能意识到顾客认知的客观存在。

越是在行业待的久，越容易内部视角，高手就是可以马上跳出内部视角，秒变小白。凡张口必我、我、我的时候，那才真的是危险。所以，很多时候从行业的角度看是老的品类，但在潜在顾客看来却是新品类，甚至是存在品类创新的机会。

一、没有调查，就没有发言权

毛主席说：没有调查就没有发言权，商业上更是如此：问题总在外部、答案却在顾客心智之中。所以，我们反复强调：商业竞争的秘密都在顾客购买的口语化表达之中——顾客在哪里，问题就在哪里，答案也就在哪里。

1. 调研方法：绘制心智地图

心智地图指的是：品牌在顾客心智中留下的印记 。最成功的印记是品牌成为某个品类或某种特性的代名词。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

绘制心智地图的4大要素：品类分化、竞争排名、品牌传播、长处分析。

绘制智地图的三个目的：掌握竞争格局、避免正面冲突、探索心智机会。

2. 调研的维度与问题设计

经营现状：发展历程、产品特点 、市场份额、营收规模、渠道表现。

顾客状况：品类价值、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价。

竞争分析：选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现。

企业思考：最大机会、最大挑战、团队擅长、运营承重、差异卖点。

3. 典型消费者问题

1. 有什么感觉不方便的地方？（品类痛点）
2. 您对这个产品有什么好的评价？（顾客正面评价）
3. 有什么不好的评价？（顾客负面评价）
4. 您对这个产品有什么建议？（顾客痛点）
5. 您在什么状态下急需用这种产品?（需求表现）
6. 您为什么用这种产品？（购买理由）
7. 这种产品为您提供什么好处？（功能、利益）
8. 您使用这种产品最关心哪些因素？（特性指向）
9. 您认为这种产品怎么称呼？（品类归属、品类认知）
10. 这种产品您会用哪个品牌？（品牌认知）
11. 这种产品您知道哪几个品牌（品牌偏好）

比如：买车的时候，消费者想买suv，他会在不同品牌的suv里去做出选择。他的表达也是我买那个SUV呢，而不是从汽车到轿车再到SUV（在SUV品类未成为一个独立的新品类的时候，消费者是要经过这个过程的）。

这是一个已经分化完备的新品类，当然我说的分化完备是指从轿车品类中分化出来一个不同于轿车的SUV这样的新品类，但是商业的分化是不会停止的。好比：在SUV品类中长城就通过聚焦的做法，凭借打造哈弗品牌占据了经济型SUV这个特性，为此，销量这几年节节攀升。

但是，这里我要说但是了。实际上很多品类在分化的过程中，会存在一个模糊阶段的，我把它称作——分化的临界值状态。比如像进口啤酒，可能在重度消费者认知中，它已经形成了新的品类——卖点进口啤酒。

甚至是这种重度消费者人群在认知上支持区隔产生。但是在广谱人群当中，它可能还没有这个区隔的认知基础，可能觉得这两个都是属于啤酒品类里面。

接下来我们看看几个判断依据：

二、三个判断

1. 消费趋势

是不是会有越来越多的人去购买这个产品，尤其你的母品类中的人，是不是在往你这边靠。比方说喝啤酒（母品类）的人里面是不是会有更多的人转移到你认为的趋势里。

2. 可感知性

新品类是否较原品类有清晰有效的利益点——它相较原品类的一个清晰的利益点，也就是我们说的：差异化的价值点是不是明显的能够让顾客很清晰的去感知到。

再比方：进口啤酒的口感是不是真的和国产啤酒有非常明确的可感知差异，尤其是对非重度消费者而言。如果是，那么推动品类化的品牌，要尽快在认知窗口之前抢先进入心智。

3. 对手的防御

第一个需要注意的就是：原品类的对手。这一类的竞争对手，对我们的威胁是最大的。他们非常熟悉行业，甚至可能比你强大。你分化出来的新品类，通常都会对他们造成利益损害，他们一定会想方设法来封杀你。

这种要找到对手结构性劣势。这个要从对手的具体情况来说，这个就需要你自己去思考了。

第二个需要注意的是：跟你一样在推动品类分化的对手（比如：内外VS Ubars、妙可蓝多 VS 妙飞）。竞争其实就看谁能够抢先一步，更快速的去进入心智，去抢先占位，进而在心智中建立认知优势。

既：一个是原有品类的对手，要引发结构性劣势。一个是品类内的对手，要能够去抢先。具体如何做，这个就是品牌要去思考的了。

作者：后山客居；公众号：新消费品牌研究社

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