可画吴林：解读 B2B 企业的 PLG 成长密码

信任是商业世界的基石。现在线上化不断深入，人与人、人与组织、组织与组织，乃至产业与产业之间的连接、协作、运转都在发生着剧烈的改变。在线化趋势不可逆的当下，重构或将改变一家企业未来的生存状态和竞争格局！

在 11 月 12~13 日由崔牛会主办的 2021 中国 SaaS 大会上，Canva 可画企业事业部总经理吴林做了“产品主导增长：B2B 企业的成长密码”的分享。

Canva 可画是全球领先的视觉传播平台，被认为是全球最具价值的未上市公司之一，估值 400 亿美金。作为一家典型的产品主导增长型(PLG)企业，Canva 可画的成长经历与传统 SaaS 公司截然不同。此次演讲，吴林公开分享了 Canva 可画的发展心得，以及如何通过产品，重构平台与用户之间的信任关系。

核心观点

1. PLG 公司有几个比较典型的特征：一是产品的准入门槛很低；二是产品的易用性非常强；三是网络效应。

2. 免费并不代表产品没有收费的逻辑，不要将免费和收费对立起来，而应该思考通过什么样的方式为用户创造更多价值。

3. PLG 是通过产品主导增长的模式，但并不意味着企业就不需要销售人员。大部分 SaaS 公司不论是从 0 到 1，还是规模化增长的阶段，都需要大量销售人员。

4. 企业无论选择 PLG 还是 SLG，都没有矛盾。一家公司其实不一定只能用一个模式去实现增长。

Canva 可画企业事业部总经理 吴林

以下为演讲内容，经牛透社整理：

Canva 可画的定位叫视觉传播平台。在数字化时代，人们之间的信息传递，从简单的文字、图片、再到视频，沟通的形式越来越多，效率也越来越高。我们鼓励更加视觉化的传播和工作方式，特别是在远程办公、线上协作逐渐占据主流的今天，每一位 Canva 可画的用户都可以快速呈现自己的灵感和创意，并进行高效传播。

Canva 可画目前已覆盖全球 190 多个国家和地区，月活跃用户超过 6000 万，可满足超过 200 个平面设计的场景，上月（2021 年 10 月）最新估值达 400 亿美元。Canva 可画在研发侧投入了很多成本，我们在不断地通过技术降低内容生产门槛的同时，也会选择视觉传播相关领域的科技公司，让它们加入到 Canva 可画。例如，去年我们收购了 Kaleido.ai，这是一家以智能图片和视频处理为核心产品的公司，帮助大家快速生成精美的视频作品，并且不需要很高的专业技能门槛。

PLG 公司的典型特征

在详细讨论 PLG 模式之前，我们先定位“什么是一家 SaaS 公司”。

简单地说，一家标准的 SaaS 公司收入大概分为三部分：订阅收入、定制软件开发的收入和周边运营服务的收入。

从这个简单的图表来看，有三个不同的组成结构，SaaS 公司的经常性收入应该是哪个部分占比最大？每个人对 SaaS 公司的定位都不一样。Canva 可画属于中间那个圆形结构，收入绝大部分是来自订阅收入，即年度经常性收入（ARR）。

对于 PLG 公司而言，有几个典型特征：

首先，产品的准入门槛很低或者是免费。这里的“免费”是指如果客户不想付费，可以一直使用，并且都不用交费。但这里有一个容易被误解的概念，“免费”并不代表产品没有收费的逻辑，如果这个公司的产品一直免费，大家都不愿意付费使用，那么，就需要重新思考产品的价格组成。免费和收费其实不是一个矛盾点，而在于如何通过收费的方式更好地服务用户。

其次，产品价值易于被识别。Canva 可画首创了零门槛的在线设计编辑器，并提供海量的模板素材库，用户只需要选择模板，通过拖拽和文字编辑，1 分钟即可创作出所需的平面设计作品。现在，全世界的用户通过 Canva 可画，每秒钟会有 120 个作品生成，这足以说明 Canva 可画的产品价值。

第三，具有网络效应。Canva 可画一直在做这方面的努力和尝试。我们深入到个人存量用户的使用场景中，鼓励大家通过协作和共享的方式，让设计发挥更大的价值，提升团队整体的视觉传播效率。也因此，我们自然地获取到更多的新用户。基于用户之间的使用场景，一个个团队就在 Canva 可画中诞生了。

第四，用户可以选择付费产品，提升服务体验。以组织、协同的方式更多地获客，并且通过设置产品不同价值功能的板块去定义用户，分层完成整个订阅的收益结构。这是一个比较典型的 PLG 公司的特点。

此外，SaaS 公司 to C 和 to B 的边界在哪里？很多人将 SaaS 公司的本质定义为 to B 产品，但“to B”这个定义在不同行业（甚至在不同公司）定位都不一样。我们认为，to C 和 to B 的边界，核心在于如何定位市场，而不是简单地套用某一个概念，任何一家公司对 to C 和 to B 的增长逻辑都不同。

借用产品大神梁宁的话谈谈我对产品赋能于个人，还是赋能于集体的一些理解。

简单地说，如果产品是面向个人用户的，那就需要更多地针对个人，把个人当成一个鲜活的人去对待。

如果产品是赋能于组织，那么，组织的效益，包括组织集体的人格可能更受重视，因而产品的定位就会不一样。

PLG 增长模式之实践

Canva 可画在 PLG 方面的实践分成四个部分：

第一，免费开放的视觉传播平台。通过免费的平台，我们目前已经拥有了超过 6000 万的月活跃用户，为我们更多的产品增长奠定了基础；

第二，零门槛的设计体验。新用户在第一次使用 Canva 可画的时候，会拥有非常明确的操作引导和体验，在平台快速生成设计作品，识别我们的产品价值；

第三，设计协作和共享。通过在产品中的设定，我们鼓励用户进行设计的分享和协作，激活用户自传播潜力，同时这也会帮助我们形成自然增长的效应；

第四，自主订阅，更多超值功能和素材版权。不同用户对版权、高级功能、团队协作有不同的诉求，我们除了免费产品外，还搭建了用户对高级版和企业版的升级通道，以便让用户通过最少的操作，拥有更高的使用权限。

关于 PLG 模式的两个疑问

第一个疑问是，PLG 模式需要销售人员吗？

回到 PLG 和 SLG 的概念。PLG 更多通过产品的方式增长，大部分 SaaS 公司在初期，不论是从 0 到 1，还是继续地增长，都需要大量销售人员。

上图涵盖了目前世界上比较有名的几百家 PLG 公司，很多 PLG 公司销售人员的占比很高。这里列举几个典型例子，比如 Atlassian 销售人员占整个公司人数的 4%；因为疫情突发增长的 Zoom，销售人员在整个公司人数的占比高达28%；DocuSign，这家国外的电子合同独角兽企业，销售人员则占了35%。

第二个疑问是，对于一家 SaaS 公司的增长模式，是选 PLG，还是 SLG？

在我们看来，无论选择 PLG，还是选择 SLG，二者都没有矛盾。换言之，一家公司其实不一定只能用一个模式。在 Canva可画 也一样，我们除了通过 PLG的方式收获客户之外，也会通过 SLG的方式定向触达企业客户。