低价穿心，蜜雪冰城：极致+荒谬=战略

导语：当一样产品价格低到一定程度，对消费者的吸引力就不言而喻了。本文将从产品、价格、渠道、推广四个方面对蜜雪冰城进行分析，推荐对此感兴趣的朋友阅读，一起接着往下看吧。

单一要素而产生的极致荒谬，是最容易引发用户的强烈记忆和好感，最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。

这种流量一旦回头，其品牌必然跟随受益。

这几天办公室一个90后小伙伴手机响起来【你爱我、我爱你】魔性的铃音。今天，我们用科特勒营销4P+波特战略，写写蜜雪冰城。

一、4P是营销，营销既4P

任何营销，离不开对于4P的理解既：产品、价格、渠道、推广。理解营销的核心在于理解4P，落地营销的核心也是落地4P。创意是营销的一部分，但不是营销的全部。

营销非艺术，而是技术；营销人不是艺术家，是手艺人。要手上有活、更要下手知轻重，不只是营销的专业知识，更要懂得且深刻理解经营与管理。经营包含了对企业方方面面的理解。首先是做个会经营的干部、其次是管理、再其次是专业。

很多品牌人做着、做着就遇到了职业的瓶颈。本质上不是营销专业上出了问题，是理解、认知营销这件事的顶层出了问题。

顶层思考就是职业的天花板，要想有质的突破，就要让自己站在整体、全局的角度重新审视部分、局部。这个部分、局部不只是营销，还包括经营、管理、运营的方方面面。从更高的维度观照，才能照见更多的维度。

纵然，创意可以让你一夜出圈，但火不过3天；年好过、月好过，日子不好过。做为营销人，是要过日子的人。

• 不要总是想着一朝得名，天下闻；
• 要时刻想着4P，要从4P中来到4P中去。

1. 1P产品：一个企业对客户需求的全部理解

凡关乎产品的问题都是大问题，没有营销做得好、产品做得不好的；营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、为需求服务。

（1）产品铁三角：命名、包装、戏剧化购买理由

先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么，还包含企业做什么；不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。

（2）注意：产品自己不会说话，好包装，让产品会说话

产品包装是企业自有媒介，产品往渠道一放、往货架一摆，一排排、一个个，消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。

（3）戏剧化表达：情理之中、意料之外

戏剧化购买理由是：有关产品的核心利益、价值、差异化、特性的表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣，并富有戏剧性地表现出来，才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是：情理之中、意料之外。

注意：戏剧化要围绕购买理由展开，是购买理由的戏剧化，脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告，目标是让消费者记住产品、而不是记住广告——这个广告真好，做的全是无用功。

2. 产品既需求、产品既定位

一杯奶茶可以30，也可以8元，问题是这个产品做给谁、为谁而做。产品既定位，做产品要围绕着目标人群的需求而展开，然后才有价格、渠道、推广的一以贯之的逻辑。

• 奶茶这个市场从来不多一杯奶茶、从来也不少一杯奶茶；
• 问题是：如何让消费者选择你，谁才是你的客户；
• 奶茶这个市场如此，其他的市场亦是如此。

蜜雪冰城的目标用户是以大学生为代表的年轻消费群体，以及三四线城市的年轻人群，国内下沉市场人群是最大的基数。因此，除了三四线城市，大学城也是蜜雪冰城主要的渠道阵地。

为此在产品上，不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮，蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。另外，目前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家，这给蜜雪冰城的渠道拓展，提供了强大的后台保障。

从蜜雪冰城门店产品SKU数量来看，仅有30~40个，低于喜茶和奈雪的茶等高端茶饮品牌。在新品推出速度上，蜜雪冰城每季度只有1-2款新品，夏天主打柠檬茶，冬天主打奶茶，通过降低制作难度，提高产品标准化水平，从而提高出杯率，这为蜜雪冰城放大渠道提供了特殊的企业基因。

价格包括：产品终端价多少钱、拿货价多少、分销政策如何制定的。从五力分析模型（迈克尔·波特）的角度理解价格就更容易理解定价，供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力——定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者，还包括波特所提到的其他四种角色。

1. 不懂战略不碰价格

定价是要功夫的，这功夫不只是营销的功夫，还要包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发，才敢动价格。一流的企业家会定价，因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。

从更宏观的维度理解价格，本质上所有的价格都应该出自对企业战略的理解，不懂战略、不碰定价。

3元一个冰淇淋，4元一杯柠檬水，很少有奶茶超过10元。蜜雪冰城的产品均价基本都在6、7元左右，而定位中低端的一点点之类品牌均价都要12元，更不用说喜茶、奈雪动辄一杯近30元高端定价。

• 喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，单杯定价25元以上；
• CoCo、古茗为代表，定价10-20元；
• 蜜雪冰城为代表，定价10元以下。

喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。

2. 价格=战略

价格低到一定程度，对消费者的吸引力就不言而喻。对多数人来说，花几块钱尝一尝总是可以的。如果，尝了发现还不错，或许就有可能成为常客了。低价——十几年来价格几乎没有上调，一下子就击穿了“用户心智”。

低价空位之所以存在，在于其下沉市场的消费需求。小镇青年从喝瓶装水、浓缩饮料到喝一杯奶茶，所谓的下沉市场在一个真实的消费动机中，也许并不意味着“下沉”反而是消费的“升级”——真正给商业带来价值的是需求与顾客的选择。

• 低价——产品价格多在10元以下，平均客单价只有6元；
• 十几年来价格几乎没有上调，一下击穿了用户心智；
• 享誉全国的摩天脆脆冰激凌。二十多年来，仅涨价了1元。

另外需要提醒的是：单纯的低价并不是战略，背后的低成本才是战略。由总成本领先而带来的低价优势，才能让你的组织形成战略级的优势（总成本领先、差异化、聚焦：出自波特的竞争战略）。

2018年，蜜雪冰城共有超过5000家门店，2019年11月，门店突破7000家，2020年6月，门店达一万家，而到了今年十月，蜜雪冰城的门店翻了一番，突破了2万家。

万家门店，就是万家流量触达点，更是万家线上+线下的转化场。

渠道也称通路，是产品从厂家到消费者手中的流转过程。渠道竞争越激烈，渠道就越细、就越要求渠道往下走、往下沉。建立广而深的渠道，就是建立广而深的渠道关系、更是大而强的渠道政策——渠道是政权。

各品牌基于组织不同的要素禀赋，选择了属于自己不同的道路——问题是你是否可以围绕着品牌定位而建立起一整套运营配称，以使得你的产品（品牌）让消费者觉得很酷（喜茶、奈雪）、很值（蜜雪），而绝不是平庸。

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌，随之带来的供应链及上下游的溢价能力反向加持了产品的低价，冰激凌、柠檬水可以复制，蜜雪冰城的价格却很难模仿。

窄门餐眼数据显示，目前蜜雪冰城的门店已覆盖全国31个省级行政区域，349座城市，基本铺满了大半个中国；其中近60%的门店开在三线及以下城市。

单一要素而产生的极致荒谬，是最容易引发用户的强烈记忆和好感，也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头，其品牌必然跟随受益。

如今，蜜雪冰城的2万家门店，在线下聚集了可观的流量。门店不仅是门店，还是蜜雪的广告牌；顾客不仅是来买饮品的，还是线下活动的第一受众，更为线上传播、刷屏，打下基础、提供了其他奶茶品牌难以超越、模仿的组织保障。万家门店，就是万家的流量触达点、更是万家的线上+线下的转化场。

硅谷教父杰弗里·摩尔，曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主，森林所有的香蕉全部归它；狒狒不和大猩猩抢市场，做深专有市场；猴子常常结伴成群，但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。

问题就是如何跑出规模优势来，进而才有全产品线出击的成本优势。迈克尔波特，总成本领先强调：当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。没有规模就没有量的基础。

企业取胜的关键在于“单一要素最大化”，即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素，重度投入资源，通过单一要素10倍速变化识别破局点，再将全部资源投入，让单一要素最大化，并且击穿阈值，需要的是创始人的判断力和执行力。

• 小米把性价比做到了近乎荒谬，收获了口碑；
• 苹果手机将体验做到了极致，开创了智能手机；
• 胖东来将服务做到了极致，建立了护城河；
• 蜜雪冰城把价格做到了近乎荒谬，达成了规模。

越重复就越熟悉，越熟悉就越喜欢，越喜欢就越购买。

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

• 不断重复就是不断制造熟悉；
• 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买；
• 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买。

事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而简单的理解重复这件事的重要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——即使恶俗，但真有效。

在说，蜜雪冰城的推广之前，我们看一个时间更为久远的：用了当年孩子们都喜欢和广为传颂的一个儿歌做底子来套用。

• 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；
• 你拍二，我拍二，游戏学习在一块；
• 你拍三，我拍三，学习起来很简单；
• 你拍四，我拍四，包你三天会打字；
• 你拍五，我拍五，为了将来打基础！

俗到极处，是雅俗共赏。

与在喜茶奈雪这类一线茶饮品牌高大上的路子不同，蜜雪冰城选择了接地气的“土”。

蜜雪冰城：刷屏B站的甜蜜蜜这首歌的原型是一首1847年的美国经典民谣《oh susanna》(喔！苏珊娜)，被华与华改编写后，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

需要注意的是：洗脑神曲并不是一开始就走红，而是在一年半的时间，在所有的门店，播放了几十万遍，这样积累了几千万受众，才有后面在线上的集中爆发。不断重复就是不断制造熟悉。（加上上文，此句，理解：单一要素而产生的极致荒谬，是最容易引发用户的强烈记忆和好感，也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头，其品牌必然跟随受益。）

再比如：喊麦小姐姐的金句，也是精心写成了押韵、土味的模样；福袋和其中的礼品，就是一元店的大众化商品；而情侣证，则迎合了许多恋爱中的青涩男女的需求。

• 大金链子小手表，蜜雪冰城就是好；
• 天若有情天亦老，摇摇奶昔不能少。

蜜雪冰城，从量变到质变的过程中，始终围绕品牌定位做组织资源积累、运营配称，从而建立了一套属于蜜雪冰城自己的行业低成本领先战略，店面数量越多其低成本领先战略就越成功、低成本领先战略越成功其店面数量就越多。

当蜜雪冰城率先在行业内突破2万家时，其左右手互搏的顶流功夫也修炼成功，从此江湖自成一派，蜜雪冰城派。

蜜雪冰城的成功也带来了大量的模仿跟进者，这并不会影响蜜雪冰城，反而会强化市场对于蜜雪冰城模式的认可。你要选择窄门，足够小，小到大的不值得一进。低成本战略-低价定价策略-规模优势-占领认知优势，让后来的永远在认知层面形成追随者印象。

基于下沉市场，聚焦成本领先战略，始终低价的市场定价策略，在消费能力有限，市场不饱和，竞争格局不大的三四线城市，蜜雪冰城以错位竞争（农村包围城市）、成本领先（终端规模、采购成本优势）打法，一步步打通三四线及以下城市。

商业是动态化的，品牌的发展需要应行业大势而变化，蜜雪冰城将面对着更大的挑战，但这挑战不是来自于其他品牌的竞争，而是蜜雪冰城自身的奔跑速度——成为第一的路上你只能奔跑、成了第一你只剩下奔跑。

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