品牌还能在双11找到增量吗 ?

品牌还能在双11找到增量吗 ?

“感觉没什么要买的，平时在直播间都买完了。”关上手机，王芳对电梯间里的同事说。和往年相比，双十一似乎不再是大家交换购物清单、互相种草的social时刻。据媒体报道“根据魔镜市场情报数据显示，去年天猫双11第一轮预售中狂揽532.4万元的王饱饱，今年同期对比下滑了近70%，只有142.9万元。而依然位列‘方便速食/速冻产品’类目第一轮预售排行前10名的拉面说，销售额与去年比接近腰斩。”面对消费热情冷却、品牌GMV增长放缓的趋势，企业必然不会任其发展，于是一些嗅觉灵敏、执行力强的品牌已经尝试改变，探索新的增长点，比如国货美妆品牌朵拉朵尚。在刚刚结束的快手“双十一”116超级品牌日活动中，朵拉朵尚全场商品销量超过60万，销售额成交超过3700万的成绩，而这一数据，还仅是其116“开门营业”的第一天。在随后几天里，良品铺子、维达、韩熙贞、小米在内的11个品牌，以一天一场，每场24小时的不间断直播“大秀”，分别收获了656万、600万、1660万和2038万的战报。此外，鸭鸭羽绒服、小度、苏泊尔成为116大促期间排名上升最快的品牌，荣耀、妮雅丝和鸭鸭是涨粉最多的品牌。期间，11个品牌总销售额突破4.92亿，自播总销售额突破2.3亿，自播销售额环比增长151%，直播累计观看次数破12亿，活动期间累计涨粉破350万，直播互动量破73亿。同时活动全网曝光量达70亿，全网热搜达18个，覆盖微博、快手、知乎、虎扑等多个平台。可见双十一消费者并非真的买不动了，只是消费渠道分散到了直播电商平台。而快手电商打造「超级品牌日」IP的价值，正是为品牌找到消费者，实现生意增量场快速爆发的入口。各品牌通过平台的氛围、内容、栏目、IP、各种营销工具及运营指导，实现了超级品牌力、超级营销力、超级转化力的全面提升。当越来越多的品牌开始锚定这块新的流量洼地，快手电商如何承接这份期待，为品牌支招儿、提效？一切都值得细细推敲。增长放缓是里子双十一是面子“产品不差，口碑很好，‘KOL种草+直播间折扣’的促销模板玩了一遍，为什么销量还是冲不上去？”有此疑问的商家不在少数。当“短视频+直播”形式晋升为当代营销必备手段，越来越多的品牌开始加入赛道，然而有限的用户体量下，同品类的业绩不过是个此消彼长的分蛋糕游戏。根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网春季大报告》显示，截止到2021年3月，中国移动互联网用户数量为11.62亿，仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万。中国零售总额增速趋于平稳，线上零售受制于流量瓶颈，增速也呈现放缓趋势，企业面临电商业务经营痛点与挑战并存的普遍现状。从流量获取层面来看，不少企业陷入“流量依赖”，解决了让消费者马上买的问题，却掩盖了对品牌认知打造的迫切需求，“死”在了从产品到品牌的过渡阶段。同时，如同硬币的两面，流量广告的精准背后，是圈层的“局限性”隐患，这些都导致流量促销只能解决品牌的阶段性痛点。从获客层面看，“因利而聚”的粉丝如果得不到有效运营，对于品牌来说将是巨大的资源浪费，所以低价不能长久，让用户对品牌产生感情和信赖才是关键。而如何解决上述问题，早在今年三月的2021快手电商引力大会上，快手电商提出了解决方案。简单来说，可以理解为两个关键词“信任”、“私域”。快手除了用户体量的庞大，还有基于信任关系的社区氛围。甚至有CEO下场直播造势，一句“家人们”直接消弭了从认知到了解的过程，从“喜欢看”到“愿意卖”，不仅缩短消费者心智路径，还同时让消费者“一对一”理解品牌内涵，建立了品牌认知度、品牌认可度。这样的信任电商基础，让快手电商用户平均复购率高达65%，帮助品牌实现真正的品效合一。到今年二季度，快手电商整个品牌入驻的数量涨了4.5倍，品牌商品销量的增速涨了8倍。所以今年静悄悄的双十一，并不意味着这个IP真的失去了活力，而是营销手段升级期的阵痛，考验着品牌的应变能力。在快手电商品牌找到新机会作为快手着力打造的新IP，快手116超级品牌日是快手“116品质购物节”里的重头戏。早在9月初启动的“商家备战成长计划”中，快手电商便通过一系列流量红利、培训课程和产品策略，来帮助商家快速提升直播能力。整个双十一期间，快手电商还拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。借此，你既可以在快手平台良品铺子的直播间，蹲到披荆斩棘的哥哥谢天华，也可能在维达直播间成为#网购1包纸巾收获90箱#的当代锦鲤。空前的优惠力度，加上各具特色的店铺直播内容，牢牢的抓住了网友的注意力，也打造出良品铺子的双十一活动全网曝光超5亿，品牌直播总销售额达3721万，国货美妆品牌韩熙贞的直播人均观看时长200秒的成果。在这一过程中，“STEPS”的快手电商品牌商家经营方法论功不可没。当品牌刚入驻时，快手电商建议先做达人分销（E），让新店实现零的突破，并了解快手生态；接下来开始做品牌自播（S），同步进行公域流量投放（T）；爬坡完后，品牌可能已经进入了行业KA（关键客户）层级，这时就可以做私域内容运营（P），并形成复购；如果做得更好，就可以考虑为快手做一些渠道特供款（S）。”品牌在快手电商的不同发展阶段，都有对应的科学方法论作为决策依据，保障了营销的有效性，同时最大程度的节省了品牌的运营成本。举个例子，当一个没有知名度的新品牌，或者一个没有粉丝基础的传统品牌想要下场快手做直播时，快手电商团队会建议对方先做分销，以此获得用户认知，并通过分销试水，将店铺尝试的产品范围收窄，以此把品牌资源集中在更有潜力爆单的产品上，也为后续的投流做准备。而后，通过品牌自播和公域流量的投放方式，品牌实现从0到是十几万粉丝的快速打爆店铺、快速启动阶段。其中，品牌还可以尝试打造人设，借人设反哺直播间完成闭环打法，实现二次爆发。在经营管理的全程，快手电商用户的高复购率和高粘性，让品牌有机会形成“滚雪球效应”。同时在这一过程中，品牌不仅有各种快手活动做辅助，还可以搭配快手小店这样的公域工具，扩大曝光，持续增长。依托这套成熟的方法论，今年快手116期间，快手电商商家开播数量同比增长52%，超过4000个品牌首次参与，品牌商家开播数量同比增长391%，品牌商品GMV同比增长433%。

从战报不难看出，无论老品牌还是新品牌，在这个快手年轻IP下，都实现了不同程度的增长。伴随快手电商平台的各种举措，以及快手独一无二的“社区属性+信任关联”优势，快手无疑正在成为更多品牌的营销新大陆，快手电商也成为撬动品牌品销增长的新支点。从促销节点到长效经营快手重新定义双十一新渠道的出现，加速了内卷、赔钱赚吆喝的传统双十一时代的结束，品牌正在重拾主动权，开启新一轮的高维竞争，即从促销战到品牌战，从内容运营到生态打造。对于品牌来说，不仅要参与到“双十一”的大促中，更在快手电商打造的私域中，做到留存下了独立的阵地，传递品牌价值为消费引流。例如参与116超级品牌日的两个品牌——朵拉朵尚和PMPM。

作为在快手电商实现二度跨越式增长的品牌，朵拉朵尚的发展蕴含着深厚的快手基因。

为了满足用户消费需求和提高用户覆盖度，朵拉朵尚很早就开始运营多个官方品牌账号，打造差异化的账号矩阵，专注经营快手平台私域影响力。围绕创始人故事和产品产出丰富的内容，在用户心中烙下国货美妆代表之一，可信赖品牌的标签。116超级品牌日让朵拉朵尚实现销量增长的同时，对朵拉朵尚更像是一种品宣行为，用以拉近自身和消费者的距离。另一边，创立于2019年的新国货护肤品牌PMPM，则在快手116超级品牌日直播当天为用户准备了万元探索基金，2万份体验装，继续深化自己探索和发现的品牌精神。           

PMPM一周年活动时，将9000公里外布列塔尼海岸一天的风光送到粉丝眼前，触动了很多用户的内心，该内容在快手引发大量关注和讨论。PMPM方面曾详细叙述在快手上的运营，他们把快手电商当成向消费者传递品牌的一个很重要的平台。这个年轻品牌不仅是让消费者理解产品和它背后的研发、功效，还要重点诠释品牌故事和精神层面的内容。PMPM以专业品牌思维打造新锐国货美妆自播范式，以抽超级锦鲤赠旅游基金福利推高直播间热度。116超级品牌日期间，PMPM品牌直播总销售额达2019万，品牌自播销售额环比增长236%，单品最高销售额达740万，全网曝光1.3亿。快手116超级品牌日的数次练兵，让品牌尝到了甜头，同时为品牌在后续的促销节点如何应对，提供了重要参考。写在最后「快手116超级品牌日」这个IP的成功，是快手顺应用户习惯变迁的创新与转变，带给了新老品牌获取增量的机会。当购买链路重构、公域流量与私域流量打通，品牌的内容生态也将随之发生重大变化。但可以肯定的是，基于信任关系的商业基础不会动摇，单从这一点看，快手电商无疑更有机会成为强大品牌和超级新品的孵化器。