稳经济号角吹响，α收益行业出现了

今年地产、教育等行业进入“比惨”模式，特别是地产行业，行业龙头纷纷暴雷，陷入债务违约的困境。

整体房地产市场销售也陷入低迷。

根据克而瑞的数据，11月，TOP100房企销售操盘金额7507.8亿元，单月业绩规模较10月环比明显回落3.4%；同比下滑更严重，11月延续了自7月以来的下跌趋势，降幅进一步扩大至37.6%。

“否极泰来，月缺则满”，出于稳定经济增长的需求，房地产政策已出现纠偏，未来行业将处于稳定。

在中央经济工作会议上，已经定调2022年的房地产市场，政策将“支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展”。

会议之后的第一天，发改委副主任兼国家统计局局长宁吉喆更是提到“房地产是支柱产业，住房更是居民的消费”。

地产稳了，地产相关产业，包括家电、家具、装修、建材等未来一年β收益便随之而来。

其中我们更看好家电中的集成灶，因为行业渗透率正在提升，成长性好，更容易产生阿尔法收益。

一

产品处于普及期：

集成灶正处于普及期，行业处于高景气度。

根据奥维云网数据显示，2020 年集成灶行业零售量同比+12%，零售额同比+13.9%。

今年没有疫情影响，行业增长更快，10月集成灶线上销售额增长67.6%，线下销售额增长38.1%。

集成灶2020年销量及增速

资料来源：奥维云网、国泰君安证券研究

2020 年我国集成灶销量规模约248 万台，而油烟机销量规模约2300 万，行业渗透率约为11%。

根据国泰君安测算，假设5 年后我国烟灶行业每年销量达到3000 万台，集成灶销量为430 万台，目标渗透率有望超过15%。

1.产品优势

集成灶能够在最近10年快速发展，主要是产品性能、用户体验、产业优势突出所致。

集成灶早在2003 年就出现在我国市场，集油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸烤一体机、洗碗机等功能于一体。

但直到2011年，第三代集成灶产品上市后，行业才进入大规模普及，主要是第三代产品不仅解决了安全隐患，还通过模块化，便于拆卸与清洗维护。

集成灶发展

资料来源: 国泰君安证券研究

各行业龙头也是积极进行产品改善，市场接受度不断提升。

2020 年亿田、火星人、帅丰、美大研发费用率分别为4.4%、3.6%、3.7%和3.1%。

其中2012 年火星人研发“领袖”X7，在集成灶外观设计方面加大投入，满足了年轻消费者的审美需求；

亿田则推出蒸烤独立集成灶，创造性地采用风机下置技术，使得纵向空间提高了12CM，容量提升了15%。

相比传统厨电来讲，集成灶优势也是明显。

集成灶自身集成多功能特性，可令蒸、烤、煮、炖等几项任务同时进行，帮助消费者节省时间；

同时可以满足简约、整齐划一的厨房需求；第三则是可以解决厨房面积较少的问题。

奥维云网数据显示，我国厨房面积在6 平米以下的家庭数目占比约32%，6-8 平米的占比约20%。

集成灶可以解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾。

2.市场空间不断被突破

集成灶是在农村以及三四线城市发展起来的，主要是集成灶具备强安装属性，更适合新房装修。

三四线为主要的新房增量市场，更适合集成灶发展。目前一二线市场已经进入更新周期，新装修需求下，集成灶进入“农村包围城市”的新阶段。

另外，过去集成灶各家企业规模比较小，难以承担一二线城市中较高的渠道费用，较难吸引较大的经销商。

目前主要集成灶企业已经发展壮大，知名度高，可以进一步对一二线市场渗透。

特别是多家企业上市以后，资金更加充足，加大了广告投放，比如火星人赞助热门综艺向往的生活，亿田在2021 年双11 期间铺设全维度媒体矩阵，覆盖全国300+高铁站点，600+巨幅大屏扩大品牌影响力。

3.线上线下渠道红利

从行业诞生开始，集成灶最大的销售渠道是建材家居市场。

主要是建材渠道占领着消费前端，并且集成灶安装时需要改装管道，在消费者接触建材家居时，是非常好的引流时点。

不过随着商品不断规范，安装条件的逐渐成熟，集成灶线上销售占比不断提升，从 2018年的 16.8%提升为24.5%，未来预计线上渠道保持快速增长。

集成灶渠道结构

资料来源：奥维云网、东北证券

线下方面，经销商渠道仍然有扩充空间。

各主要集成灶龙头，最近几年，纷纷发力线下经销，数量出现线性增长。

美大起步较早，经销商数量在行业内一直保持着数量优势，2019 年达1300 余家，但随后被亿田反超。

火星人经销商数量增长最为迅速，2016-2019 年三年间增加了近1000 家。

对比传统厨电龙头老板电器，该公司专卖店及经销数量超过3千家，集成灶龙头经销商数量仍然有明显的扩张空间。

各公司经销商增长

资料来源：国泰君安证券研究

二

相关公司

目前主要家电企业不断进入集成灶行业，推动产品加快普及，其中方太推出集成烹饪中心，美的和海尔陆续推出了集成灶，老板电器也收购名气（集成灶）作为防御性品牌。

但集成灶发展最好的仍然是第一梯队的专业集成灶企业，包括火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器等。

集成灶已经在长三角形成了集群效应，占据了行业绝大多数市场份额和大品牌，其中浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；

浙江嵊州地区代表企业有帅丰电器、亿田智能、浙江森歌电器有限公司等。

第一梯队龙头份额也在不断上升。

其中火星人，采取经销商线上采购模式，并给予返利，使得品牌认知度得到大幅度提升，带动C 端销量增长；

同时打通了线上、线下渠道，解决了线上线下利益冲突问题，公司线下经销大幅发展。

今年10月，火星人继续强势增长， 线上市占率同比提升 5.2pct 至 26.6% ，线下提升 5.7pct 至 19.1%。

目前火星人产能为16.5万台，公司募资预计未来3年增加15万台产能。

亿田智能随着新运营及管理团队的加入，电商得到迅速发展，亿田线上市占率提升7.3pct 至 12% 。

目前公司产能17.5万台，上市扩产后，预计新增产能15万台。

美大是行业内布局集成灶较早的企业，为行业标准制定者，产品品牌占据高端，今年增长得到恢复发展。

主要集成灶企业线上、线下市占率

资料来源：国泰君安证券研究

参考研报：

《国泰君安：集成灶行业迎来新风，品牌布局各显风采》

《国信证券：家电周报，家电零售跟踪 ：白电线上景气回升，集成灶全线强势》