FF上海的咨询化尝试：创意解决不了所有的品牌问题

作者： 陈梦瑜

2021-12-23 11:55 浏览 · 4352

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今年八月，FRED&FARID上海低调地宣布了策略咨询机构FLAWED否哲的启动。FLAWED否哲由此成为了FF上海小而美的一部分，也代表着整个FF向咨询端走出了试验性的一步。

对于这一小步，FLAWED否哲在创立之时的自我介绍中，就坦率地说明了自己是一个“不完美“的初创团队，同时他们也表示，FLAWED否哲创立的愿景，就是用最灵活的方式和相对友好的价格体系，帮助一些同样“不完美”的品牌，解决眼前和长远的现实问题。

即便如此，FLAWED否哲依然是一个孵化于国际创意公司的策略咨询机构，负责统筹运营的Karen Ge也是现FF上海最为“新锐而资深”的策略负责人，顶着这两个光环，FLAWED否哲就足以让人好奇。

广告公司的未来是咨询公司吗？在这个选题的第二期中，我们采访了FRED&FARID上海CEO及合伙人 黄峰，听他聊了聊FLAWED否哲的来龙去脉，以及即将迎来十周年之际，FF上海的理想与热情。

FLAWED否哲是如何诞生的？

黄峰：即便是一家「创意热店」，FF的架构仍然遵循一个严谨的广告公司模式。FF设有策略、创意、客服、制作四大部门，为品牌提供从策略到落地的完整服务。

这样的架构自然跟我们所服务的客户特性相关——FF长期对接一些大型跨国公司，他们的工作逻辑就是策略为先。全球性的品牌需要一个非常明确的方向和策略，才能贯彻到不同的市场。

近两年我们观察到，在新消费大趋势下，一些新锐品牌的诉求给广告公司的常规服务带来了挑战。在此之前，FF可能匹配更多的是成熟品牌，但越来越多的新兴品牌开始出现，比方说国际上的一些小众品牌，他们想进入完全不了解的中国市场；又或者是一些中国品牌想要出海。这样的情况就需要一些比较灵活、同时又具备完整思考模式的策略咨询去陪伴他们。

FLAWED否哲就是基于这样的需求做出的新尝试。

FLAWED否哲陪伴的品牌类型？

黄峰：目前，FLAWED否哲将聚焦三大类策略体系“不完善”的品牌，提供不同深度和维度的品牌营销相关咨询服务。

生长在中国市场的创业品牌：生意还不成熟，品牌更早起步。

进军国际市场的成长型品牌：在中国初露头角，需要走出中国的营销视角。

初探中国市场的海外初创品牌：有落地中国的计划，缺乏落地中国的规划。

在今天，客户与咨询公司之间也是双向选择的。FLAWED否哲本身是初创团队，也更倾向于陪伴那些后来者、或者说是新入市场的品牌。他们也许尚未成熟、还没有那么强的势能，但品牌的设计和生产又很优质，有热情、有想法做成一件事。

这种陪伴式咨询的最大好处就是FLAWED否哲相当于客户的外脑，我们有机会直接跟创始人、CEO、运营者进行沟通。如何进行产品定位、品牌背后的价值观是否受到消费者喜爱……这些问题，也能让我们突破广告与传播的基本面，在产业链中继续探索和延展。

FLAWED否哲在咨询端的尝试，

也是整个FF的新一步？

黄峰：是的。FF作为一家全球公司，很难得的给了中国分部这样一个自由的空间。这既是创始人Fred和Farid给予的信任，也是他们在了解中国市场后作出的判断。

当下的中国市场拥有诸多新消费品牌和全民创业的高活跃度，也是实践品牌观的一个最好的试验场。我们观察到海外的一些新创品牌，虽然很新，但又感觉很成熟。“我为什么会创立这个品牌”、“我的价值观是什么”、“我为什么而存在”…每一个品牌都会有这样的思考。

在服务一些成熟的大品牌的过程中，我们也陪伴他们经历了品牌升级、内部孵化的过程，慢慢学会辨别什么样的新锐品牌是具有长久生命力的。抓住行业的基本面、以自己的方式真实传递，在充满变局的市场中拥有定力，才能让品牌走得更加长远。

FF在中国的十年经历了哪些变化？

黄峰：这样回想起来，FF在中国的十年经历了几个不同的阶段，我们的想法和所做的事情也都各有不同。

FF刚进入中国的时候是2012年，那是微博盛行的时代，所有人都觉得：哇，社交媒体就是未来。我们也挺贪心的，觉得要把自己的思维放在最前端，于是设置了专门负责社交媒体的部门，招聘负责双微的人员，把全部的心力都放在其中。现在看来这个决策也没有错，我们帮助一些品牌完成了很多事情，也让大家建立了对FF初步的认知。

经历了前一个“过度沉迷于执行端”的阶段，就会让人失去一部分的策略性思考和对核心内容的认知。在广告行业野蛮生长的几年中，几乎所有的创意公司都可以做social，这其中FF的竞争力并不是那么的强，我们就转变成以策略为基础，回归方向性核心内容的创造。

这个时期，我们帮助一些法式品牌进入了中国的大众市场，也为央视春晚做了公益广告片，帮vivo推出了“照亮你的美”、也为天猫推出了“理想生活上天猫”等等。也是在这一时期，FF被更多人所看到。

央视春晚公益广告《名字篇》

《理想生活上天猫》

第三个阶段就是现在。在此之前，我们帮助一些本土品牌进行了升级，然后发现市场又进入了一个品牌降级的热潮，但这时候FF选择的是另外一个方向——帮助中国品牌走向海外，比如说帮助oppo拓展东欧、欧洲市场，以及帮助vivo在东南亚市场等全球市场做了一系列传播。

OPPO RENO2 RENEW YEAR 

OPPO RENO2 PERSPECTIVE

我在法国生活了很长时间，第一次在其他国家看到中国品牌的广告是在巴黎的地铁里，那是一张海尔洗衣机的海报。可能就是从那时候开始，我也有了“想要帮助中国品牌做出海传播”的心愿。

这个挑战是巨大的，中国品牌想要说服海外市场会是一个漫长的过程，不是一个平面或是一支TVC就可以完成的。所以在这个阶段，不论是在brief的选择上，还是架构的调整上，FF都需要寻求新的突破。

在你的观察中，

有哪些海外认可度比较高的中国品牌？

黄峰：从产品和品牌两个层面来看，小米会是在海外认可度较高的一个中国品牌。

小米的产品是被广泛接受的，更重要的是小米是具备品牌精神可塑性的。虽然小米现在并没有做太多传播，但是小米给人的印象是什么呢？就是每一个人都有使用高科技产品的权利，这是一个非常好的品牌精神，这种价值观对欧洲人而言是非常友好的。它类似于法国的运动品牌迪卡侬，迪卡侬不是一个做高端线的品牌，它的价值观就是让每一个人都能轻松运动，这也是为什么迪卡侬的产品很好用同时价格不高的原因。

中国品牌到世界性品牌之间的距离？

黄峰：参考小米和迪卡侬的例子，在欧洲人的审美体系里，他们不能接受一个没有自己的价值观、没有自己精神的品牌，他们觉得这样的品牌不是品牌，而只是一个商品。

所以这也会是FF和FLAWED否哲想要研究的命题。中国品牌想要在海外获得认可，首先需要克服的有两个问题：

一个是中国品牌的辨识度还不够清晰。我们的产品设计风格是否有自己的特点？是否具备自己的品牌精神和品牌价值？这些答案都是模糊的，也是品牌在取得认同的过程中一定会面临的挑战。

另外一个就是中国品牌在做传播的时候非常容易进入短线思维。很多品牌都会看自己当下的问题，如何提高销量、让更多人来购买，但缺乏对品牌的长线建设与思考。以怎样的价值观和精神而存在，做出的产品是否践行了品牌观，我们还有一条很漫长的路要走。

但幸运的是，我们能看到已经出现了很多有潜力的品牌，帮助他们走向更广阔的市场，是FF和FLAWED否哲的理想和热情，也会是我们持续努力的方向。

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