让创作者“上瘾”的情绪设计

1月 5, 2022 发表于: 用户体验. 评论

前言：本篇文章，我们将以“内容创作平台”的案例，来探讨下情绪设计对产品和运营的启示。

初级产品和高级产品的差别，往往不在于设计的原型有多复杂，而在于对科技发展、社会规律、人性需求洞察深度。

近些年，市场因为技术发展变缓、需求饱和而进入存量竞争阶段，这个时候，对人性的洞察则显得尤为重要。在人性需求的需求里，用户情绪，是一个非常重要但是经常会被忽视的一个点。

第一步：明确需要达成目标

行为设计在本质上是情绪设计，通过一系列的积极体验强化新行为，形成习惯。

积极的体验能够强化人的习惯，是因为积极地感受能够刺激大脑产生一种“多巴胺”神经递质，即“大脑中的化学信使”，它掌控着我们的“奖励系统”，让我们记住做什么可以产生良好感受，这样我们就会重复去做这些事情，形成习惯。

而情绪设计就是让用户通过特定的行为产生积极的体验最终形成习惯。

作为一个做过内容创作平台的产品经理，同时也是微信公众号、视频号、B站、知乎等大厂内容创作平台的活跃用户，我相信负责内容创作平台的产品经理和运营同学都有目标愿望：让创作者积极主动的使用自己的平台制作出更多优质的内容。

第二步：探索可能的行为设计

如何让平台上的创作者积极主动的使用平台进行创作呢？

一般来说，平台会从两个层面同时出击：提高创作动机、降低创作难度。

1）提高创作动机

运营的同学可以推出创作者激励计划，通过流量扶持和物质激励提高创作者的积极性。

但是动机就像情绪一样，时高时低，是不稳定的，有时被称为“动机猴子”，是非常不可预测的。

例如，创作者前一秒还想去创作，等真正进入创作时发现没灵感了。或者，觉得做出来的怎么改都不满意，就放弃了，动机就从高处降低到了低处。

2）降低创作难度

创作平台提供便捷的工具，以提高创作效率，以便更高效地产出更多的优质内容。

为了满足用手机终端进行创作（很多人不用电脑），不同平台都推出了相应的终端创作工具。

由于篇幅原因，这里只选取了剪映（抖音创作者平台）、必剪（ b站创作者平台）、秒剪（微信视频创作平台）三个内容创作平台的部分功能进行比较，如下表所示：

剪映和必剪作为先发的视频创作工具，通过运营积累积累了很多模板，用户只需上传几张图片就可以完成一次创作（左图剪映，右图必剪）：

秒剪（微信视频创作平台）和必剪提供了「自动为视频生成字幕」的功能，只需要对自动识别的字幕进行纠正，减少了创作者手动配字幕的烦恼（左图为秒剪，右图为必剪）：

运营层面，平台会给出激励计划，吸引创作者持续创作，以保证优秀内容持续供给。为了配合运营，产品设计层面，平台会推出更多便捷的创作工具，帮助降低创作难度。

激励有了，高效创作工具也有了，问题就解决了吗？

第三步：确定最佳的行为设计

随着内容平台的持续曝光，更多人开始参与到游戏当中，投身到创作者大军中。

更广泛的人群成为创作者，当中很多人连基础的工具使用都不太娴熟，或者学习能力较差。为了照顾这群用户，平台不得不提高易用性，设计很多新功能。

功能丰富也会带来另一个问题：操作更复杂，用户学习成本不断提高，用户创作能力下降。

这时候，产品需要确定最佳行为设计：哪些行为是创作者很容易做到的，哪怕是小白。

第二步的例子中，「自动为视频生成字幕」就是一个最佳行为设计，因为没有增加创作者额外的操作，同时又能提高创作内容的质量，多了字幕提升了观众体验。如下图红框所示：

创作工具提供了大量的固定模板，确实极大地降低了创作的难度。但与此同时，运营层面的问题逐渐开始涌现出来：在MCN机构的批量生产下，大量同质化的内容和背景音乐（BGM）开始涌现。

随着不断地观看，大脑对刺激的阈值不断提高，而过多的同质化的内容，将会让用户产生审美疲劳，部分用户将会逐渐流失，去到其他更新奇、能带给他更多快乐的平台。

在产品设计的过程中，往往不是简单地设计功能，还要时刻预测、监测不同类型用户可能产生的行为，调整、补充最佳行为设计，进而在动态变化的市场中，占得先机。

第四步：与用户行为锚点关联

一般产品设计到第三步就结束了，然后进入具体的原型制作阶段。

但情绪设计告诉我们，产品仅仅提高对创作的支持，还不足以让创作者养成创作习惯，经常主动地在平台进行创作。

目前主流的做法是，通过APP 推送和短信等提醒用户重复行为，形成习惯。

但研究发现，过多的提醒会造成一种压力。如果用户每天收到上百条短信未读、上百个APP未读提示，就提醒没有什么意义了。

实际上，从我个人、身边的朋友、以及一些调查结果中发现：因为每天都会收到大量的垃圾短信推送，大部分用户对这些提醒都会视而不见，甚至索性关闭所有通知权限，所以说目前借助APP消息推送和短信的提醒策略已经失效了。

情绪设计中，我们要做的会有点像电影《盗梦空间》里一样，将某个行为植入创作者的潜意识，借助用户行为锚点提醒用户。

首先解释下什么是用户行为锚点：就是用一个已有的行动来提示一个新的行动，也就是按照用户的习惯制定一个新的提醒。

例如，我每天在地铁上都会看书，其实就是把进入地铁作为一个行为锚点，然后提醒自己该看书了。

在产品设计中，具体的做法就是，通过调研获取用户日常习惯、构建典型用户的画像。

举一个典型的用户画像：张三是一位IT白领，孩子刚上小学，每天早上6点起床，早上7点送孩子上学然后自己去上班，早上9点工作到晚上9点，下班夫人接孩子，回家后带孩子玩、哄孩子睡觉……

如果要针对这位用户行为进行设计，我们就会在创作平台上设计一些暗示，暗示创作者应该在哄孩子睡觉后开始创作，养成习惯。

例如，在晚上21点以后给这类用户推送能激起她创作分享动力的内容。

这种提醒的好处在于，它充分考虑了用户的日常习惯，不会对用户既有习惯造成大的冲击和打扰，用户在产品的引导下潜移默化地开始行动，少了一些痛苦，多了一些丝滑和顺畅。

第五步：提供及时激励

情绪设计的核心在于：通过行为设计创造积极的体验让用户形成习惯，其最后一步是提供及时激励。

设计的背后有一些脑科学的原理。我们聪明的大脑，会持续地评估身边的视像、声音、气味和运动，并进行预测即将获得的体验。

比如，多数人在完成一次艰苦的创作后，会感到疲惫不堪。正当我们倍感疲惫的时候，系统给了我们及时的奖励，那感觉就完全不同，好像 “我又行了” 、“扶我起来，我还能写”。

最近，我在某乎上，完成打卡挑战。每周系统都会在我打开APP的时候弹出一个激励“恭喜你，完成10天连续创作，获得勤奋创作者勋章”，我每次都有种重新充电的感觉。

也可以在用户进行创作过程的间隙，或者完成创作后提供一个激励。

当实际体验偏离大脑预测时，就会发生“奖励预测误差”时刻，这时大脑就会增加多巴胺的释放，从而鼓励我们重复这个行为。

所以，一定要记得给创作者提供及时的激励，因为这是形成习惯的最佳时机。

写在最后

了解了情绪设计的五大步骤：明确需要达成目标、探索可能的行为设计、确定最佳的行为设计、与用户行为锚点关联、提供及时激励。

我们发现在设计内容创作平台产品时，通过降低创作难度（提高能力）、根据用户画像设计行为提醒（用户行为锚点）、在创作前-中-后提供及时激励设计，有助于实现让创作者持续不断的创作优质内容的目的。

最后，根据不同的用户场景和用户画像，内容创作平台的具体设计会有所不同，但根据情绪设计的方法，我们最终可以实现创作者在平台上创作的习惯，也可以说是“上瘾”。

作者 | 内小森
来源 | 小森行为设计师 （id:gh_1eb9f9e556f3）

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