来源 | 深蓝财经（id：shenlancaijing） 作者 | 谭缘

从前年开始，智能手机市场就出现了持续下滑。进入2021年，这一趋势依然延续。以刚刚过去的三季度为例，Counterpoint Research数据显示，三季度中国的智能手机销量同比下降9%，可以说市场环境并不乐观。而随着华为的撤退，以及苹果的主动降价，国产手机在高端市场的表现，也成为了今年行业里的一大看点。

高端市场除了拥有丰厚的利润，更重要的意义在于，它标志着对行业的领导能力。如果在高端市场，国产不占优势，让海外厂商独占鳌头，那么未来一段时间国内手机行业发展的主动权就将属于海外厂商，这显然不是所有人都愿意看到的。

令人欣慰的是，从小米的三季报来看，小米在高端市场的成功，让人看到了国产厂商突围高端市场的希望。

高端化战略成果凸显

11月23日晚间，小米集团在港交所发布财报，今年第三季度实现总收入781亿元，同比增长8.2%；经调整净利润52亿元，同比增长25.4%。

财报显示，今年第三季度，小米的智能手机业务收入达478亿元，毛利率12.8%，同比增长4.4个百分点。根据Canalys数据，小米第三季度智能手机全球出货量排名第三，市占率达到13.5%。

这里需要补充的一个背景是，今年全球芯片都处于供应极度短缺的状态，不少手机核心零部件都出现了断供。小米总裁王翔在财报发布后的电话会议上透露，因芯片缺货，影响了小米手机大概1000万到2000万的出货量。而即便是在如此极端的环境下，小米在高端市场依然表现出色。

在高端领域，小米进一步拓宽客户群体。今年前三季度，中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元及以上的智能手机全球出货量近1800万台，超过去年全年总量，在总出货量中占比超过12%。

还有一个数据值得关注，三季报显示，小米三季度的手机出货量少于去年同期，今年 7~9 月，小米手机出货量同比减少近6%到4390万台。与此同时，营收和经调整净利却出现了增长。这一减一增的变化，其实正是高端市场的一个特征，高端品牌对出货的绝对数增减不如中低端产品那么敏感，因为毛利更高，所以即便出货量降低也并不影响最终的营收和利润。这也是为什么大盘进入存量市场后，各个品牌都想抢占高端份额的一个重要原因了。

相比于中低端市场，高端市场是最难煽动和引导的，要想打动高端市场用户，除了拿出具有诚意的产品别无他法。在过去，国产手机的核心竞争力往往通过硬件的更迭来实现。如今，不少硬件都陷入了增长瓶颈，再去单纯的堆叠硬件已是难以为继。在此背景下，唯有聚焦不同消费群体的差异化需求，才可能真正打动用户。

而小米的方法论恰恰在此，在过去的一年里相继推出主打黑科技MIX系列、高端旗舰数字系列以及全新时尚潮流Civi系列，以此覆盖不同群体的使用需求。从高端出货量稳步增长的事实来看，这一战略最终得到了市场的检验。接下来，小米能否持续保持高端产品的创新，将成为能否维持高端市场稳健增长的关键。

互联网表现大超预期

基于市场洞察的产品创新背后，是真金白银的研发投入。从三季报来看，研发已成为小米稳健增长的支撑。

三季报显示，2021年前三季度，小米累计研发支出人民币93亿元，同比增长51.4%；截至2021年9月30日，小米研发人员数量达到13,919人，在总员工数中占比超过44%。

实际上，在高端阵营中，单从硬件参数来看，苹果其实长期落后于安卓。而之所以苹果依然能够赢得高端市场，主要在于iOS和其背后的软件生态所带来的综合体验。对于普通用户而言，手机的综合体验才是最重要的。而软件生态，恰好是小米的长板所在，这也为小米坐稳高端提供了硬支撑。

数据显示，截至2021年11月22日，全球MIUI 30天月活用户数突破5亿。2021年初至今，全球MIUI新增月活用户约1亿，国内月活用户增长1865万。基于高端和多元化用户人群不断开拓，小米互联网业务在全球市场增长迅猛。面对国内市场激烈的存量竞争环境，小米国内MIUI月活用户依然获得了1800多万的新增用户。MIUI用户的稳健增长，也为小米的互联网业务增长提供的强劲保障。财报显示，三季度小米互联网业务收入达人民币73亿元，同比增长27.1%，再创单季历史新高。

而在海外市场，小米同样步履稳健，为业绩增长奠定坚实基础。2021年第三季度，小米境外市场收入人民币409亿元，占总收入的52.4%。根据Canalys统计，按智能手机出货量计，三季度小米在全球59个国家和地区市占率排名前五，在11个国家和地区的智能手机市场排名第一；境外市场渠道力显著增强，本季度在除印度外境外运营商渠道，小米智能手机出货量超过680万台，同比增长超130%。

并且在成熟市场的运营效率也得到了持续提升，高净值的欧洲市场业务得到了稳步推进。根据Canalys统计，2021年Q3，小米在欧洲地区智能手机市占率达到21.5%。此外，在西欧地区，小米市占率达到17.0%，出货量稳居前三；同时运营商市场优势凸显，据Canalys数据，小米在西欧地区运营商渠道的市场份额从去年同期的4.6%上升至今年第三季度的13.0%。这也直接带动了境外互联网服务的增长，在第三季度境外互联网服务收入同比翻倍增长，达人民币15亿元。

以互联网业务的高利润来看，随着小米国内外市场的出货增长，特别是在高端市场的持续挺进，小米的整体利润率依然存在较大的想象空间。

AIOT领域的霸主

手机×AIoT 是小米的核心战略，小米高端化的彻底之处还在于，除了手机成功高端化外，AIOT业务也在高端市场取得了出色表现。

在小米重点拓展的智能家电高端品类中，推出了米家冰箱十字四门尊享版、米家免洗扫拖机器人、米家新风空调等系列高端新品。今年双11购物节期间，小米家电全品类在京东家电巅峰日竞速排行榜中，累计销售额获得了排名第三的好成绩。

实际上，小米最早在打造AIOT生态时，由于发布产品众多，一度给人留下了主线散乱的印象。但直到小米将这些智能硬件归集并窜成一张网络时，人们才赫然发现，一个包括如手机、电脑、平板、音响、空调、洗衣机、扫地机器人等等的智能物联网生态却已悄然建成了，并且从手机到家电呈现出一副无限延伸的态势。

小米三季报显示，截至2021年9月30日，小米AIoT平台连接设备数（不包括智能手机、平板及及笔记本电脑）首次破4亿，同比增长33.1%；拥有五件及以上连接至小米AIoT平台设备（不包括智能手机、平板及及笔记本电脑）用户数800万，同比增长42.8%。2021年9月，米家App月活用户数同比增长39.0%，达到5990万。小爱同学月活用户数达1.05亿，同比增长34.1%。

要知道，我国虽然拥有强大的家电产业，但是由于行业间缺乏协调统一，在实现智能联网方面，始终缺乏一个能够共同遵循的行业标准，致使智能家电行业发展缓慢。而小米以多元丰富的智能产品，持续渗透用户的衣食住行，多场景全方位布局智能生活，轻而易举的就打通了从手机到智能设备以及家电整条线路的连接，说它是AIOT领域事实上的霸主也不为过。

如果考虑到智能硬件和AIOT井喷的现实环境，在小米AIOT已经形成一个完整生态的情况下，对手此时再想追赶的难度就很大了，因为这时候布局已不占先机。按照这样的速度发展下去，随着5G的推进，和更多智能硬件的出现，小米AIoT业务的爆发可以说是呼之欲出。

手机品牌跻身全球高端手机市场通常有两种路径，一种是一开始就定位高端不断深耕，另一种则是从基础市场做起逐步升级，小米正是属于后者。从小米的三季报我们能看到，随着小米在手机、AIoT 和境外互联网等业务的同步发力之下，小米在高端市场已形成了一套属于自己的独特打法。这种打法上的创新，不断支撑着小米在高端市场的认同。

中国品牌做上高端是个相当艰难的过程，其中蕴含的未知因素太多，在如何挺进高端的问题上，小米的经历或许能给中国品牌带来一些启示。