T COMMA南京同开13店，背后的商业模式值得关注

如果从2012年芝士奶盖茶推出算起，新茶饮行业已经发展了近十年，如今看似行业格局已经稳定，但如果仔细观察依旧能够发现其中的暗潮涌动。

表面上新茶饮双巨头格局已经确立，但近年来下沉市场中又涌现出了强大的竞争对手，与此同时，地方市场、细分市场均不断在出现新的玩家入局，长沙本地品牌、南京本地市场、柠檬茶细分品牌、水果茶细分品牌……等一系列品牌都已经获得了用户的认可。这不难看出新茶饮行业的竞争激烈，但同时也说明新茶饮战事远未到达终局，鹿死谁手尚未可知。

实际上，线下零售市场本身就是一个集中度较低的行业，这也意味着巨头品牌或许永远无法获得绝对意义上的强势地位，正是这个特性，便给予了大量本地品牌、新兴品牌生存空间，以及弯道超车的市场机遇，而在2021年末的今天，T COMMA便是其中值得关注的一个品牌。

11月在南京十三家门店同步试营业开业之后，T COMMA立刻获得了大量用户的追捧。值得一提的是，十三家T COMMA门店均聚集在南京新街口商圈，门店之间的最短距离甚至不足5米。而据T COMMA透露，未来将在南京新街口不足0.28平方公里的范围内开设54家门店，其门店密度可想而知。

T COMMA的饱和式开店打法很难不让人联想到“长沙模式”，甚至其在门店密度规划上有过之而无不及，若T COMMA在南京市场的门店扩张符合预期，那么T COMMA也将成为近年来新茶饮行业最值得关注的一匹黑马。

01. 把饱和式开店打法做到极致

目前T COMMA的线下门店均聚集在南京新街口商圈，但根据T COMMA品牌负责人方杰透露，在未来三年内，T COMMA计划仅在南京一城就开设400家门店。仅从开店密度来看，可以说“南京模式”不仅仅是“长沙模式”的简单复制，更是将后者推向极致。

在饱和式开店的推进过程中，T COMMA自然需要找到自身的独特价值，以吸引用户对品牌的持续认可。相比于其他新茶饮连锁企业，T COMMA在产品及品牌调性上做出了全方面的升级。

首先是产品层面，不同于面面俱到的头部新茶饮品牌，T COMMA主要聚焦于水果茶领域，并且在食材原料上只选择鲜果现切的制作方式，来保障水果茶的新鲜口感，拉开品质差异化。根据方杰透露，T COMMA的芝芝鲜莓莓一杯售价为18元，原材料成本就高达11元，品质超过30元的竞品，食材用料方面十分扎实，甚至可以说是市场上最具性价比的新茶饮产品。

实际上，在新茶饮行业近十年的发展后，新茶饮品牌确实也在呈现不断细分化的趋势，越来越多垂直品类从综合茶饮中单独分离出来，形成更加鲜明的消费者心智认知，此前柠檬茶茶饮品牌的大火便是例证，而T COMMA专精水果茶品类的打法也符合行业长期发展趋势。

更值得关注的是T COMMA整体品牌调性打造。早年间成立的新茶饮品牌在多年发展后大多遇到了品牌老化的挑战，而T COMMA的门店设计让人耳目一新，整体采用极简风格，匹配当下年轻消费者的审美偏好。方杰表示，T COMMA打造的是轻奢大牌范品牌风格，在门店的设计上对标香奈儿等国际奢侈品大牌，用超越时代的设计风格来吸引并引领消费者。

除了门店设计和品牌包装外，在用户服务层面T COMMA也保持自己的调性。例如遇到门店排队较长的情况，T COMMA会主动劝退排队用户，不让用户过久等待，同时也能够维持品牌的价值感。

在消费者面对当下千篇一律的新茶饮品牌时，T COMMA确实更形成耳目一新的品牌印象，其简约轻奢品牌调性和颇具性格的服务体系，或许更能够匹配当下年轻用户对品牌的期待，以及对个性化消费的追求，这或许就是T COMMA走红背后的关键密码。

02. 新茶饮的背后，是一场IP生意

在饱和式开店、提供高性价比产品的同时，如何才能平衡成本与收益，这实际上是过去新茶饮品牌所面临的一大难题，而T COMMA尝试跳出“卖奶茶”这件事来全局规划，实现对现有新茶饮“卖奶茶”商业模式的跨维打击。

根据方杰透露，T COMMA未来“可以在卖奶茶上不赚一分钱，而从整个IP运营上获得利润”。从中可以看出T COMMA商业规划设计思路与其他新茶饮品牌的较大差异，对于T COMMA而言，门店中线下现制产品相当于引流工具，在前期积累品牌势能，以便为后期IP变现、零售产品销售打下基础。

实际上，如今T COMMA在营的十三家门店已经获得了超出团队意料的市场反馈，这也为其未来商业规划提供了更好的基础。根据方杰透露，T COMMA在没有花一分钱营销费用的情况下，试营业第一周每家门店的日均销量就达到了100多杯，而运营至第四周时，每一家店的日均销量已经达到500多杯，门店员工都在超负荷运转。

根据业内人士透露，小店模型日均400杯销量，是中国咖啡店、茶饮店的天花板，现制饮品业中，芝士水果茶制作难度通常大于奶茶和咖啡，开业第四周T COMMA日均销量就达到500杯，这个业绩让人感到惊喜，但T COMMA团队仍然不止步于此。

目前，T COMMA试营业门店日均产能设计和设备配置为400杯，除了日常销售情况超出T COMMA团队最初预料外，方杰表示如今周六、周日每家店最高销量达到600杯。为了满足门店销量的持续增长，T COMMA正在计划将第一批13家门店停业进行形象升级及产能扩建，未来将会以日销1000杯的规模进行门店产能设计。

对于IP衍生品（非现制饮品）的零售商业规划，T COMMA将会在前50家门店日均销量达到400杯时正式启动。按照方杰的规划，T COMMA前50家门店依旧会聚焦于南京市场，等到日均销量达到约600杯时，T COMMA品牌便已经成为了“超级大IP”，届时T COMMA衍生品牌连锁店将陆续试营业，而等到日均销量达800杯时，T COMMA衍生品牌也将进入发展成熟期，长期来看，T COMMA预计IP衍生品收入将占整体销售比例达80%左右。

整体来看，T COMMA的商业模式更像是一个IP运营企业的逻辑，前期通过良好的品牌、产品、服务吸引用户流量，形成IP势能后，商业变现和运营则放到后端高利润率的IP衍生品市场。

03. 再造一个现象级新茶饮品牌

如今T COMMA依旧尚处于试营业阶段，门店也将在试营业阶段不断打磨迭代，预计明年5月份左右进行正式营业。

当然，站在今天的视角上去预测T COMMA的未来走向还为时尚早，但对于整个新茶饮行业中确实也出现了弯道超车的发展机遇，而其机遇点或许也就在IP运营的层面上。

实际上，“长沙模式”的出现已经一定程度上验证了新茶饮IP模式的可行性，而从T COMMA的选址、门店设计、产品包装、用户服务等各个方面来看，其所有规划设计都围绕着品牌最大程度的露出而进行。根据品牌官方透露，T COMMA目前主要聚焦于南京新街口商圈，但随着品牌IP势能的逐步积累，会逐渐实现门店的对外扩张，最终渗透至购物中心、街边店，乃至社区商业中。

值得注意的是，通过目前试营业的用户试饮数据，T COMMA发现消费者的购买率达到98%以上，同时用户自发地形成口碑裂变传播，持续推高回头客、复购率的提升。而随着T COMMA门店的开设，门店周边的其他新茶饮品牌均开始促销打折进行应对。

方杰认为，T COMMA能够实现超预期的效果，深层次的原因在于持续让用户感动。在内部团队的思考框架中，更关注的是如何才能让品牌领先时代十年，因此也更加关注多变时代中“不变的本质”，例如T COMMA产品就以优质食材为核心，反而有意淡化产品的其他层面，因为对新鲜优质的好食材才是水果茶产品永远不变的竞争力所在。

从这个角度上来看，如果说其他新茶饮品牌是发现用户需求-迎合用户需求而成长，那么T COMMA便是通过前瞻性的认知来引领用户需求及未来消费趋势。

在今天这个时间节点上，经历十年风雨的新茶饮战事显然还远未到终局，T COMMA们的出现让这个行业变得更加多元和精彩，同时也加入了更多商业变数。T COMMA的故事还在继续，新茶饮行业的故事也将再次书写。

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