深度 | 日本零售商业的四大玩法：积分、优惠券（下篇）

---

我们这次的系列原创深度文章，分为上下篇。主要分析大家非常熟悉的“放题”（ほうだい）、定额（ていがく）、积分（ポイント）、优惠券（クーポン）。我们认为要搞懂日本商业零售的底层逻辑，深刻研究这四大玩法，就可以登堂入室。上篇讲的是《放题和定额》。这一篇主要讲解日本的积分和优惠券玩法。

日本人可能是全世界最喜欢积分的消费群体了。因为在日本商业体系中，积分可以换做真金白银来使用。据数据显示，目前全日本积分的总市场规模已接近1000亿人民币的体量。

业界公认的日本积分体系起源，最早是1990年左右，家电量贩巨头Yodobashi（友都八喜）推出的。他们当时在自家商场里首创了“金牌会员积分”。只要成为该商场会员，则每次消费都会累积相应的点数，攒到一定程度就可以当作抵扣或换取礼物。这一举措帮助友都八喜深受消费者欢迎，规模迅速扩张，并很快普及到了家电零售行业，时至今日，日本各行各业都已经推出了会员积分的玩法，遍地开花并不为过。日本几乎人人都有积分卡。所以钱包这个在中国已经被手机支付打压的基本没销路的东东，在日本还是人人必带，除了日本的移动支付不普及之外，钱包里塞了各种各样的积分卡，也是一个重要的原因。

积分在日本为什么这么受欢迎？主要有以下几个原因：

1、日本储蓄利率极低，堪称「ゼロ金利」时代。钱放在银行基本没有利息，两相比较，积分1%左右的兑换率给人的感觉就很好。所以零售行业的人表示「賃金も伸びない上、資産運用も期待できない中、生活防衛としてポイントは欠かせない存在になっている」。最关键的是，对于企业方来说，有了积分卡就可以牢牢绑定用户。

2、日本很多品牌商对于价格是严格管控的，不允许随意降价。但如果通过积分，则可以名正言顺的实现一定程度的折扣，从而给营销手段带来较大的操作空间。

3、日本消费者对品牌较为忠诚。一旦认定，基本就会长期光顾。所以通过积分和优惠券的引入，可以持续强化这种关系。消费者也认为可以得到实惠，实现双赢。甚至有很多日本人可以十几年只在同一个自己喜欢的居酒屋喝酒。正是因为这种忠诚，日本的很多线下店才可以活的持续而长久。

上图是获得积分的主要渠道，从上到下的频率排列是：实体店、网店、餐饮店、通讯运营商、参加营销活动等。看得出来，日本的零售行业几乎家家都有积分，个个玩的很溜。

针对消费者的调查数据还显示：

1、日本人平均的积分保有价值达到了14670日元。

2、有17.8%的人不知道自己的积分值多少钱。

3、有13.6%的人平均保有1~3千日元。

4、有3.2%的人拥有价值10万日元以上的积分。

在日本，积分玩的比较好的几家分别是：乐天、T Point、D Point、Ponta、JAL等。有65.9%的调查者都拥有乐天积分，因为乐天集团的业务线非常广，而且乐天的积分可以在同一集团体系内通用。

讲到这里，大家就能明白为什么日本的购物大促，都只是积分翻倍了吧？因为有几个主要的原因：

1、品牌方对价格的管控较为严格，不允许打5折的情况出现。甚至有些时候完全不能打折。不然就会损害合作关系。

2、积分翻倍也可以同样实现打折效果。比如乐天平台的购物积分，一般是100：1。也就是花费1万日元的话，有100日元的等价积分可以领取。假如在大促期间，可以直接变成100：10.就是传说中的10倍积分，那么就变成了事实上的9折。而且这个积分还可以在不同的店铺使用，你说消费者是不是很开心？！乐天的马拉松活动就设计的更为巧妙了，通过多个店铺的持续购买行为，可以不断的翻倍积分，这样就激烈消费者在不同的店铺不断的购买，从而带来整体GMV的提升。

讲真的 ，日本消费者还是很容易满足的。这个商业社会比较安定，不允许暴力破坏市场秩序的行为发生。中国电商行业通过双11这种五折促销力度，在一个时间点上迅速引爆消费者购物狂潮的事情，在日本人看来是不可想象的。

积分，就是那么的“润物细无声”。在既不破坏品牌形象和价格体系的前提下，又实现了对消费者的最大回馈，而且还牢牢的绑定了用户，变成忠诚粉丝。这个玩法，为什么在中国很难学？我们觉得背后最根本的理念是不同的，中国商家大部分没有品牌概念，不知道怎么维系用户，只想着快速做大。日本商业则更看重精细化的运作，在人口总基数不变的情况下，持续挖掘用户价值。

接下来，我们再讲讲优惠券（クーポン）。

优惠券的玩法，相对积分来说，是属于售前营销行为。比如下面这种宣传海报，通过各种营销方式到达目标人群中，如果刚好想购买的话，就会点击进去，因为可以注册或者使用优惠券，就实现了9折的效果。可以大大的吸引消费者，促进购买决策。

日本人也非常喜欢优惠券。据8年来连续四次的统计数据显示，最近几年，日本消费者使用优惠券的比例在迅速攀升——从2013年58.9%的人会使用优惠券，到了2020年就有接近72%的人使用过。

背后的原因，或许跟日本这几年经济始终停滞不前有关，国民收入预期是略显悲观的情况下，自然怎么省钱怎么来，使用优惠券也不是什么丢人的事情。

至于“从何种渠道获取优惠券"这个问题上。大部分人还是在“手机的优惠券页面、实体店海报、印刷传单、在网站或app上下载打印出来”。特别是手机页面和实体店海报的获取方式，这几年来已经明显看出增长趋势。预计跟最近几年日本智能手机普及率高有关。

不过，优惠券的设置，肯定还是有很多商家的小心思在里面的。比如，优惠券只限定部分商品、优惠券的使用说明非常繁琐、领取优惠券也设置了一系列条件、有些时段不能使用等等。这些都会引起消费者的不满和反感。

比如，下面这张调查结果就显示，日本消费者对于优惠券获取和使用时的主要不满就在于：

1、必须要注册为会员；

2、不想提供个人信息；

3、需要花费很长时间确认；

4、下载特定的app很麻烦；

5、优惠券没有特别大的吸引力。

不管怎么说，优惠券作为吸引消费者的重要手段，无论对消费者还是商家来说都是极其重要的。据调研数据显示，有41%的消费者，为了使用优惠券，而购买了本来不怎么想买的东西。

不知不觉，又写了差不多2400多字。本篇跟上篇针对日本零售电商四大玩法做了较为完整的分析。当然，还不够深入。水平有限，万望海涵。

我们认为，要做好对日电商或者是对日贸易，了解日本零售商业的框架，就可以了解背后消费习惯和国民心理。在商业谈判、活动设置、店铺运营、定价策略、品牌营销各个层面都可以做出较好的提前准备。

相比中国消费人群的复杂度而言，日本国民的消费习惯还是大致相同的，有内在规律可循。如果连目标人群都摸不清楚，何谈搞大？