MAGNA全球广告预测 | 全球广告市场再创新高，超越疫情前水平

IPG盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA盟诺近日发布2021年12月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2021到2025年的广告支出预测。

主要预测结果

1. 在2020年出现2.5%的下滑之后，2021年全球媒体主广告收入增长22%，达到7100亿美元，创下历史新高。广告主支出较2020年增长1260亿美元。全球市场规模与疫情前的水平相比扩大19%，2022年将持续稳步增长（+12%）。

2. 在2020年出现17%的下滑之后，传统广告（电视广告、电台广告、户外广告、平面广告、影院广告）收入增长210亿美元（+9%），达到2680亿美元；这使得传统广告达到疫情前（2019年）市场规模的90%。

3. 数字广告销售（搜索广告、社交媒体广告、横幅广告、数字音频广告）增长1050亿美元（+31%），达到4420亿美元；数字广告现已占到全球广告销售总额的62%。

4. 不出所料，广告增长受到强劲的经济复苏（全球GDP增速：+5.9%）和个人消费的刺激，但增速之高说明这不仅仅是后疫情时代市场奋起直追的结果，有机增长因素也推动2021年的大幅数字化增长。

5. 这些因素包括数字媒体消费的增长以及电子商务规模和深度的爆炸式增长，从而促使大品牌，特别是小企业增加数字营销活动，扩大对社交媒体和搜索广告的利用。

6. 所有主要垂直行业今年的广告支出都有所增加。饮料、娱乐、零售和科技是广告支出最活跃的行业，而汽车广告支出在经历表现强劲的上半年之后，因半导体短缺导致减产和销售下降而陷入停滞。

7. MAGNA监测的所有70个广告市场广告支出都有所增长，其中68个市场出现两位数增长。世界上几个最大的广告市场增长超过平均水平，包括美国（+25%）、英国（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亚（+23%），而中国（+17%）和印度（+14%）的增长则低于平均水平。

8. 展望2022年，供应链问题将拖累某些垂直行业，而疫情的长尾效应可能仍会抑制少数市场的增长，但MAGNA认为增长因素足够强劲，预计广告支出将进一步增长。经济增长（全球GDP增速：+4.9%）和大规模疫苗接种将刺激消费者出行和某些陷入停滞的垂直行业（旅游、电影）复苏，同时数字广告支出将继续实现有机增长，三大周期性活动（冬奥会、美国中期选举和世界杯）将带来数十亿营销预算的增长。

9. 在这种环境下，全球广告市场将增长12%，达到7950亿美元。线性广告增速将放缓至4%（仍高于疫情前的水平），而数字广告将增长17%。

10. 2021年亚太广告经济增长16.5%，与2020年疫情冲击下的-0.8%相比大幅提高。增长是受中国（2021年：+16.7%；2022年预计：+8.0%）和印度（2021年：+14.0%；2022年预计：+14.5%）等大型市场的拉动。2022年，在数字广告增长（+16.2%）的带动下，亚太广告收入将增长11.2%，达到2350亿美元，较疫情前的水平高出25%。

MAGNA全球市场研究部门执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示：“2021年全球广告市场复苏的步伐超过经济复苏的步伐。成熟的线性广告恢复到疫情前水平的90%，与经济复苏的水平相当。相反，数字广告在多重有机增长因素的推动下，增长速度比预期快得多。2021年，强劲的需求提升了电视广告成本，说明具有品牌安全性和隐私安全性的传统编辑类媒体对消费品牌来说依然至关重要，但营销人员越来越注重数字广告的多元化，以提高触达率，降低成本，并通过电子商务更快速地推动销售。除此以外，数以百万计的小型本地企业和‘直销’广告主正投资数字营销，发展以数字为中心或混合式的业务模式，多重因素叠加带来了数字广告的增长。”

全球广告市场：增长22%，达到7100亿美元

全球经济复苏情况与预期一致（GDP增速：+5.9%，4月预期：+6.4%），大部分市场的营销活动和广告支出情况也是如此。新冠疫苗接种迅速深入，从而在年初便实现了商业全面重新开放的市场，增长尤其强劲：美国，+6.0%；英国，+6.8%；法国，+6.3%。相比之下，其他一些大型市场由于疫苗接种不力、持续的防疫限制措施和/或制造业因供应链问题而受阻，经济复苏的势头显得不温不火：日本，+2.4%；德国，+3.1%。2021年，世界各地的消费者支出超过以往任何时候：春夏之际，出行和购物限制一放开，消费者便开始花掉2020年被迫存下的钱。在这种环境下，全国性品牌和本地企业都想在重建与消费者的联系方面争做第一。广告支出增长还得益于改期举办的国际体育赛事（夏季奥运会、欧洲足球锦标赛）这个额外的驱动因素。

全球全媒体广告支出增长近22%，达到7100亿美元，创下历史新高。这是MAGNA有记录以来的最高增长率，超过2000年创下的12.5%的增长纪录，远远高于MAGNA此前的全球增长预测（2021年6月：+14%）。经过2020年防疫封锁之后，在政府巨额经济刺激方案的拉动下，人们一直预测2021年将出现创纪录的增长，但这一增幅再次超过经济复苏的速度。广告市场2020-2021年两年的复合增长率为9%，超过疫情前四年间的平均增长率（2016-2019年年均增长率+6%）。这说明，除经济复苏和疫情得到控制以外，还有一些有机因素推动了2021年的大幅增长（详见下文）。

全球线性广告销售（电视和长视频广告、电台广告、平面广告、户外广告、影院广告）增长9%，达到2680亿美元，收复2020年丢失的500亿美元（-17%）中的210亿美元市场。全球线性广告销售因此恢复到疫情前（2019年）水平的90%。增长的主要原因源于需求推动下媒体价格的上涨，而不是销售量、广告加载量或曝光量的增加。以线性电视广告CPM为例，由于很多重点行业（零售、包装消费品/快速消费品）需求旺盛，加上供应收缩（线性广告观看量在2020年疫情期间出现暴增之后恢复长期下滑趋势），全球平均上涨13%。因此，2021年电视广告支出增长9%。

虽然成熟的线性广告复苏的速度与经济复苏步伐大体相当，但数字广告再次证明，单纯的经济复苏和营销复苏之外的有机增长因素正在促进数字广告应用和支出。生活方式、媒体消费与商业模式的变化促使全国性消费品牌以及小型、地方和“直销”企业加快采用数字营销方式。消费品牌的数字广告增长一定程度上是以传统线性广告渠道为代价，但就小企业（占到搜索广告和社交媒体广告支出的大部分，且增速远远超过大品牌）而言，广告市场份额基本上都有所增加。数字广告（搜索广告、社交媒体广告、横幅广告、数字音频广告）增长31%，达到4420亿美元，是疫情前市场规模的146%。数字广告现已占到全球广告销售总额的62%。2021年，所有数字广告均实现了两位数增长，增幅最大的是数字视频广告（长短视频广告）（+37%）、社交媒体广告（+34%）和搜索广告（+33%）。价格是2021年广告支出增长的关键要素。随着数字视频广告和社交媒体广告在触达率和花费时间方面的持续增长，供应也有所增加，但这仍不足以满足爆炸式增长的需求，从而导致CPM或CPC费用出现两位数涨幅。

回头来看传统广告，2021年电视广告表现不错，全球广告销售达到1.68亿美元（增长9%，达到疫情前水平的98%），但电台广告的表现更加强劲，增长16%，达到280亿美元（是2019年销售额的89%），尽管还有更多的弥补空间。平面广告销售表现平平，在430亿美元左右，但把新闻和杂志出版商的数字广告销售加回来，平面相关广告销售总额增长约10%。最后，户外媒体广告销售增长12%，达到270亿美元。由于消费者流动性的下降，特别是在户外广告投放量庞大的交通领域，影响到2021年大部分时间的户外广告媒体受众和触达率，预计户外广告复苏的步伐较慢，更加渐近。2021年底，全球户外广告销售只有疫情前水平的83%，但MAGNA相信，2022年户外广告销售将出现两位数增长，到2023年前将恢复到2019年的水平。

2021年，MAGNA所分析的所有70个广告市场均实现一定程度的复苏。其中68个市场实现两位数增长。世界上几个最大的广告市场增长超过平均水平，包括美国（+25%）、英国（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亚（+23%），而中国（+17%）和印度（+14%）的增长则低于平均水平。欧洲、中东和非洲（EMEA）（+23%）、北美（+25%）和拉美（+26%，部分原因是经济通胀）地区的增长高于平均水平。

展望2022年，全球经济和广告市场面临两大潜在威胁：新冠疫情和供应链问题。先来谈谈疫情问题，近期病例的增加以及关于疫苗接种和通行证问题的无休无止的争论掩盖不了抗疫战因疫苗接种几近胜利的好消息。2021年第四季度，病例数量再度增加，到11月中旬，全球每日病例达到50万，但依然远低于此前每日80万例的峰值水平，更重要的是，死亡数量依然较低（每日7000例）。这是因为42亿人已经至少接种了一剂疫苗，占到世界人口的一半以上（大部分西方国家接种率达到60%-80%）。除部分地区再次颁布出行限制措施（如奥地利、荷兰和德国）以外，大部分政府政策以施打疫苗加强针为优先，鼓励甚至强制进行疫苗接种（奥地利，从2022年2月开始），而不是恢复有损于经济的严格流动和商业限制措施。因此，我们乐观地认为，2022年即便不能完全消灭疫情，至少不必采取导致2020年经济下滑、2021年初经济低迷的激进政策应对措施。

第二大风险是供应链问题，包括半导体供应短缺导致某些行业（最显著的是汽车行业）减产以及全球航运运力不足和原材料产能不足问题。我们认为，随着需求的冷却以及运力和产能的恢复，后者在2022年会逐渐进行自我调整，但不确定半导体短缺会影响汽车和科技行业多久。我们将其列为特别依赖汽车垂直行业的媒体（例如美国地方电视台）的一大不利因素。

我们认为，以下驱动因素在很大程度上抵消了上述风险和不利因素：强劲的经济增长（IMF预测：+4.9%）、进一步恢复出行（特别是对于交通行业）、电商带动下的持续有机数字增长、至少三大周期性活动将带来广告支出的增长（冬奥会、美国中期选举和世界杯）。因此MAGNA预测，2022年全球广告市场将增长12%，达到7950亿美元。线性广告增幅不大，预计为4%（仍高于疫情前的水平），而数字广告将增长17%，达到广告销售总额的65%。

亚太地区概况

亚太广告经济在2020年出现衰退（-0.8%）之后，2021年增长16.5%。2022年，亚太广告市场规模将扩大11.2%，接近全球+12%的平均增长水平，与疫情前的长期地区增长趋势一致。增长是受中国（2021年：+16.7%；2022年预计：+8.0%）和印度（2021年：+14.0%；2022年预计：+14.5%）等大型市场的拉动。2022年，在数字广告增长（+16.2%）的带动下，亚太广告收入将增长11.2%，达到2350亿美元，较疫情前的水平高出25%。

2021年，亚太地区在抗疫方面是几家欢喜几家愁。中国成功将病例数控制在近零水平，而印度则在春季和夏季出现疫情大爆发，高峰时每日病例数超过40万。此外，安然度过2020年大部分时间的日本在夏季时也病例大增，每日病例数超过2万。因此，虽然亚太地区经济复苏强劲，但仍不确定危机是否已完全过去，或者2022年是否还会出现病例数量起伏的情况。在疫苗推广方面也是喜忧参半。中国和日本已有四分之三以上的人口接种了疫苗，而印度的疫苗接种率还不到30%，虽有增加，但速度很慢。而且，很多东南亚国家（泰国、菲律宾、越南、印尼）过去几个月遭遇了最严重的疫情，可能导致品牌取消营销活动。

另一方面，疫情和以家为中心的生活方式使消费行为朝着更加流媒体化、更加电商化以及数字平台更加融入日常生活的方向变化，从而拉动了数字广告支出。因此，亚太广告支出总额2021年增长了16.5%，2020年将增长11.2%，达到2350亿美元。这将远远超过2019年疫情前1870亿美元的水平。

2021年，亚太地区线性广告支出（线性电视广告、平面广告、电台广告、户外广告）增长6.5%。2022年，媒体主的线性广告收入将小幅增长2.7%，占到广告主预算总额的34%。2021年和2022年线性广告支出的增长无法抵消2020年的大幅下滑。到2022年底，线性广告收入将仍只有疫情前的88%。事实上，尽管2021年和2022年（预计）线性广告支出有所回升，但线性广告收入依然呈长期下滑态势。因此，亚太地区的线性广告收入可能再也无法达到疫情前900亿美元的水平。到2026年，线性广告收入将只占广告主预算总额的25%。

另一方面，数字广告支出持续增长，甚至疫情爆发以来也有所增长。数字广告主收入2021年增长了23%，2022年将增长16%，占到广告主预算总额的三分之二，较2019年疫情前仅52%的占比有所增长。这也高于疫情前的预测，原因是新冠危机期间消费行为发生变化，预计这些变化将持续到2022年以后，这些对数字广告支出态势有利。电商支出增加和视频流媒体的增长也会带来注意力份额的提高，因此数字广告收入较疫情前有所增长。

亚太广告市场集中于两个最大的市场——中国和日本，二者合计占该地区广告支出和收入总额的70%。2022年，亚太地区增长最强劲的市场将是印度（+15%）、菲律宾（+14%）、中国（+13%）和马来西亚（+12%）。

在亚太地区（与其他地区一样），数字广告正拉动总体市场增长。数字广告收入2021年增长了23%，2022年将增长16%，占到广告主预算总额的66%。2021年，增长主要来自移动广告活动（增长28%，达到数字广告预算总额的近80%）。从广告形式来看，2021年的增长来自搜索广告（+23%）、视频广告（+30%）和社交媒体广告（+27%）。2022年，移动广告支出将再度快速增长（增长19%，达到数字广告预算总额的82%），搜索广告（+17%）、视频广告（+19%）和社交媒体广告（+18%）也一样。智能手机不只是大多数消费者接入互联网的主要方式，在很多亚太市场智能手机更是大多数消费者接入互联网的唯一方式。由于人均GDP最近才实现增长，很多消费者跳过了台式机世代，全靠智能手机开展数字生活。此外，在中国，智能手机融入消费者生活的程度超过几乎所有其他市场。消费者不仅经常用智能手机购物和通讯，还在智能手机上办理银行、保险业务，处理很多工作事务。到2026年，亚太移动广告支出将占到数字广告预算总额的88%。

亚太与全球大部分地区一样，下层漏斗直接数字广告依然比上层漏斗品牌广告更为有效。疫情期间，情况确实如此，原因是需要通过电子商务渠道与消费者接触。新冠危机之后，这些趋势会延续下去，因为数字消费进一步融入消费者的生活中。与疫情前的总体水平相比，2022年，搜索广告（将达到疫情前水平的162%）和社交媒体广告（将达到疫情前水平的181%）支出将远远超过疫情前的水平。另一方面，横幅展示广告（与疫情前的水平相比变化不大）相对而言将举步维艰。

电视广告支出2021年增长了8.3%，2022年将增长1.9%，达到广告主预算总额的22%。虽然这是电视广告自2018年以来首次实现增长的年份，但仍无法抵消新冠危机期间所出现的下滑。到2022年，电视广告支出将只有2019年疫情前水平的94%。此外，线性电视广告预算将持续收缩，到2026年，将只占到亚太广告预算总额的17%。2022年，电视广告支出可能因北京冬奥会而出现小幅增长。不过，这只是2022年的稳定化预算；从2023年（-1.7%）开始，随着消费者注意力从线性电视广告转向数字媒体广告，电视广告支出将恢复长期下滑态势。

平面广告销售2021年继续收缩（-2.8%），2022年将趋于平稳（+0%），只占到广告主预算总额的4%。此外，到2022年底，平面广告支出将只有疫情前总体水平的70%。不过，平面广告在广告支出总额中所占的比重很小（在亚太地区这一占比仅有4%），因此平面广告销售下滑对地区总体增长的影响不大。很多可能考虑进一步削减平面广告支出的垂直行业或品牌已经将平面广告完全排除在媒体营销计划之外。

继2021年出现-0.8%的停滞之后，2022年电台广告销售将增长1.7%，达到460亿美元。新冠疫情导致电台广告在媒体营销计划中的重要性削弱，原因是人们开车的时间减少。因此，电台广告小幅下滑态势将持续到2026年，规模将缩至不到预算总额的2%。

户外广告2021年增长了9.6%，2022年将增长7.9%，占到预算总额的5%。这将使户外广告恢复到疫情前总体水平的93%。不过，影院广告在疫情期间出现大幅下滑，2021年只恢复了23%，2022年将增长30%，但也只能恢复到疫情前总体水平的一半左右。近几个月来亚太地区接连爆发的新冠疫情进一步拖累了复苏的脚步。

近期遭受打击尤为严重的一个垂直行业是汽车行业。新冠疫情问题，加上供应链挑战，尤其是半导体芯片短缺，导致需求下滑，近期产量远低于平常。亚太是受汽车行业（疫情前占到广告支出总额的9%）影响最大的广告市场之一。这一点在数字广告方面的反映尤为强烈：汽车行业占到广告支出总额的14%。因此，到2022年下半年供应链问题缓解之前，这将成为增长的一大不利因素。

盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示：“随着疫情持续影响很多市场消费者生活方式的选择，数字广告收入持续增长，2021年增幅达到23%，2022年预计为16%。不过，我们可以看到，亚太地区消费向电商倾斜的程度远甚于成熟的西方市场。像阿里巴巴、京东、Rakuten和拼多多等巨头已经成长到网购规模与实体购物相当的地步，而西方电商销售平均仅为零售销售总额的20%。”

主要预测结果

• 2021年，中国媒体主广告收入增长16.7%，是2011年以来的最好表现。这将使中国市场总规模达到6750亿元人民币（合980亿美元），是仅次于美国的全球第二大广告市场。

• 中国实际GDP将增长8.0%，与2020年+2.3%的增速（是几十年以来的最差表现）相比有所加快。

• 数字广告支出增长20%，达到5080亿元人民币（合740亿美元），占广告预算总额的75%。

• 在2020年出现19.4%的下滑之后，2021年线性广告支出增长7.1%，收复了新冠危机期间丧失的部分失地，但线性广告收入依然只有疫情前总体水平的86%。

2021年，中国媒体主广告收入增长16.7%，是2011年以来的最好表现。这将使中国广告市场总规模达到6750亿元人民币（合980亿美元），依然是仅次于美国的全球第二大广告市场。考虑到中国在2020年新冠危机期间也是最富韧性的市场之一，是当年仍然实现广告收入增长（+2.6%）的少数市场之一，这一点令人印象极其深刻，但这是中国有史以来首次低于全球增速（+22%）。

中国是率先受到疫情冲击的市场，但最终成功遏制了疫情蔓延。中国的清零政策使小规模疫情都得到了成功遏制。2021年全年每日病例数不超过150例。此外，很多成人都接种了国产疫苗。因此，中国消费行为很快恢复正常（相比之下，亚太其他地区和欧洲的新疫情或新的防控措施阻碍了正常的消费习惯）。此外，电子商务紧密融入中国社会，数字广告支出已经占到广告预算总额的很大一部分。

2021年，中国实际GDP将增长8.0%，与2020年+2.3%的增速（是几十年以来的最差表现）相比有所加快。在这种环境下，数字广告支出增长20%，达到5080亿元人民币（合740亿美元），占广告预算总额的75%，这一占比仅次于英国，位居全球第二。这一增长主要受移动广告支出的拉动。移动广告支出增长23%，达到4320亿元人民币，占数字广告支出总额的85%。在中国，移动设备已融入人们的日常生活中，程度远甚很多西方市场，从购物到金融等一切事情全都能在移动设备上完成。

从广告形式来看，在中国，搜索广告目前占比依然最大，占广告预算总额的57%。2021年，受核心搜索引擎和电商平台的拉动，搜索广告支出增长19%。由于中国五大数字媒体巨头（阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐）合计掌握着75%以上的数字广告收入，数字广告增长趋势与这五大巨头的表现一致。在搜索广告方面，与2020年相比，阿里巴巴和百度的增幅都达到十数百分比的中段。中国大部分数字广告公司第三季度的增幅为全年最低，仅有个位数的增长（是疫情爆发的第一个季度以来的最低增幅）。

今后，MAGNA预计，数字广告仍将继续保持领先势头；考虑到中国数字广告的成熟度、规模和范围，尽管受到管制，20%的增幅也依然亮眼。除搜索广告以外，数字广告增幅最大的将是社交媒体广告（增长23%，达到数字广告预算的19%）和视频广告（增长30%，达到数字广告预算的17%）。在2020年出现下滑之后，静态横幅广告（+3.5%）及其他数字广告（+2%）将保持稳定，它们的占比持续下滑，逐渐失去品牌的青睐。

在2020年出现19.4%的下滑之后，2021年线性广告支出增长7.1%，收复了新冠危机期间丧失的部分失地，但线性广告收入与疫情前的总体水平相比仍然缩小了14%。中国电视广告市场高度集中。2021年，价格上涨和需求回归的综合作用带来了8.3%的增长，占到广告主预算总额的17%。展望2022年，电视广告支出将因2022年北京冬奥会而出现增长。不过，这可能不足以带来全年正增长，特别是在与2021年的数据比较更加困难的情况下。2022年，电视广告收入将出现小幅下滑（-1.4%），原因是消费趋势再次对电视广告支出不利。平面广告衰颓之势依然不减（2021年：-11%），现在仅占广告预算总额的1%。与大多数市场一样，中国广告预算集中在电视和数字广告支出方面。今年电台广告收缩8%。最后，虽然2020年影院广告大增287%，但依然只有疫情前广告支出总额的60%。

2022年，中国广告市场将增长12.6%，达到7600亿元人民币（合1100亿美元），首次突破千亿美元，将成为继美国之后第二个规模破千亿大关的广告市场。数字广告拉动增长之势将持续到我们的预测期末。到2026年，中国数字广告收入将占到品牌广告预算总额的85%。