薇娅倒台，直播电商入冬

要么进化，要么泯灭

薇娅凉了，凉透了。

年入30亿，被旁人羡慕嫉妒恨的直播电商“一姐”，最终落得个被罚13亿、全网封杀的下场。

生于微时，长于大时代，成于电商。

在名利双手这条路上，薇娅曾经飙到最高速，她的成功，有个人的努力，更有时代的馈赠。但现在“车毁人亡”，自然令人扼腕叹息。

今天，我们不想继续纠结薇娅，也不想再凑破鼓万人捶的热闹，而是静下心来，看看薇娅的背后，也就是直播电商这个行业，会何去何从?

华服

互联网最肥沃的三块地：电商、社交、搜索，电商始终处在C位，不管是所涉及的市场规模，还是盈利能力，亦或是所影响的产业、所容纳的就业人数，甚至地方政府的经济发展，等等，都是妥妥的老大。

正因如此，无数人在电商这块沃土上前赴后继。

从发展时间轴上看，电商在表现形式上大概经历了三个阶段，最开始是图文形式，到第二阶段，加入了视频，现在处在直播电商这个阶段。

直播电商起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其入口的优先级逐步提高。此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机。

而说到直播电商之所以能够杀出重围，占据C位，杀手锏不外乎三个：真实、互动、便宜，这些也正正是消费者网上购物的痛点所在。

直播电商的出现，给当时血流成河的传统电商开辟了一块新大陆。从2016年出现，到2019年至今仍处于爆发期，2020年直播电商整体成交额超过一万亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，市场预测也是一派高景气，直播电商能够达到整体网购30%左右成交量的水平，空间大、增长高。

但是，就在2021年末，薇娅的翻车，给这么蒙眼狂奔的行业浇了一盘冷水。我们才幡然悔悟，华服之外，其实虱子满堆。

虱子

就拿逃税来说，主播们可以通过隐匿其从直播平台取得的佣金收入虚假申报偷逃税款；可以通过设立多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款；还可以从事其他生产经营活动取得收入，未依法申报纳税。

这当中最绝的，是第二点——把个人收入转为公司收入。个人全年超过96万元的部分将最高征收45%税率，而企业所得税一般只有25%甚至还能有各种形式的减税政策，少纳税甚至不纳税的目的轻松实现。

这也催生了一个庞大的行业——税收筹划。在上海崇明岛的税务筹划广告中甚至直接挑明：“成立个人独资，申请核定征收，其中企业所得税全免，个人所得税低至0.5%，综合税负低至1.6%，可有效节税96%”。

如果说税收筹划是以合法之名，行偷税之实，那看中某些地区宽松的税收优惠条件，把注册地迁到这些地区，例如这些年大名鼎鼎的霍尔果斯，就是堂而皇之的合法行为。

此外，还可以利用征税的不同——查账征收和核定征收的区别，从中牟利。

举个例子，企业把一个亿的净利润，转移到一家有限合伙或个人独资企业，而后者只有一两个人，既没有专业会计也没有规范账目，所以无法用查账征收，而按照核定征收，指给它比如10%的净利率，以被转移过来的一个亿作为营收基准，净利润就是1000万，按35%的税率，就应该缴纳350万的税款。但如果不做这样的操作，原本公司原本的1个亿净利润，得交3500万的税款，两者相差10倍。

正因为存在这种制度套利空间，加上行业发展太快，监管一时半会跟不上，赚钱数额又特别巨大，只要肯钻空子，收益必定非常可观。在税务上做文章，已经是直播电商行业公开的秘密，难怪不仅是薇娅，其他的大网红，包括李佳琦、雪梨、林珊珊，都陷入税务问题风波。

平心而论，电商是有价值的，因为它用互联网重塑了供应方和需求方之间的连接，提升了效率、降低了成本，经过多年的发展，供应商—电商—消费者这条链路也已经实现了均衡。

但是，直播电商等于在电商之上做了一个变种（也有人说是升级版），这个变种比传统电商更有摧枯拉朽的能力，排前面的一两个顶流，可以把持90%的流量，占据这样的地位，谁能够保证它们最终不会举起明晃晃的镰刀？

毕竟，追名逐利，金钱面前，他们又何来抵抗力，何来节操？

而一旦他们举起镰刀，供应商就会成为第一个被开刀的对象，而消费者，在获得短暂的便宜后，用不着多久，也会被反噬。

其实，要说创造新价值，直播电商并没有，商品还是那件商品，消费者还是那群人，中间的物流、配送环节都没变，只不过换了一种购买方式。无可否认，互动性、趣味性，还有便宜价格、更高的效率，直播电商比起传统电商有优势。

但问题在于，如果这种优势最后的结果是以吞噬整个商品流通环节的合理利润作为代价，那怎么看，都是增加社会总成本的行为，严重的甚至会百业凋零，监管就不得不出手了。

而随着薇娅天价罚单落地，直播电商也来到了十字路口。

何去何从？

薇娅的倒台，和互联网领域的反垄断不无关系。本质上，都是国家在互联网行业纠编，实现效率和公平的再平衡。只是，一个行业的头部主播崩盘了，必定会引发一场行业地震。

首先，那些心里还有B数的带货主播们，有事的没事的，必定不是在补缴税款，就是在补缴税款的路上。缴纳了这笔税款，也就预示着将告别过往的高利润躺赢。

没有高利润，整条直播电商产业链都会受到影响。当然，影响会各不相同。

有的哭，比如已经形成高度依赖薇娅、李佳琦这种顶流网红主播的一众供应链和背后品牌商，顶流带货播主的倒下，不亚于业务被突然下线，元气大伤，想要恢复高光，难于登天。

也有的笑，比如苦“薇娅佳琦”久矣的供应商。上个月就爆出过欧莱雅和头部主播李佳琦、薇娅互撕，大概的剧情就是欧莱雅不满两位顶流把价格往死里压，所以自己出来单干，还活生生地打了两位主播“最低价”的脸面，高调唱起了对台戏。后来，以欧莱雅的道歉收尾，殊不知，才一个月过后，薇娅就大热倒灶，泯灭众人，不知此时的欧莱雅的主管们，是何表情。

不管怎么样，那些被薇娅压榨的商家们，可以稍微喘口气了。当然，那些因为薇娅而实现正收益的商家们，可能又是另一幅表情了。而那些活在薇娅遮天蔽日下主播们，表情包可能是被压榨的商家一个样，微微露出点笑容。

苦“薇娅佳琦”久矣的，还有那些一直得不到流量浇注的无数腰部以下的长尾播主群体。现在电商主播群体超过120万从业群体，但在大量流量被“薇娅佳琦”这些头部播主把持的格局下，绝大多数都只能在无人问津房间里“播个寂寞”，吊着一口气，甚至难以维持生计。

说到另一个大参与方，直播电商的载体，不管是传统电商平台，还是视频网站，又或者提供直播工具的软件公司，受到拖累的可能性也颇高，尤其是薇娅所在的平台，虽然理论上顶流被打了，其他主播会接过流量“衣钵”，继续为平台发光发热，但顶流对于平台意义重大，如果没有新的顶流来接班，损伤是难免的。加上电商行业本已是红海一片，直播电商又出幺蛾子，那电商行业的内卷可能会更加严重。

一句话，在经历了野蛮暴富之后，直播电商也将步入均值回归的漫漫征途。

不过，直播电商不太可能会消失。前文就说过，电商是互联网最肥沃的一块土地，因为消费者网上购物需求还看不到消失的可能性，商家利用网络渠道销货的需求同样不太可能消失。既然双方都有需求，如果没有出现能够将直播电商取而代之的模式，直播电商就还会继续存活下去。

这两年，社交电商、兴趣电商有斩落头角的可能性，但和直播电商相比，体量和影响力都还有很大差距。未来的格局，有可能是直播电商、内容电商、社交电商、兴趣电商等等，各占一个山头，而等这一轮行业地震过后，能够存活下来的直播电商，有可能是另外一番景象。

当然，可以肯定的是，未来的电商购物形式不会止步于直播，一定会有别的，比如更为逼真的虚拟现实，或者说元宇宙。

如果在一个虚拟空间中，能够最为真实地量体、裁衣、试穿、试用，你还会留恋隔着屏幕和薇娅、李佳琦的直播互动吗？如果算上价格同样具备吸引力，你还会留恋薇娅、李佳琦给你的小便宜吗?

从这个角度看，直播电商虽死罪可免，但活罪逃不逃得掉，还真不好说。

结语

薇娅的倒台，带走的是一个时代，一个直播位居电商C位的时代。

你可以说这是直播电商已到瓶颈期，也可以说是直播电商停止高歌猛进的拐点，甚至可以说是直播电商自出现以来最大的危机。不过，危机危机，有危也有机，现在也是直播电商突破瓶颈的机会。

回到开篇的问题，直播电商该何去何从？

答案很简单，要么自己进化出一个新的模式，将直播所具备的优势传承下去，要么到此为止，步入平庸，泯灭众人。