作者 | 吴昕

来源 | 大佬说

茶颜悦色涨价了。

话题一度冲上了热搜。茶颜悦色在自家的微信公众号写了一篇长文，宣布时隔5年的价格调整。涨价范围主要集中在奶茶产品，大部分普调1元。

文案风格还是茶颜悦色一贯的“亲切碎碎念”，把品牌塑造成一个柔弱、贴心的朋友，掏心掏肺地这些年茶颜悦色如何实现成本压缩，如何实现薄利多销，试图获得消费者的普遍理解。

可惜这次涨价，选择了一个尴尬的时机。放在2021年12月16日以前，这一套营销风格还能打动网友的心。

只是见过了茶颜悦色创始人吕良在8000人的工作大群发飙，直呼“下头”的网友们很难再和这个新消费品牌共情了。

1.搬石砸脚

茶颜悦色是家夫妻店。创始人夫妇吕良、孙翠英，一个叫“小葱”，一个叫“小麦”。上月那场舆论风波，他俩都没躲过。

事情起因是12月15日，茶颜悦色的员工在发薪后抱怨工资过少，工作强度过高。

结果一名张姓员工发表了一番“宏论”，在工作群内直斥同事“天天蹦迪高消费”。这样罕见的职场正面冲突还是只是个开始。

张姓员工属于茶颜悦色在武汉地区的员工。武汉是2021年茶颜悦色走出长沙的一个尝试，首家武汉店一度出现了排队8小时都买不到一杯，黄牛加价数百元的热度。茶颜悦色很快在武汉扩张到十余家门店，得益于新鲜感，武汉的茶颜悦色客流量充足。也因此张某等武汉员工，都能拿到7000元左右的工资。

而茶颜悦色的大本营长沙，因为疫情影响，旅游人数减少，客流量大幅减少，茶颜悦色的门店业绩迎来集体滑坡，不得已开启了一轮闭店潮。而吕良新提出的工资结构调整，正是发生在这个当下。

长沙作为网红城市的名声在2018年开始远扬。茶颜悦色一度作为长沙餐饮文化的代表，自然也吸足了这波红利。开店潮还无法满足汹涌的客流，因此茶颜悦色大部分门店的员工可以“满额”甚至“超额”排班。

排班多了，自然工资就涨了。根据虎嗅的消息，这段时间供职于茶颜悦色的员工表示，当时她的平均月薪已经超过5500元，并且获得了购房补贴。这在长沙的服务业，算是一个不错的水准。

但随着蛋糕整体缩水，问题就来了。茶颜悦色在2021年开始减少部分门店“同一时段在岗员工数”。闭店导致部分员工迁移到其他门店。门店员工人数饱和，而客流量无法承载原本的工资水平。长沙茶颜悦色员工的工时缩短，直接导致收入大幅缩水。

当晚的工作群聊冲突中，暴露出许多员工甚至收入只有一、两千。而武汉员工以六七千的公司，居高临下说着风凉话“教育”长沙员工，矛盾自然激化。

看似是情绪上头的偶然，其实是茶颜悦色发展受阻时，积累的矛盾喷发。

但管理层不仅没有处理好这次冲突，反而创始人夫妇吕良、孙翠英的言论，让一切变得更加混乱、糟糕。

2.茶颜苦味

12月17日，吕良发布了内部道歉信。茶颜悦色的官方微博也发表了声明与道歉。但此前的冲动和口不择言，已经给这个过去形象良好的品牌，造成了不可弥补的伤害。

网友们开始翻起了旧账。

根据久谦中台提供的报告，茶颜悦色的人员流失率居高不下。2020年，茶颜悦色离职率高达60%。而离职原因中，有人表示茶颜悦色“对公司文化知行不一”，“对一线门店员工要求苛刻”。

茶颜悦色的一线员工们在社交平台晒出了自己的经历。茶颜悦色要求了每天两次的器具消毒，在食品安全角度来看这是应有之义。但公司没有配备合适的保护措施。员工“手都烂了”。

还有夸张的加班和更夸张的复盘。茶颜悦色的下班时间“最后一位客人离开为准”。即使是顾客在晚上22:50登门，表示需要一杯饮品，已经在做打烊工作的门店又要立刻重新运营。

还有前员工爆料，自己所在门店位于商场内部，必须和商场关门时间11点同步打样。结果该门店因关店太早被通报批评。

吕良和孙翠英在罚款上毫不含糊。有QC组负责产品打分，有门店评测。政委系抽查和吕良等高管抽查“茶颜味”。

据称“未按时打开灯牌”的员工将面临300元罚款。杯身贴纸如果不够准确，罚款金额也是300元起步。

比起茶颜悦色本身相对微薄的工资，这样的罚款力度，几乎是把员工当成羊毛在薅。

而罚款还不是终结。被发现问题的门店，当晚要召开全员“复盘会”。在打烊后，员工们首先进行日常的卫生清理，然后由店长带领全体员工进行深夜复盘。一个小时以内的复盘会，在茶颜体系内部，会被视作草率。3到4个小时的复盘会，成为内卷状态下的常态。

这就是茶颜悦色口碑的另一面。

3.邯郸学步

吕良喜欢以海底捞作为范本模仿。他要求茶颜悦色拿出相似的服务质量。这背后的原因颇为曲折。

长沙的餐饮业十分发达。但从没有龙头老大一统江湖。厨师们掌握技术和话语权，往往说走就走。因此分散、不成规模是这里的常态。而海底捞的模式，让长沙餐饮业看到了另一种可能。

吕良自己在茶颜悦色之前，创业失败了很多次。他曾经在湖南广电下属的电影院做设计师。后来觉得体制内没有太多发展，感觉很年轻就过上了退休生活。选择停薪留职，走出去自己创业。

他最开始尝试过广告公司，靠着原单位的人脉关系维持了一阵，很快失败收场。

广告设计行业碰了壁，吕良想换个赛道试试。因为在做设计策划的过程中，接触了一些餐饮行业的人士，吕良自己也慢慢萌生了一个做餐饮老板的梦想。这个门槛不高的行业，成为他的首选。

先是尝试过卖爆米花、开盖码饭馆。结果生意惨淡，不到一个月就倒闭了。

和别人合伙开了家卤味店，卖鸭脖的生意总算不错，至少不再亏本了。结果因为加盟的事情，双方还是不欢而散。

他还加盟过奶茶店，结果踩足了坑。

餐饮餐饮，“餐”的资产重、门槛高。兜兜转转，吕良还是回到了轻量的“饮”上。有了前面踩雷的经验，这次他决定自己干，从品牌设计到饮品研发，花了一年多时间。这才有了茶颜悦色。

吕良负责产品研发、品牌营销和门店装修。和人合伙开过一家美容院的孙翠英，亲自担任了第一家茶颜悦色的店长。

结果卖出去的第一杯茶颜悦色就“筐瓢”了。饮品顶部的奶油打得很丑，口味上还放多了糖。开业时状况百出、惨不忍睹。几个月后吕良自己来店里体验，结果饮料次次都没放糖。

想做口碑做品牌，随后开放加盟的吕良在2014年3月拍板，向消费者推出了“永久求偿权”服务：只要觉得饮品口味有异，消费者可以在任何时间走进任一家门店，要求免费重做。

而随着茶颜悦色乘着国潮和网红的风口爆红，吕良开始总结自己的成功经验，并把它们定义为“茶颜味”。

包括后来以员工名字命名的便民伞，常设的小药盒，和茶颜悦色热情的服务态度，这些构成了外界熟知的茶颜味。但这和考核的不是统一回事。

体制内出身的吕良，喜欢用排比句。偏爱的话语体系里充斥着“打大仗”“军令状”“缴械”“接受检阅”“鸣金收兵”“不做逃兵”一类词语。

茶颜悦色门店，顾客在点单之前要听一段口播。在等待饮品时还要听一段口播。即使顾客熟门熟路，一看就是熟客，很清晰地报出了自己的所点的饮料，茶颜悦色的员工，也会淡定念完自己的口播，然后询问顾客要点什么。

有小蜜蜂扩音器的加持，顾客点单的声音，很容易就被口播压过。

即使顾客露出了明显不想要听的神色，这段口播也不可避免。因为不完整说出这段口播，员工就要被扣钱。

4.财富密码

吕良只学到了海底捞的形，却没捕捉到真正的商业秘密。

海底捞的成功，在于全国性的扩张。在全国火锅市场还算是空白的情况下，海底捞吃下了利润最丰厚的一块。

特色的“师徒制”为这种扩张提供了足够的人才储备。服务员间有师徒关系，师傅需要培养一定的徒弟完成学时目标。之后借此可升为值班经理、大堂经理、后厨管理，然后成为预备店长。

预备店长能够挑选店址，审核成功后开店，就能够成为新店长。店长可以提成徒弟店和徒孙店的净利润，算上提成部分，海底捞店长月薪约能达到10-12万元。

这就是海底捞的秘密。不断把蛋糕做大，在足够的上升空间和利益激励下，海底捞的员工对公司高度信任，贡献出自己的劳动力。最后拿到最多利润的，自然是海底捞的创始人张勇本人。服务态度，只是差异化竞争的表象。

而茶颜悦色困居长沙，最高峰时有500余家门店。一度为店长晋升提供了广袤前景。但随着热度退去，闭店潮到来，就有的体系已经无法承接目前局面。

甚至连海底捞自己，都已经吃完了扩张的红利，陷入重重危机。吕良如果还想照猫画虎，那恐怕还得栽几个跟头。

茶颜悦色的出路，在于重整供应链，走出长沙，像喜茶、奈雪和蜜雪冰城一样，依靠中国的广袤市场，续写这场奶茶神话。

结果步子刚刚迈开，前脚踩进了灾难公关的巨坑，后脚颤颤巍巍开始宣布涨价。这是在给茶颜悦色的扩张，自找麻烦。

5.结语

天眼查显示，截至目前，茶颜悦色已完成了三轮融资。2018年完成天使轮融资，天图投资参投；2019年完成A轮融资，元生资本、源码资本参与融资；2020年8月五源资本入局，又完成新一轮融资。

茶颜悦色也如四处投资的喜茶一样，开启了自家的投资之旅。长沙本土的水果茶饮品牌果呀呀是茶颜悦色投资的第一个案例。

吕良在工作群里大倒苦水，一个月亏掉2000万。但在新式茶饮这条路上，类似茶颜悦色这样早期就能做到盈利的反而少之又少。更多是如奈雪，选择了画大饼讲故事，流血上市。

喜茶在近日甚至实现了部分茶饮售价下调。其中，纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。

而茶颜悦色酝酿了一周的八周年充值活动则再遭诟病。

                                  

面对已经占领全国各大城市的喜茶奈雪，失去了过往滤镜的茶颜悦色还在湖南省内的岳阳、株洲、浏阳缓慢试探。

要等到茶颜悦色去往北京、上海、深圳等一线城市和喜茶奈雪贴身肉搏，只怕消费者等得茶都凉了。