枸杞是怎么成为农产品顶流的？

枸杞宇宙大爆炸。

文章来源：字母榜 ID：wujicaijing 作者：谭宵寒 编辑：卝生

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取100g糯米粉加入适量热水搓成小丸子状，将小丸子和红枣下锅煮熟，倒入两勺酒酿搅拌均匀，最后撒上枸杞和干桂花，在年轻人中流行的甜品——桂花酒酿小丸子便可以出锅了。

尽管这道甜品以碳水——小丸子为主菜，可一旦加入了枸杞，便摇身一变为秋冬养生单品。在小红书、微博等内容平台搜索年轻人的养生搭配可以发现，不少食谱中都加入了枸杞这一养生元素。

据第一财经商业数据中心去年发布的《年轻人养生消费趋势报告》，枸杞位列2019年90后消费传统滋补营养品第二名。

许多品牌因此加入对枸杞价值大开发的浪潮中。红餐网整理茶饮品牌今年的秋冬新品发现，有茶饮品牌直接在奶茶中添加了枸杞，比如快乐柠檬的黑杞士烤奶茶，就是将黑枸杞、芝士和奶茶搭配在一起。

去年7月，同仁堂在北京开了名为知嘛健康的咖啡店，主推品之一是32元一杯的“枸杞咖啡”。燃次元曾报道，知嘛健康位于北京朝阳区富力城附近的门店，挂着“朋克养生咖啡”的招牌，落地窗上贴着“咖啡配枸杞，明天能早起”的标语。

除了枸杞咖啡，同仁堂还上线了黑枸杞袋泡茶、枸杞原浆等枸杞制品。字母榜发现，宁夏枸杞企业百瑞源除了已将枸杞原浆作为主推品外，还开发了枸杞果糕、枸杞麦片酥等偏零食属性的产品。

据百瑞源运营总监郭亚云介绍，因制作过程的差异，枸杞原浆的制作损耗更少，毛利率要比枸杞干果高20%-30%；相比于枸杞干果这类初级农产品，精加工的原浆附加值更高，直接拉高了店铺客单价。

“最初枸杞干果的场景是厨房配料，消费人群主要是中老年客群；我们希望枸杞能从厨房走向客厅或者办公室，所以开发了小袋包装的免洗枸杞，枸杞原浆是这种消费场景下的另一形态。”百瑞源相关负责人解释，枸杞原浆因此让品牌的用户年龄层向下探了几岁，而这部分人群就是店铺的新增量。

上述百瑞源负责人郭亚云介绍，今年其拼多多店铺双11销售额，是去年双11的3倍。

爱养生的年轻人，已经催生出一个枸杞宇宙。

枸杞宇宙发生大爆炸的重要背景是，在经过长期的低价竞争后，不少商家发现，低价区间的市场竞争已相当激烈，几乎没有新空间；踩过雷的用户，也正抛弃低价却同样低质的商品；平台显然同样意识到低价竞争不可持续，开始转变政策倾斜的方向。

这几重因素迫使行业从过去只售卖价格较低、品质级别也较低的枸杞干果，朝精加工、高品质的方向发展。

郭亚云告诉字母榜，因拼多多在大众印象中走的是性价比路线，百瑞源2018年在拼多多的经营策略就是低价。比如125g装的枸杞干果售价9块9，这一标价在百瑞源的整个产品体系中已经是最低价，但市场上仍有一些商家以5、6元的价格在卖100g装的枸杞干果，百瑞源店铺经营的结果可想而知。

促使百瑞源策略转变的关键点是，去年年底，一位拼多多的行业小二明确向百瑞源表示，拼多多未来会更加往优质优价的方向走。

因农产品客单价较低，外界谈论起各家电商平台的品牌路线和高品质路线时，常常将农产品刨除在外，但事实上，农产品行业同样在进行一场消费升级，枸杞就是个例子。

今年春节后，百瑞源正式调整了在拼多多上的运营策略，淘汰了部分低端商品，同时将店铺主推品由原本的低客单价商品改为高客单价商品，开始走高端路线。目前，其拼多多店铺首页第一屏展示的三个商品分别为，售价85元的黑枸杞原浆、售价79.9元的特优级的免洗枸杞和售价59元的枸杞原浆。

“调整主推品后，日均成交额反而比主推低客单价商品时期要高。”郭亚云总结，在这个阶段，要想获得市场份额，不如就彻底脱离低价区域，换个地盘错位竞争。

当然，高客单价要靠高质量商品支撑。“并不是说将价格提高，就能拿到市场份额，一定是产品品质、服务与价格相匹配。否则消费者拿到产品不满意，更不会再为之买单。”

复盘百瑞源的策略转换可以发现，它从低价竞争转向走高端路线的实现路径一是用特优级枸杞替代特级枸杞，即用品质更高的商品替换原有的主推品，二是主推品新增了枸杞原浆，即增加高端线上的商品。

走品质路线给商家带来的好处已然显现，百瑞源相关负责人告诉字母榜，去年其拼多多店铺的客单价只有20多元，将主推品转为品质更高的高客单价商品后，今年年中的客单价可以达到六七十元，目前店铺客单价稳定在110-120元左右。

“客单价能过百的核心原因是，店铺主推品新增加了枸杞原浆，直接将客单价拉升了一个台阶。”上述负责人表示。

在农产品类目中，枸杞干果是典型的标品，利润空间有限，高端产品线上的枸杞礼盒、枸杞果浆附加值更高，利润率自然更高。且增加主推品同样促进了交叉消费，比如，原本只购买果干的消费者，开始购买枸杞原浆。

不止是枸杞，许多农产品赛道也显现出这样的消费趋势。百瑞源的slogan是“好枸杞可以贵一点”，主营品质蔬菜的澳农卡在拼多多官方旗舰店的宣传语则是“贵一点，好吃很多”。

经营着澳农卡旗舰店的张广蓬也表示，初级农产品大多面临低附加值、低毛利的问题。这意味着，商家要获得更多盈利空间，就要向高品质、高附加值的方向走。

张广蓬介绍，为保证农产品品质，澳农卡在选品标准和品控上，主要是针对大小和口感这两点进行把控。以贝贝南瓜为例，在大小这一维度上，澳农卡只卖7两到1斤的精品果；口感则取决于品种和种植地，澳农卡会从种子开始把控，选气候合适的产地种植，再加上规范合理的种植技术。

外界的固有印象是，农产品市场依旧停留在低价竞争阶段，而导商品品质堪忧，但事实上，商家关注重点已经改变。

拼多多创始人黄峥在与《财经》杂志的对话中曾这样阐释消费升级的定义，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

在农产品行业，黄峥所描述的消费升级已经完成了第一阶段，即用户享受到了品类丰富、价格低廉的商品，农户和商家的销售通路得以打开。

但在这一阶段，行业存在的问题同样突出，那就是不少农产品品质不佳，部分商家陷入低价竞争的怪圈而导致增收不增利。如此，农产品消费升级下一个阶段的使命便明晰了：用户需要的是品质更佳的商品，品牌需要的是形成自己的品牌力。

百瑞源的新策略能成功除品牌自身产品品质因素外，另一重要原因是，平台存在一批对中高端食品有消费需求的用户，且用户对商品品质的追求只会愈发严格。

上述百瑞源相关负责人表示，在百瑞源转走品质、高端路线后，他发现市面上不少同行同样在向这一方向走。

“高客单价人群的稳定性非常强。”百瑞源相关负责人表示，目前拼多多店铺一半左右的销量，都是由老客户复购产生的，这显然会形成滚雪球效应，帮助商家获取更多资源和免费流量，以至于形成更大的品牌影响力。

拼多多皇纯旗舰店以售卖中高端的海参为主，店铺负责人张杰表示，选择来拼多多开店的原因之一是，他们发现有许多中高端消费者在用拼多多，甚至于有客户问他们是否在拼多多有店面。

拼多多最新一季财报显示，截止今年三季度末，拼多多年度活跃买家数为8.673亿，中高端消费人群的规模也在进一步扩大。

在这个层面上，供给端与消费端起到了互相促进的作用。商家的优质供给对消费者而言是消费升级，消费者对品质的追求同样推动行业从低价竞争进入到品质竞争、高附加值商品竞争的阶段。

与枸杞干果相似，干海参这类滋补品的主要客群为中老年消费者。张杰给出了一组其店铺的用户人群结构：45岁以下占70%，而90后00后的比例大概只有15%，“年轻消费者对干海参的接受程度不算高，就算买了，多是给家里人买的。”

海参商家同样在尝试将海参的食用场景从厨房带到客厅、办公室，开发附加值更高的即食海参，“因为方便，年轻消费者对即食海参的接受程度比干海参高。”张杰表示，即食海参是切入年轻消费者的一个很好入口，也是他们想在拼多多重点推的品类。

一位接近拼多多的人士指出，拼多多对农产品的补贴思路正发生变化，百亿补贴、限时秒杀、万人团等流量入口的扶持重点逐渐转向优质农货，包括品牌农产品，规模化、标准化、精细化生产的初级农产品及高含金量的精深加工农产品。

这些政策有助于引导商家挖掘农产品附加值，提升商品品质，而平台政策调整必将带来一轮新的发展红利期。

尽管许多商家在朝着中高端的方向走，但相比于其他品类，农产品的利润率依旧是相对低的，“百亿补贴不收佣金的减负效应还是很大的。”张广蓬表示。

在多重因素的共同作用下，农产品市场正迎来新一轮消费升级，而平台和商家的新时代命题，已经从过去的为用户提供价格低廉、品类丰富的农产品，到提供品质更高的农产品。