音频实录 | “制造业二代”如何做好品牌？ZESH泽尚创始人董昊泽@《对话中国品牌主理人》
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音频实录 | “制造业二代”如何做好品牌？ZESH泽尚创始人董昊泽@《对话中国品牌主理人》
从父辈的代工厂转向做自己的品牌，一个90后年轻人会经历什么冲撞，会创造出一个怎样的新品牌？《华丽志》第18期《对话中国品牌主理人》栏目，中国皮具包袋品牌 ZESH 泽尚创始人董昊泽分享了他的创业故事。
董昊泽来自一个供应链之家，父母经营了三十多年奢侈品皮具代工厂。从小对皮具生产耳濡目染的他，在美国南加州大学念完会计专业后，回到上海创办了自己的皮具品牌——ZESH 泽尚（以下简称 ZESH）。
2014年创业起，董昊泽就立志把 ZESH 打造成一个中国的奢侈品皮具品牌，从东方美学汲取灵感，结合现代设计语言和西方传统制作工艺。
ZESH 的产品以手袋为主，融合汉服、榫卯等元素，迄今共开发了6个产品系列，SKU 超过100款；其中，Wonton 系列的设计灵感来源于东方折纸艺术，其外形和中国食物“馄饨”相似；MERMAID 系列加入山水留白元素；右衽系列则采用了类似汉服饰交领右衽的设计。
ZESH 沿用了国际一线奢侈品品牌的皮料供应体系，原材皮革大多从意大利、西班牙及法国进口；引入意大利传统手工匠人的工艺，在自家工厂进行生产，保证品控和供应的稳定性。
目前，ZESH 已在北京国贸商城、上海港汇恒隆广场、上海嘉里中心等购物中心开设了4家门店。品牌入门款手袋售价约为 2000 元，高端款售价约为 12000 元，线下客单价为 4000 元，主要消费者为 30+ 女性。
以下是本次对谈的音频实录和精选文字记录
命中注定做 ZESH
《华丽志》：请你先简单介绍一下 ZESH 品牌。
董昊泽：ZESH 是2014年底成立的，第一次对外露出是在2016年的上海时装周。前期我们更多的是通过买手店 wholesale（批发）的形式去拓宽市场。到2018年，全国有60多家买手店在销售我们的产品，之后我们开始尝试自己的线下零售，到2019年12月，我们正式开出了线上的天猫旗舰店。疫情爆发之前，我们其实就有蛮多线下的布局，因为疫情很多东西暂缓，但是线上发展起来，2021年是线下和线上齐头并进的情况，都有比较理想的增长。
《华丽志》：从你当初创立 ZESH 到如今看品牌的现状，你最深的感慨是什么？
董昊泽：当时也不是一瞬间就下定决心做品牌。从小到大，我家一直是给传统奢侈品皮具做代工的，包括产品研发、原材料选择等等都在做。所以我很清楚，中国的供应链，中国制造是能做到全世界最高品质的。但很遗憾，在我青少年时期，有些品牌还需要“made in Italy”的 logo 去让消费者买单。我当时就在反思，也希望有朝一日能把中国制造推广出去。
创立之初，我们的定位就是高端精品。当时中国的箱包品类几乎是不存在这种定位的。大多品牌客单价都是 800-1000 元左右，我们的客单价是 2500-3000 元，很多朋友都说我疯了。现在看来，我觉得这一步走得很对。当然过程是很坎坷的，2016年在上海时装周做了很多产品，最后就开了一单。其实这种情况经历了很多，但直到现在，我都认为我们所做的事情是正确的，在未来会拥有更大的发展空间。
《华丽志》：你怎么去理解供应链企业和品牌之间的区别，一个 to B，一个 to C，它们在思维和经营上面最大的不同是什么？
董昊泽：我觉得供应链跟品牌其实是完全不同的两门生意。中国的供应链之所以能有今天这样一个地位，其实跟改革开放密不可分。改革开放之后，国外很多先进技术引入中国，国人又很吃苦耐劳，并且勤奋聪明，很多方面的技术都学得很好，才有了今天中国供应链在全球的这种地位。我父母那一代，都是很本本分分的人，都是一些品牌方去找到他们，他们不会主动地去招揽客户。
做品牌的思维则完全不同。因为作为品牌，我们要有 go to market strategy（进入市场的策略），我们要思考怎么样去做推广。供应链是一门心思地把一个产品做到极致；品牌则要考虑更多环节，包括品牌的定位价格的定位，以及人群的定位等。
《华丽志》：你觉得从供应链企业转型为品牌将面临哪些挑战？
董昊泽：供应链转型品牌，首先不能用传统的供应链的思维去经营品牌的公司。因为要做品牌，它肯定要有自己对于这个市场的分析，对于自己品牌的一个定位，而不是随心所欲地认为，这些产品我做得比较好，那么是不是能够变一下，换换材料，稍微改点设计，去结合一些当下的流行点，然后就直接推出产品了。这种在我看来更多的是进行一个单品的售卖，而不成其为一个品牌。品牌要有一整套品牌逻辑，不能任性地通过一些简单的修改就推出一款产品。
《华丽志》：你觉得供应链的基础给你带来最大的帮助和优势是什么？是否也意味着给你带来了一些压力？
董昊泽：从两个角度去回答，首先是对我个人带来的帮助，第二个是对我的品牌带来帮助。在我个人方面，我觉得最重要的一点是“质量”。在我成长的过程中，这两个字深深地印在了我的基因里面，正是看到了他们这代人对于品质的不懈追求，才有了我今天打造中国品牌的想法，才有了把品质放在第一位，想把这样的一种精神发扬出去的动力。
对于品牌来讲，首先就是皮具供应链的天然优势，因为它的行业壁垒比较高，尤其是做优质皮具。主要体现产品开发上，它不是一些标准的产品，它是需要几十年的积累，对于产品本身、对于皮具设计语言的理解，才能够去开发设计出一个好的皮具产品。
第二个是优质原材料。因为我们选用的材料都是从意大利、法国和西班牙进口的，我们跟这些原材料的皮革厂已经有20多年的合作基础，各方面都有很多优势。这让我们能够更灵活地控制产品的交期，有时甚至能做到小规模的快速返单。对于线上的一些快速拓展，我觉得是挺有帮助的。
东方轻奢包袋的精准定位
《华丽志》：对于目前 ZESH 包袋的品质和设计，或者达到的高度，你会如何评价？
董昊泽：在设计层面，我们将东方美学作为设计原点。在我的认知里，东方美学有两种呈现方式，一种是传统意义上代表东方的一些符号和图腾的象征，比较一目了然。还有一种更加含蓄的表达方式，简洁恬静、润物细无声的传达，这表现了中华民族柔静安逸、泰然自若的民族性格，更多的是一种虚实相生、有无合一的理念，跟西方的不同，因为西方的哲学思想讲究的是对抗与冲突，而东方讲究的是天人合一。从设计的角度，我们想把这样的一种东方的理念传递出去。
在品质方面，我们选用与世界一线奢侈品相同的原材料，在一些细节方面，我们也达到甚至超过了国际一线的标准。
《华丽志》：我们看到 ZESH 也在不断打破价格天花板，这个过程中，你们是否也是结合消费者反馈后采取这种定价策略，这种高定价是否是一个挑战？
董昊泽：我们每个系列推出前，都会做 price mapping。目前线下门店客单价可能会达到 4000 元左右，线上是 2000-2500 元不等，其实是一个轻奢的定位。一些价格天花板，比如一万多的价格，还得看具体的品类，这更多是在我们的旅行系列和特别款。我觉得我们的消费者对于价格不会很敏感，相反她们更看重品质，愿意为了高品质和好的设计去花这笔钱。
《华丽志》：可以分享下 ZESH 的用户画像吗，这几年有没有什么变化？
董昊泽：根据我们从门店收集的数据，主力消费群体集中在30岁左右，最年轻的大概26岁，都是一些事业单位的中高层，她们对于产品需求是有明确认知的，包括自己的穿搭和风格定位，并不会盲目跟风。
《华丽志》：可以介绍下线上的用户情况吗，你们是否有一些差异化运营？
董昊泽：从年龄层面看，线上线下还是很相似的，也是以30岁女性为主力。线上我们会细分“AIPL：Awareness，Interest，Purchase，Loyalty”，然后我们发现“ I — Interest”的类型聚集了大量26岁到30岁的人群。所以我们也会针对她们推出一些更年轻化时尚化的产品。从地域上看，我们天猫的数据也都是以一线城市为主要的地域分布。
洞察市场与品牌塑造
《华丽志》：在你看来，目前的包袋消费者是怎么看待你们的品牌的，其他品牌的用户在走进你们的门店，你会有何种期待？
董昊泽：2018年我们开了第一家快闪店，那时我经常在店里，也听到了很多夸奖品质的评价。我很欣慰三年前的消费者就已经有认知上的转变，所以我觉得这也是机会。
这两年的观察，其实消费者对中国品牌是日趋包容和接受的，而且会主动寻求中国品牌。所以作为品牌方，我们不能滥用他们的信任，要踏踏实实把产品打磨好，真正让消费者感到物超所值。我也发现我们做的推广是有限的，不过很多消费者在购买我们的产品后不仅会复购，还会推荐给朋友，这也是对我们产品的认可。
《华丽志》：在这个过程中，你如何传递品牌理念以及打造一个强势品牌？
董昊泽：我觉得要重视线下零售，因为只做线上很难构成一个品牌。零售端能够提供消费者与品牌最直接的零距离接触，我也希望更多人能来实地体验我们的产品，特别是包袋，只有触摸过它的皮质，才能够真切的感受到产品本身。除此之外门店设计、店员服务也是很重要的一环，如何提升品牌的持久力，有三点值得注意：精细加工，微妙细节以及文化传递，接下来我们要做的就是把对于东方文化的理解，更好地传达给消费者。
《华丽志》：可以展开谈谈你是如何传递文化的吗，你觉得在强化这一环节后是否有助于扩大市场？
董昊泽：对于文化传递，在设计中我们思考的是如何把我们的产品打造成一款永恒经典的皮具，而不是追逐潮流。如何将皮具的设计语言和东方美学、哲学相融合，只有攻破这一点，才能打动消费者的心。
在创新中永葆经典
《华丽志》：在原创设计上你们有哪些考量？
董昊泽：我们有自己的设计师团队，在人才选用上也很严格，我们希望选择那些能够静下心打磨作品，并且对于东方美学有自己独特理解，不随波逐流的人才。产品研发上，我会给他们足够空间去做头脑风暴，不过最后还是要回归到我们的核心理念上。
《华丽志》：请问你怎么看待当下及未来包袋对于消费者的意义？
董昊泽：对于行业来讲，皮具业务一直是奢侈品集团占据较大市场份额的品类，包括疫情期间也是，所以未来应该也会保持这种状态。回看中国精品消费领域，服装行业发展迅猛，相对而言，配饰这块是空缺的，存在一些机会。对于消费者而言，我希望它能成为一种陪伴的象征，一个亲密的朋友，能够与人建立其独特而持久的情感连接。
《华丽志》：未来会有拓展品类的计划吗？在塑造品牌上，接下来还有哪些规划可以分享下？
董昊泽：会有这种计划，但不会去盲目地拓展。首先我们要做到工艺上的精湛，才会去做新的打算。
目前我们门店的选址主要集中在一线城市的一些精品商圈。未来我们会再稳步拓展一线城市，包括省会城市核心商圈的同时，逐步考虑往海外进行同样的拓展。
《华丽志》：在包袋设计上面，可以给我们分享一下ZESH有哪些可以称得上爆款的系列吗，以及为什么会受到欢迎？
董昊泽：我们并不是很刻意去打造爆款，而是希望每一款产品都有它热卖的那一天，但是线上销售爆款打造是非常重要的一环。所谓我们想要打造的辨识度，并不是一眼看去就有很强烈的辨识度，但是看多几眼就会觉得说也就那样，我们希望打造的产品是能够传达一种整体的韵味，你在第一眼看就很心动，用了之后会越来越喜欢，同时实用也很重要。那么剩下的就是交给消费者去做选择。然后通过数据去分析哪个渠道哪个产品的销量会更高。
创始人的日常思考和品牌希冀
《华丽志》：可以分享下目前你在品牌当中的角色和日常状态吗？
董昊泽：品牌包括公司发展里面的每一件事情我都会去参与，但是我们公司规模还小，从传统角度上来讲，作为一个创始人或者 CEO，一定要在企业管理和业务拓展之间深耕一块。这两块我自己都有涉及。我希望在我们品牌前期发展的过程当中，尽可能参与各个部门不同项目的发展。
《华丽志》：未来会有进军海外的想法吗？
董昊泽：一定会有。我们从创业之初就没有设定成只做中国市场。随着年轻一代越来越多具有海外留学生活背景，全球和中国的界限会变得模糊，观念也在变化。中国品牌在科技领域的占有率和渗透率已经很高了，我相信时尚领域也会有机会。
| 图片来源：ZESH
| 责任编辑：Maier
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