“研究+共创”模式的实践与应用 ——以家电用户调研项目为例

通常的调研工作是定义问题、提出洞见、建议方向，但基于本次调研以创新为导向，需要借助团队的智慧发散出创新方案，比较棘手的部分在于如何为团队提供共创思路，为了避免浓缩的调研洞察信息限制想象空间，本次调研以用户故事为基底和主线展开，作为激发团队智慧的燃料。
首先，通过入户访谈和田野观察的方式收集万千精彩的用户故事，在用户熟悉的环境下访谈与记录用户生活，在线下家电卖场的自然环境下观察学习用户故事；然后，讲述翔实的、鲜活的、原汁原味的用户故事，而非直接输入提炼后的调研结论，让业务/产品/设计等多元角色对用户故事共情共识后共创解决方案，即留白式讲述用户故事；最后，整合“研究+共创”成果，输出完整的家电导购心智旅程图与完整的报告，调研虽然结束，但是用户故事并没有翻篇，要持续跟进与支持创新方案的落地。

一、观察式收集：故事的开始，用户家电生活是故事主角

家电不仅仅是商品，更是置入用户的家庭生活空间， 基于“虽然用户买‘家电’，但不仅仅是买家电’，我们卖‘家电’，但我们不仅仅是卖‘家电’”的研究预设，调研需要深入到用户的生活环境和购买环境，真看真听真感受，进行细致的观察和深刻的洞察。最终选择入户访谈与田野观察以获取用户更自然更生活化的家电故事。
（一）入户访谈
相比于其他的访谈形式，入户访谈是高投入高回报的调研方式，可以获取完整的/情景式的/生活化的用户故事和生活形态，入户访谈具有以下特征。
1 用户配合度要求高
对用户于而言，陌生人要进入到自己比较隐私的家庭里，甚至要拍照记录，通常比较抵触与介意，因此在问卷招募和电话复核时要强调此次调研需要“登门拜访”，并给予丰厚的奖励；
2 调研投入的成本高
调研要投入更多的时间，需要花费时间去用户家里，甚至需要跨城市访谈，在家电用户调研项目中，考虑到地域分布与业务特征，选择了北京/青岛/温州三个城市进行15场入户访谈；
3 访谈员能力要求高
除了基本的访谈功外，对以下两点要求更高，①灵活应对，由于在不确定的环境下访谈，访谈员要拥有“即兴”发挥的能力，不仅仅是依赖“剧本式”提纲访谈，更要具备“主题式”访谈的能力，②敏锐敏感，在进入用户的家里后要融入用户的真实生活场景中，观察家电使用场景从而了解用户在使用时所处的环境。
（二）田野观察
又叫实地观察/实地考察/现场调研等。线下家电卖场依然是用户选购的主要场所，用户在线下场景中的行为特征/互动方式等一手资料是访谈中的“盲点”，可以通过参与式观察来补充，以丰满用户的家电故事。田野观察时不仅仅要眼观六路耳听八方，也要提前准备好观察的方案与话术。
1 线下店选择
由于每个城市平均只有3天的调研时间，线下店观察只能在访谈的空隙进行，优先选择本地人常去的/规模大的线下店铺，调研最终选择了温州家电城/青岛苏宁易购/天猫家电；
2 观察与记录
有目的有计划才能观察出门道，进入家电卖场后重点观察线下货架式家电的商品分布与展示方式，比如观察到线下具有场景化展示（如洗碗机的单身贵族/二人世界/三口之家等）的优势，同时要记得拍照记录，以便以图文的方式讲故事；（如下图所示）
3 神秘客调查
除了观察外，在线下家电卖场研究员可以扮演顾客，亲身感受与线下导购员的对话，互动后发现线下导购不仅仅是介绍商品，更是帮助消费者选购，会了解消费者的生活状态/介绍商品的品牌力与专业力/充满体验感的描述（COLMO是美的高端品牌，这款净水器的水洗完澡身上都是滑的—线下导购员介绍），更容易击中消费者。

二、留白式讲述：听故事的人，变成了讲故事的人

在经过入户访谈和田野观察后，用户研究员需要将用户故事融入共创工作坊，此阶段主要有三部分工作：故事梳理、故事分享、方案共创，即分享梳理后的用户故事，在参与者对用户有了共情共感共识的前提下，才能以不同的视角互相碰撞，获得多重思考，赋予用户故事意义，最终产出成果如下图所示。

（一）故事梳理：留点儿余地的让用户故事沉淀下去
用户研究员需要将收集到的用户故事进行系统的梳理，作为工作坊的内容输入，既要有条理，又要确保故事的原汁原味，避免过于凝练的结论限制参与者创新思维的发散。在梳理时研究员需要整理出完整的材料，但是又跟以往完整的调研报告不一样，而是以用户故事为主，核心结论为辅，解决方案留白，而且各个环节要留有空间，让共创者在听完用户故事后有发挥的空间，基于自身的业务经验/生活经验提炼补充新的看法。在家电用户调研项目的工作坊中重点输入需求唤醒/导购心智/购买环节/购后服务四大部分，下图为需求唤醒阶段留白式梳理的示例。

（二）故事分享：随意而自然的讲述，避免高深晦涩
不像以往输出报告时将洞察后的调研结论直接灌输给参会者，而是以讲述用户故事为主，让参与者共识共感，切实地感受到我们的用户。作为“卖家电的角色”（业务/产品/设计等），通常以专业的思维方式思考用户，“想把我们认为好的全都给用户”，但可能脱离了用户真实的生活方式/行为模式/体验感知，造成对用户认知上的偏差甚至误解。为了让共创者充分理解用户，研究员在分享用户故事时不可快进，故事很长，又要长话短说，让大家充分感受到鲜活的用户故事，以下为讲述用户故事的片段。
“宜家10块钱的刷子和路边1块钱的刷子感觉没啥区别，但是宜家说这个刷子可以洗海蛎子，觉得这种介绍就击中了自己的点”
“搜出来的冰箱真的太多了，都不知道要看哪个，原来想要不买家里原来用的西门子，零度保鲜的功能很牛，保存蔬菜很好，后来我看时发现美的冰箱有个微晶一周鲜的功能，当时不太懂，还去微博搜了下，一般的冰箱冷冻牛排后会发紫而且口感不好，必须要化冻才能切，但是这款就不用，拿出来可以直接切，还不影响口感。买冰箱的预算是5千，虽然美的这款1万，但功能确实厉害，还是买了。”
（三）方案共创：疯狂中的理智，迸发出思想火花
如果故事分享环节是热场，那么共创方案环节将工作坊的现场气氛推向了高潮，激发集体创造力。将参与者依据角色和职责划分小组，让他们续写用户故事，讲出解决用户痛点和满足用户需求的创新方案。每个共创小组由用研/业务/产品/设计等多元的角色构成，此时用研同学在小组承担着激发者与陪跑者的重要角色，避免小组内出现信息壁垒与情绪壁垒，即当参与者对用户故事不清楚时要及时补充说明，当小组成员间出现意见想法冲突时要及时引导大家遵循“臭皮匠”协议。用研同学在小组内要提供不失分寸感的服务，切忌分享调研结论。关于共创方案环节的气氛，引用《共创对话》里的描述供大家感受。
在共创对话的氛围里，每个参与者都被欣赏、包容，每个参与者都被充分激发，每个参与者都在积极创造，每个参与者都能自发行动。通过共创对话将彼此的信息进行联结从而进行创造，超越了简单的信息交换，是深入情绪和思维的互动过程。 选自《共创对话》

三、旅途式结局：回头有一路的故事，低头有坚定的脚步，抬头有清晰的远方
在共创方案的发散环节产出了大量的创新方案，接着就进入方案收敛环节，依据创新性和可行性四现象对方案进行评估。至此，共创工作坊进入尾声，但是用户研究员要将“调研+共创”成果整合，最终呈现经过洞察和雕琢后的用户旅程图和完整报告，以便后续在落地规划中方便查看用户故事和创新方案。此外，在后续的产品方案等环节中用户研究员也一直站在中立的角度给予用户侧的参照，支持产品规划与落地的敏捷调研，这些支持工作依然可以基于用户故事，甚至可以直接从用户故事中找到答案。

结尾
有些用户故事已经翻篇，但总有新的用户故事值得期待！