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提前四年“解聘”王力宏，宗馥莉拯救了娃哈哈最大的一次舆情危机

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提前四年“解聘”王力宏，宗馥莉拯救了娃哈哈最大的一次舆情危机

锌财经·2小时前
娃哈哈亟待“新引路人”。

2018年，宗馥莉赴任娃哈哈公关部部长。上任后，烧的最大的一把火就是撤了当时的形象代言人王力宏。

做出决定后，舆论一片哗然。从1998年开始，娃哈哈纯净水和代言人王力宏几乎一直是一个捆绑式的“合体”。甚至，二十多年不涨代言费也成了品牌圈内的一段佳话。宗庆后也说过：“王力宏对娃哈哈比较有感情，给别人做广告已经很贵了，“但给我们做还是比较便宜”。

“霸道总裁”宗馥莉赴任娃哈哈公关部部长后，直言自己“不喜欢王力宏”、“不喜欢这个包装”、“有审美疲劳”，断然换下了王力宏。一个新官，换掉一个国民品牌的国民代言人，在四年后避免了一次娃哈哈的重大舆情危机。没有人知道当时是宗馥莉收到了相关消息，还是仅仅出自自己对市场的判断。

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现在的宗馥莉已经被外界公认为娃哈哈的二代接班人。2005年，宗庆后说自己会在70岁退休，而到了2014年的69岁，宗庆后又说“70岁还是壮年，还能再干20年”。

在延迟退休8年后，80岁的宗庆后，终于把娃哈哈交到了40岁的宗馥莉手中。迫于年纪，也迫于形式。对营收跌回10年前的娃哈哈来说，也到了亟待新引路人的时候。

从追赶时代，到被推着走

在大多数的实体企业里，尤其是快销品行业里，很少有企业能够一直追赶着时代的步伐前进。

在娃哈哈创立之初，宗庆后是一个追赶时代的人。1987年，娃哈哈的前身杭州市上城区校办企业成立，宗庆后带着两名退休教师，借来当时的称得上天文数字的14万元，帮其它品牌代销汽水、棒冰、文具纸张，用一分一厘的利润开始创业之路。

三年后，娃哈哈推出了解决当时儿童“营养不良”问题的营养口服液，在电视广告的营销下，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语爆红全国。1990年，就成为了全国突破亿元大关的企业。

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1996年，国际知名食品品牌达能看上了娃哈哈发展的潜力。背后，作为全球最大的人口市场，中国的开放程度越来越高，引进外资也是当时的政策之一。在这样的背景下，娃哈哈和达能集团成立了合资公司，达能集团占股51%，娃哈哈占股49%。在合同之下，娃哈哈集团不能在达能没有同意的情况下，使用相关商标。

在接下来的时代走向里，中国的市场越来越开放，企业的管理水平也越来越高。宗庆后前前后后共成立了60余家不受合资公司控制的相关企业。即便是达能抗议，也几乎于事无补。最终，在“保护民族企业”的论调中，达能集团在2009年拿着30亿退出了合资公司。

娃哈哈的前20年，年轻的宗庆后一直带着娃哈哈走在了上个世纪时代浪潮下的潮头。那个时候，没有新零售、没有新消费、没有互联网，有的是一个消费意识、民族意识逐渐崛起，迅速走向小康的新市场。

在宗庆后完全掌握娃哈哈后，娃哈哈确实一路走向辉煌。从2010年到2013年，营收一路高涨。

时势造英雄。这句话也同样适用于商界。新消费、互联网在随后先后成为时代的主流。更加开放的市场，也意味着更加多变的市场规则和更加刁钻的消费者。和许多的老品牌一样，娃哈哈也走进了“中年危机”。

2011年，宗馥莉还不是娃哈哈的核心高管。在参加一档央视的节目时，主持人问道：“娃哈哈减去宗庆后等于什么”，宗馥莉的回答是“0”。哪怕到了8年后，宗馥莉对父亲的评价仍是：神一样的存在。

这样的回答，对宗馥莉来说是一个“正确答案”，对娃哈哈来说，却不是一个正确答案。

从2014年到2017年，娃哈哈集团的营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、464.5亿元。5年的时间，营收缩水超过300亿元，这个数字背后，还没有算上物价的上涨。

与此同时，“新零售”、“新消费”、“新渠道”的概念铺天盖地的卷来。虚虚实实、眼花缭乱，一年一个新词的新市场，让卖水、卖饮料的娃哈哈连续下跌。竞争对手也在资本和互联网相互助推的时代里，不断出现。比如，在2015年，元气森林研发中心成立。而后，其气泡水也成了新消费品牌的代表案例，还有一些功能性饮料，例如“战马”都在不断地分食娃哈哈的市场。

娃哈哈第一批消费者是当时还小的80后、90后，当时对饮料的偏好是“能喝”、“好喝”；而现在，00后、10后成为饮料的重要消费群体时，又提出了“健康”的理念，越来越多的人关心，一瓶娃哈哈的“糖含量有多少”。

新市场的多变，对80岁的宗庆后来说，也不再有创业时的敏感。可以说，在过去的几年里，娃哈哈是被时代推着走的。同时，二代目的交接也迫在眉睫。

当然，作为一个大型的家族企业，交接给创始人的子女，也是一个默认的选择。宗庆后也一直在培养宗馥莉，不断地为她创造副本，积累经验。

2003年，杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司成立，注册资本为1025万美元。在股权结构中，宗庆后之妻施幼珍占股10%，恒枫贸易有限公司占股90%。而恒枫的法人代表就是宗馥莉。

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宏胜集团股权结构 数据来源：天眼查

宏胜集团是娃哈哈的代加工厂，主要承接娃哈哈相关产品的加工生意。4年后，25岁的宗馥莉出任宏胜集团的总裁，因此也有了更大的话语权和操作空间。在上任之后，宗馥莉一直在扩张宏胜的业务边界，把宏胜开到了全国多个省份，在机械制造、包装，以及食品上都有涉及。到了2014年，宏胜的名字也出现在了中国民营企业500强的名单上。

在这个交叉的时间点，娃哈哈却在一路走向下坡。娃哈哈需要交棒，也迫在眉睫。当然，接班人是宗庆后唯一子女——宗馥莉也毋庸置疑。

换下王力宏后，娃哈哈需要引路人

2018年，宗馥莉上任娃哈哈公关部部长。“解聘”王力宏，宗馥莉作为娃哈哈的新官，烧起熊熊的一把火。

谁也没想到当时为人诟病的“瞎操作”，当下却成了娃哈哈陷入舆论危机的“神操作”。作为掌握核心资源的群体，谁也没法确定是不是宗馥莉是不是已经得知“王力宏品德有问题”的消息。当然，如果这样的猜测成立，当时“不合理”的行为在现在看来也变得更加符合逻辑。

不论事实如何，娃哈哈现在需要的是一个新的引路人，而不是一次两次的运气。

宗馥莉是知道娃哈哈缺的是什么。宗馥莉就任公关部部长后，她的理念也蔓延出了公关部的权限。从2018年起，中年娃哈哈也在试图重新融入这个时代，先后推出了AD钙奶味的奶心月饼、炫彩版的营养快线，与泡泡玛特、钟薛高、英雄联盟等IP跨界联名。

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这一年，也正是娃哈哈止住下跌的一年。但和“解聘王力宏”一样，仍然无法断定这是不是巧合。从今年中国工商联发布的“2021中国民营企业500强”名单现实，娃哈哈集团2010年的营收为439.8亿元，创下了最近十年的新低，几乎和2009年的水平差不多。

时势造英雄。这句话在宗庆后身上有了完整的体现，他曾公开发表“电商再强也冲击不了娃哈哈”的言论。而现如今的在新时代浪潮下翻涌起来的对手，几乎就是靠着线上渠道分食了娃哈哈的市场。

比如，元气森林、认养一头牛等这些新品牌，无一不是靠着线上渠道冲进了市场。而娃哈哈还在沉醉于“联销体”。当然，哪怕是电商时代，也无法忽略线下渠道的重要性，但时代前进之下，线上渠道成为另一个主要的销售路径，也是不争的事实。

不懂，并不意味着可以忽略。对宗馥莉来说，即便是宗庆后安排了难度系数足够大的副本来提供经验，但这也只是在宗庆后的思维体系之下。接过交接棒之后，需要的是宗馥莉带着娃哈哈重新去追赶这个时代。

本文来自微信公众号 “锌财经”（ID：xincaijing），36氪经授权发布。

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