首发：空手

春秋时期，鲁国有一条法律，鲁国人在国外沦为奴隶，如果有人能把他们赎出来，回国后可以到国库报销赎金。孔子的弟子子贡在国外赎了人，却拒绝领取赎金。孔子知道这件事后，就批评了子贡。他说领取赎金并不损害德行，但是不领赎金以后就没人愿意再赎人了。

又一次，孔子的另一名弟子子路救了一个落水者，那人为表感谢送了子路一头牛，子路收下了。孔子知道后高兴得说，这下鲁国人一定会勇于救人了。

道理很简单，子贡赎了人又拒绝赎金，给赎人这件事树立了崇高的道德标准，以后再有人赎人就不好意思要钱了，那么只好干脆不赎。所以说，圣母行为要不得啊。

孔子见之以细，观之以远，可见是一个深谙人性的思想家，而并不是一般人想象中那般高高在上、食古不化、不切实际的道德家。

开篇讲这段故事，也就是我对公益营销的总体看法。做公益是大善举，值得鼓励和赞美。但是企业自身如果能从公益行为中也获得收益，那么这势必会鼓励企业投入更多资源去做公益，以及影响更多企业去做公益。

今年7月河南暴雨，鸿星尔克慷慨捐款5000万，随后冲上热搜，广大网友们冲进鸿星尔克直播间、线下门店将其产品一扫而空。

2008年汶川地震，加多宝捐款1亿，当时网上出现了一个帖子要求封杀加多宝，让它从中国的货架上消失！——也就是说货架上一罐，就买一罐，买空加多宝。“封杀加多宝”这一话题随后闻名全国，引发消费者争购加多宝的热潮。

企业因为做公益而提升了社会知名度，树立了企业社会责任形象。消费者因企业做公益而给予其好评与支持，这就是一件正循环的事件，也是咱们普通人值得做的事（赞美捐助人而不是逼捐）。

这篇文章谈公益营销，那么我们来看这个名词，既然我们叫它“公益营销”，把做公益视为企业营销的一种，那么我就从营销的视角而非道德的视角来谈一谈公益。

公益有很多种，比如关爱儿童成长与教育、保护未成年人、关爱残疾人和弱势群体、助学、三农、环境保护、动物保护、支持交通安全及反对酒驾、倡导健康生活方式如节约用电用水、戒烟等。

从社会责任的角度来讲，企业作为社会公民应该尽自己的能力与资源，并根据国家规划去做公益，多多益善。

从营销的角度来讲，企业则应该选择那些与自身相关，符合自身战略要求的公益行为去做营销和传播。

比如说水企农夫山泉，可能它做了很多公益，公众都不知道，但是农夫山泉拿出来宣传的是保护水资源。

每年3月22日世界水日，农夫山泉都会做公益活动，“美丽的中国，美丽的水”“水的质量决定生命的质量”等口号也算是家喻户晓。农夫山泉做水资源保护方向的公益营销，这是和它包装水的产品特点和品牌价值有关。

比如说乳企澳优，2014年打造“守护第一口奶”的公益营销，倡导母乳喂养，普及科学哺乳观念。这一活动受到了众多明星和普通消费者的支持，也对品牌形象和企业社会责任形象的提升颇多助益。

澳优做支持母乳喂养方向的公益营销，这是和其奶粉行业的属性和品牌形象有关。

比如说汽车之家，作为国内知名的汽车网站，它开展的公益营销是关注儿童乘车安全，推动儿童安全座椅立法。

还有国际著名药企辉瑞，它有一个营销推广，虽然严格来说不是公益营销而是事件营销，不过我觉得也非常值得拿出来讲一下。所以这里说一下辉瑞做的这场《莫扎特80岁音乐会》。

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莫扎特作为最顶尖的音乐家，可惜英年早逝，35岁死于细菌感染。那么为什么还有一个莫扎特80岁的音乐会呢？

这是因为作为药企，辉瑞问了一个问题：如果莫扎特有幸活到了80岁，那么他又会创作出来何种令我们惊叹的作品，我们今天的文明之河又会何等璀璨呢？

为了回答这个问题，辉瑞利用了谷歌的神经网络技术Open AI，让机器去深度学习莫扎特本人的音乐作品，然后生成了三首全新的钢琴曲目，作为莫扎特40岁、60岁和80岁的作表作。当然这三首结合也结合了这三个时间节点上，当时古典音乐发展的特征而创作。

最后，辉瑞把这三首人工智能创作出的音乐作品，交给著名音乐家进行改编，又找了知名的交响乐团，举办了一场真实的音乐会。这就是《莫扎特80岁音乐会》。

我认为这个事件营销做得好，首先在于它体现了辉瑞的医药行业属性。因为莫扎特是死于细菌感染的，如果保持健康的话会帮助他取得更大的成就。

其次是这个音乐会采用人工智能创作音乐作品，技术含量很高，很有点黑科技和脑洞大开的味道。这能够让人联想到辉瑞作为全球顶尖药企的技术形象、科技创新实力。

还有就是这场音乐所透露出的浓浓的人文修养，体现了辉瑞的企业价值观和品牌底蕴。

假如我们进一步去思考，辉瑞这个事件营销也可以变成公益，比如将音乐会的门票收入（如果不多的话再加上一笔资金）捐助医疗机构，或支持贫困地区防治细菌感染。

或者我们再进一步，除了莫扎特以外，另一个伟大的音乐家贝多芬晚年还耳聋了呢……那么辉瑞是不是可以开展一个针对听力障碍者的公益营销，打造一场可视化的贝多芬音乐会，通过技术手段让音乐可视化，然后只邀请听障者参加，让他们也感受到音乐的魅力（可以参考apple music的可视化效果，或者参考妆年美即面膜的一条微电影）。

辉瑞可以借助宣布对听障人士的关注与关怀，为他们提供基金、医疗研发、助听设备等方面的支持，并呼吁全世界关注、关爱听障人士。这种带有公益性质的事件营销，对于辉瑞来说在品牌知名度、形象和影响力等多个方面都是一种提升。

综上所说，企业应该去营销什么样的公益行为，核心是三条标准：

1、符合企业战略与行业发展趋势

2、符合品牌价值与形象

3、体现产品功能，自身产品可以参与其中

这样的公益营销才更能让企业受益，实现品牌价值与企业形象的双提升。明确了公益营销的方向和内容，接下来我们再说说如何打造公益品牌和公益IP，什么样的公益事件更易于传播和引爆？

在我看来，近些年来做得好的公益事件和公益IP有4个——

第一个，2014年的“冰桶挑战”

它的主要活动形式是参与者给自己当头浇一桶冰水，然后点名其他人浇水。被点名者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为“渐冻症”捐出100美元。

这一活动不需要我做过多介绍，当年它曾风靡全球，虽然很多人玩浇水玩得不亦乐乎，实际上并没有捐款，违背了发起者的初衷，但渐冻症这一罕见冷门的疾病由此为全球所熟知，还是证明了这一公益行动的巨大成功。

第二个，“地球一小时”

这是一个年代更久远的公益IP了，它是世界自然基金会（WWF）针对全球气候变化所提出的一项全球性节能活动。具体活动形式是在每年三月的最后一个星期六晚上20：30开始，集体关灯一小时，包括关上各种非必要的耗电产品，以此来表达参与者对气候保护的关注与支持。

虽然关灯这件事有一些争议，不过“地球一小时”的确非常成功。它的首场活动是在2007年于悉尼举办，第二年就成了全球最大的应对气候变化行动之一，扩散速度很惊人。如今“地球一小时”是一项全球性的、持续开展的公益行动。

第三个，“蚂蚁森林”

蚂蚁森林是蚂蚁集团推出的一项带动公众低碳减排的公益项目，2016年8月在支付宝公益板块上线。

借助蚂蚁森林，消费者可将自己的各种低碳消费行为转化为“绿色能量”。能量可用于在APP内虚拟种树，累积到一定程度后，就可以把它变成一棵真树种在急需生态保护的地区。

这一活动的影响力同样巨大。2020年6月5日世界环境日，支付宝当时公布了一组数据：截至2020年5月底，蚂蚁森林的参与者达到了5.5亿人次，累计种树2亿棵，植树面积超过274万亩，碳减排超过1200万吨。可以说，马云和他的蚂蚁集团投入了巨资，为中国环保事件做出了卓越贡献。

第四个，腾讯公益“1元购画”

这是2017年8月腾讯公益做的一场公益捐款行动，它瞬间刷爆了朋友圈，仅半小时内就有数百万人参与了这个小活动。

活动形式非常简单，腾讯公益在一个H5内展示了部分患有自闭症、唐氏综合症、脑瘫等疾病的“小朋友”的画作。参与者可以付款1元购买一张电子版画作，作为捐款对他们进行支持。同时H5还会将你购画行为生成图片，以便参与者转发朋友圈。

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这四个公益行动，代表了公益营销的三种形式——

蚂蚁森林是公益产品的设计。虽然它的成就离不开依托于支付宝这一超级APP，但它自身的各项功能、流程设计是独立而完整的。我觉得最值得称道的一是游戏化机制的引入，也就是积分、徽章、排行榜的成长系统，让公益变得更有趣更生动；二是社交机制的设计，用户可以和朋友进行交互，分享绿色能量。

“地球一小时”是公益IP和公益品牌的打造。它有自己的名称、logo的设计，固定的活动形式和仪式感的设计。

“冰桶挑战”和“一元购画”则是非常成功的公益campaign发起。这两次公益活动的推广都非常成功，引爆了最广大用户的参与，在社交媒体上制造了前所未有的热点与刷屏。

从这些案例中我领悟到，要想将公益活动实现好的推广，放大其效果和参与人群，并且打造出来具备长期持续性和广泛影响力的公益品牌出来。那么对于企业或者公益组织来说，需要在这些方面下功夫——

首先，公益营销应尽可能聚焦具体项目和目标人群。

企业做公益不应该泛泛去谈大爱、慈善、奉献，而要有明确具体的目标和人群，要拿出具体的行动。抽象空洞的概念很难打动消费者，不如具体而微的对象与场景。

比如“冰桶挑战”针对渐冻症，“一元购画”针对自闭症，都聚焦到了特定的目标群体上。再如今天抑郁症患者越来越多，全社会对抑郁症的关注与报道也日渐增多，这也是企业公益营销值得考虑的一个方向。

其次，公益营销也要往品牌化方向打造，将其当成一个持续性的品牌与IP去打造。

公益品牌要有自己固定的名称，可识别的logo，一两句话可以概括的具体任务。在这同一个公益品牌的指引下，企业可以每年、每月等不同时间展开不同的公益行动，但公益的内容与主旨是与公益品牌的设计保持一致的。

比如蚂蚁森林和地球一小时。

还有雪佛兰的“红粉笔”。它是由《21世纪经济报道》与雪佛兰品牌联合主办的一项乡村教育计划，自2006年开始。“红粉笔”号召并组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教，帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，推动当地教育事业的发展，从而促进当地社会的可持续发展。

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再如普利司通的“幸福七巧板”。它是由《周方周末》与普利司通自2009年共同发起的，关注经济欠发达乡村地区儿童教育的大型公益活动。具体活动形式是通过“成长教室的捐赠”与“第二课堂支教”的组合方式，为乡村小学提供音乐、美术等教材，旨在将想象力、创造力、美和幸福传达给当地的孩子们。

从品牌的角度来讲，“红粉笔”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌设计。

它们的名称和logo设计很棒，非常有识别性，又和其公益属性相关，能让人产生美好的联想和祝愿。在传播上，雪佛兰和普利司通对品牌也非常注重规范和整体性。

不过这两个公益品牌都开展了十多年，影响力并没有放大到全社会层面。可能我今天文章里不提，很多人还不知道这两者的存在。为什么这两个公益品牌没有传播出去呢？其实是缺少了我后面所说的两点。

再次，公益营销应该有具体的行动指令和可识别的动作，以加强消费者的参与感。

比如地球一小时就是关灯，冰桶挑战就是浇水，蚂蚁森林就是种树。把一件事做到极致，胜过平庸地做一万件事。对于公益营销来说也是一样，把一个公益动作重复十年、二十年，这就是流芳百世的大善举。

除了上述公益行动以外，近些年为大家所熟知的公益行动还有“免费午餐”。“免费午餐”的活动形式是倡议每天捐赠3-4元，为贫困学童提供免费午餐，帮助中国儿童免于饥饿，健康成长，改善中国乡村儿童的营养状况。

另一个在推广上比较出彩的是“翻书越岭”。它是2021年3月菜鸟驿站联合单向空间和Heaven&Hell一起向全社会发起的公益活动。活动形式是向大家征集闲置文学书，号召大家一起捐出一本书，让孩子们见到更大的世界，成为更好的人。

因为活动形式更简单，活动内容更具象，因此在传播上更有爆破点，对消费者来说也更有记忆点（“翻书越岭”就是海报文案很出彩）。

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尤其重要的是，简单具体的活动形式简单具体，更加方便普通民众参与进来，将活动一起做大，放大公益活动的效果与影响力。

最后，公益营销应尽可能引入社交机制，制造社会效应。

“冰桶挑战”之所以引发全球浇水风潮，是因为它的活动形式中设计有一个点名机制。每一个浇水者，都要点名自己认识的三个人参与，如此一来自然形成了一传三、三传九、九传二十七的裂变效应。而且接受挑战、往自己头上浇冰水这件事能够给参与者带来乐趣和刺激。

“一元购画”之所以刷爆朋友圈，同样是因为它利用了微信的社交影响力，活动中就设计了自动生成海报，供参与者发朋友圈的环节。再说，作为活动形式的H5、花1元钱购画的参与门槛也很低。

另一方面，则是参与者只需要花1元钱，就能发一条朋友圈展示自己的爱心，这给参与者提供了社交激励。

至于蚂蚁森林，“虚拟种树”本来就可以视为一种养成游戏，看着自己种的树一点点长大很有成就感。而且它在支付宝APP内也有类似早年“偷菜”游戏的社交机制。

综上所述，公益营销要想引发社会风潮，调动起广大民众的参与热情，核心是要有三个要素：

其一，引入社交机制。像“冰桶挑战”依托微博、“一元购画”借助微信、蚂蚁森林内生于支付宝。

其二，提供社交奖励。要让参与者从公益活动中得到精神奖励，获得愉悦感和成就感，抑或获得自我实现价值，让自我形象在公众面前更进一步。

其三，因爱之名。有了爱与慈善的名义，那么消费者在自己的社交媒体上进行分享时会更有动力，而且没有负担，没有顾虑。

因为公益活动不像商业行为。消费者在转发商业活动、商业信息时还是会顾及到自己的形象和面子。比如很多人不会把拼夕夕“砍一刀”的信息转发到自己朋友圈和公共大群，只会在自己私密的亲友群中进行转发。

有了这些要素的加持，那么公益活动就能卷入更多民众一起参与，将公益的社会影响力发挥到极致。

以上这些就是我对公益营销的一点小思考，衷心希望更多人、更多企业、更多组织参与到公益营销中来，给我们的社会更多助益，让我们的生活更加美好。

作者公众号：空手（ID：firesteal13）