如何打造业绩增长系统？

编辑导语：企业不盈利不增长不改变就只能等死，那么怎样让企业获得更多的利益？怎么做好新消费时代的产品？怎么才能实现品销合一的新传播？本篇文章讲述了如何打造业绩增长系统，一起来看看吧，希望对你有所帮助。

当前疫情的反复严重冲击了各个行业！一面是供应链端，品牌厂家不断面临业绩下滑、产品滞销、企业亏损、倒闭的窘境……另一面是消费端老百姓购买力下降的事实，整个市场低价混战、行业洗牌，竞争更激烈…

如果你的企业不增长不盈利不改变就只能等死，因为走老路到不了新地方！企业必须搭建新的增长引擎！

作为一名实战营销顾问，在顾问项目及案例操盘过程中，总结了一套业绩增长系统，以飨同好：

一、盈利模式升级

生意的本质应该是追求利润，追求有利润的增长是企业的本源使命！

要构建业绩的持续增长系统就需要进行盈利模式的创新升级，盈利模式并没有官方定义，可以简单的理解为：你怎么挣钱，怎么持续赢得利润。

现代管理学之父德鲁克说过：当今企业之间的竞争，不是产品和服务的竞争，而是商业模式的竞争。

怎么去设计优化自己的商业模式，是所有企业家都应该去思考的一件事情。我们需要借助商业模式画布,来重新审视你公司的商业模式?来进一步明确我们的核心资源，核心主张，关键客户及利润和成本结构。

所谓商业模式画布是一种用来描述、分析、设计商业模式的工具，也是一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言。

通过业模式画布工具，可以达到以下四个目的：

①可视化描述自己企业的商业模式，统一思想；

②便于和团队一起进行头脑风暴，推演和优化公司商业模式；

③通过商业模式画布分析和优化企业赢利模式、 服务模式、组织模式；

④理解和分析同行或合作伙伴商业模式，知己知彼，有的放矢，寻求差异化竞争或合作。

商业模式画布的核心分为9个模块：

①客户细分：我能帮助谁？我门正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？

②价值主张：我怎样帮助他人？

③客户关系：怎样和对方打交道？

④核心资源：我是谁，我拥有什么？

⑤渠道通路：怎么宣传自己和交付服务？

⑥收入来源：我能得到什么？

⑦成本结构：我要付出什么？

⑧关键业务：我要做什么？

⑨重要合作：谁可以帮我？

通过商业模式画布，能够帮助我们进一步理清所在产业发展的根本逻辑，找到属于自身的潜在蓝海市场，采取与竞争对手完全不同的差异化策略，并且坚持脚踏实地去实施，才能够实现企业的业绩突破。

二、适销对路的新产品

1. 新消费时代，好产品的打造法则

过去我们产品的打造，大部分都是像图左边这样的：颜值不高，体验感不强，无互动机制，无圈层设置，产品本身差异化不强。

很多时候因为营销的惯性，以及组织的固有惯性很难改变，其实大多数时候，大部分企业生产的产品就是那种工业性很强，工业味很浓，没有人情，没有感情没有温度的这种产品。

但是现在有一个好的现象就是像伊利蒙牛佳宝这些乳企，产品包装开始在走温情化的路线，诉求感情链接，走价值路线……

这是个趋势，因为消费者喜欢温度，喜欢有感情的东西。

哪怕他是个冰冷的石头，你在上面刻上“勤奋努力”，卖给消费者，这个简单的石头就具有了不一般的意义内涵。

通过把一个冰冷的石头赋予它温度，赋予它信仰和理念；

那么它整个心理价值就提升了，给我们的一个感觉就不一样了……

这种理念在当前我们的产品开发上还是普遍缺乏！

因此一定要去进行改进！

怎么做新消费时代新产品，好产品?

就是：一看就喜欢，一尝就想买，买后想分享，性价比超高，引爆于小众。

那么新产品的打造法则就是一个三角法则：有用有范有料。

• 有用就是实用价值；
• 有范就是体验价值；
• 有料就是传播价值。

再给大家讲个公式：

实用价值就是你这个东西产品首先有使用价值，顾客才愿意花钱买，也就是强刚需。

很多产品我们开发出来其实是个伪刚需的，伪刚需和强刚需就是一个判断产品有没有用的

一个关键点：怎么要判断他是个强刚需？

就看他是否符合NFABE法则：

（N）你是谁？

（F）你哪里不同？

（A）你哪里好？

（B）你对我哪里好？

（E）怎么来证明？

我这就不去过多讲了。

我们举个例子：白加黑感冒片

名称：白加黑感冒片，

特点：白片不瞌睡不同于其他一般的感冒药，和三九感冒灵不一样！

优点：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；

利益：对我工作睡眠两不误，感冒了照样工作钱不少挣；

证明：黑片寒助眠成分盐酸苯海拉明。

这个是非常简单典型的案例，他的成功实用价值占了70%以上。

体验价值就是：无一物无来历，无一处不典故，无一角不品牌。

所以我们现在说品牌故事你不要给我整虚假的东西，

其实你这个东西你引入一个典故和引入一个故事和情节的时候。

整个产品就有温度了，所谓的感情其实就是这样塑造出来的。

传播价值就是:我们的产品要给一个诱导顾客自发传播的理由，有一个给受众、顾客、粉丝无法拒绝的理由！

就像猫哆哩的笑话内袋，就像味全的段子瓶一样。

举个例子：和府捞面，一个开面馆的，他一开始诉求他的汤好，他诉求一斤骨头3碗汤。

他把汤给做好，一开始他通过诉求这种产品的使用价值，作为产品价值就是展现产品的使用价值，一斤骨头3碗汤把它使用好;

后来随着整个它现在整个估值的水涨船高，需要将产品进一步推高卖贵，那就需要在原有的产品使用价值基础上进行价值再造，从追求使用价值到追求使用价值+体验价值+传播价值的三合一：于是就有了现在的slogen“书房里的好味道”，诉求原汤羊身，书房养心。

你只有进行整体价值再造的时候，客单价才能推高卖贵，你毕竟只是一碗面，一碗面的话你再怎么弄，他就是一斤骨头三碗汤，他就是草本鲜熬！

那还是产品的使用价值，那怎么去进一步提升呢，就是通过进一步强化产品的体验价值及传播价值，从而提升产品的整体的心理价值，

它现在就是：原汤养身书房养心，有书房，有书香气，然后和餐馆进行嫁接赋予他心理的一个价值，那么体验价值和传播价值就出来了。

三、品销合一的新传播

新消费时代，如何实现品销合一的新传播！

1. 新传播的打法

有一个公式，即布口碑面，构背书线，取成交点。

我们每个企业其实都在一个潜在的流量池里面，如果把这个客户池比做池塘的话，你的客户是就是池塘里面的鱼，

布口碑面：就是如果池塘里面你的信息比竞争对手信息多，信息全，产品口碑比竞争对手好，你抓到鱼的可能性就大。

构背书线：就是你在池塘里面下的一道道的鱼网，那一道道的鱼网就是你的背书线。

取成交点：就是鱼网中的收鱼兜就是一个个的成交点。

今天诉求的传播模式是品销合一的新传播，我们所做传播就是所有的传播都要围绕着成交去展开！

那就是布准口碑面，构好背书线，做好成交点。

2. 第一个布口碑面

一定要找大江大河,精准的大江大河,绝对不要去找小河小沟;

口碑是最好的传播，布口碑面的关键在于搜索答案布局，做搜索答案布局的关键在于口碑信息预埋，下图：

今天已经没有什么所谓的主流媒体非主流媒体新媒体老媒体之分了，你其实区分的时候，就没有真正的读懂这个时代的新传播。

这个时代的新传播，你需要在他们活跃的媒体矩阵里面，他们的空间里面找一个你自己的角色，找一个你自己的一个战壕。

我们所有的东西，传播的目的其实就是为了品销合一。

也就是所有的东西都引流到我们店网人网上面。

店网——门店成交；人网就是靠微信微信的公众号，微信个人号，个人微店等。

3. 第二个构背书线

下图是八条背书网线：

大学里面有一个非常大的学科：消费者心理学和消费者行为学，它其实是两个结合的学科。

我们的营销行为受我们非常多的消费者心理学、消费者行为学的支配，我从里边筛选出几个最具威力的给大家分拆：

（1）数据背书

大家都其实是忙活数据的，如果你这家竞争对手店里面在淘宝店里评论有5000条，你家这边就有一百条，价格还一样，请问你买谁家的？肯定会买评论有5000条的竞争对手家的。

大家都是具有从众效应，盲从大众的，都不想买零销量的产品。

这样的前提下你还是要把该做的数据做出来，淘宝店铺的收藏数、淘宝宝贝的收藏量、宝贝的销量、微商城的销量，微博的粉丝数，公众号的阅读数……

千万不要当一个新事物出来之后,你用你的原先的老的那套理论去对这件事进行评价，我觉得这不利于企业一个新的增量的一个发展。

（2）口碑背书

受众看到你的品牌、产品，受众第一反应多半是上搜索引擎看搜索结果。

因此，新闻稿要铺，百度百科要建，百度知道要答，品牌博客要占，论坛群发要整，粉丝发言要引，评论汇聚要做。

你把这个线一条条的背书网给织起来的时候，你才能打到鱼，千万不要用业务员的思路，一定要具有投资心态去做这件事情。

所以不要小瞧任何一个据点，你这个网织的细不细，你细了来得鱼越多，你粗了，鱼你有可能打不着。

这年头，你没有官方微博，你没有官方微信，受众觉得你不是一个正规企业。当这个认知一出到消费者脑袋瓜子里的时候，你还想赚取新的消费者买你的产品。

我觉得这个难度有些大。

起码微博你别管你更新快还是慢，你首先要有一个微信号，微博要有认证。

我觉得你是个正规企业，你要如果没有个认证，网上搜不着你，甚至有一些负面信息的时候，那危机就产生了。

（3）自媒体背书

这年头，没有官方微博、官方微信订阅号，受众觉得你不可控，这个上面有所涉及，就不细讲了。

（4）创始人背书

在今天，老板是最大的代言人，你看看雷军董明珠为首的大的IP就会明白。

现在有个段子说：企业，请范冰冰不如请自己老板，因为明星也有风险，宁可相信自己！

所以说你要明白这个道理：现在所谓的明星的效应已经在大大下滑。

当我请了一个明星的时候如果这个ip和产品的ip中间基因没法一脉相承的时候，大家往往走不到一条路上去。

还不如自己的品牌ip，专门找一个团队作为你企业的CEO助理，把创始人背书做起来。

具体的打法如下图：

（5）品牌背书

品牌背书是基于消费者首因效应，要不定义标准，要不首创噱头，就是让你的品牌成为消费者第一选择。

所谓定义标准：如果整个行业的标准都是你定义的，背书自然足；

所谓首创噱头：如果能首创一两个噱头，让品牌显得有种、有趣、有料，背书也不差。

这个就不细讲了。

（6）产品背书

产品背书是基于消费者的稀缺效应。

所谓稀缺效应就是你给受众的和其他人不一样，所以受众要你。

最粗暴的方式就是定义产品标准——褚橙的24:1的黄金甜酸比的冰糖橙，乐百氏纯净水的27层净化，五谷道场方便面的非油炸等。

（7）线下背书

线下背书是基于消费者的印象整饰心理，消费者会在心里认为：有线下的基本是比较规范的品牌了，有店总比没店的强，有线上的总比没线上的强。

也就是说：性价比差不多的，大家能干的一定要干，开个淘宝也比不开的强，感觉的淘宝店有损我企业的身份，那你已经out了。

不要觉得我这个企业就是追求第一阵营就做大品牌，我现在在淘宝开淘宝企业店我不丢自己的人吗？

大错特错了。

如果你一个淘宝企业店你通过各种方式运作一下，然后整体销量非常棒的时候，你给你的代理商说的时候，这就是一个强大的信任背书。

（8）达人背书

消费者具有盲从权威心理的，请明星晒单，请达人推荐，和明星合股，都是非常好的方式。这几年网红的概念非常火，这里面张大奕是扛把子。

像食品达人在一个小视频直播一晚上卖上两万瓶的辣椒酱牛肉酱，这种案例最近非常多。

他直接绕过经销商渠道，直接实现订单的交付，这是他可怕的地方。

4. 第三个就是做好成交点风险逆转

所谓成交点风险逆转，就是在二选一的时候，为什么选你而不选它，这就需要解决两个问题：一个是逆转收益风险，另外一个就是逆转投入风险。

投入风险：掏钱买你的产品是不是值得

收益风险：就是掏钱卖你的产品是不是超值

怎么逆转客户投入风险，主要解决措施如下图：

怎么逆转客户收益风险，主要解决措施如下图：

四、引爆提频裂变的私域流量

可以预见的是私域商业在接下来的5~10年将会成为企业发展的重点，尤其是经济不景气的时候，盘活存量，是能让一个公司活下去的关键法则。

1. 私域流量有几个优势：

A. 性价比高：向这些用户展示，推荐信息，是不需要额外付费的。

B. 持续性强：只要用户不离开，你可以持续的向用户来推荐，展示信息。

C. 双向交流：这种流量是可以互动沟通的，你与用户之间的关系，是平权关系。

D. 稳定性强：用户用完不走，仍然还会在你的平台内。

2. 私域流量”的运营环节

大概经历这样几个步骤：引流-裂变-转化-成交-复购

接下来以个人号为例简述这几个环节可以执行的运营动作。

（1）引流环节

首先设计引流产品制造某种不对称，引发需求，然后再用投放向“公域流量池”进行采集，其次是打磨文案逻辑，包括视频脚本，比如通过抖音引流到个人号，就需要对短视频反复拍摄，不可能随便拍一下说一句“大家来加我”就over了。

（2）裂变环节

裂变是大多数时候优先选择的方式，关于裂变形式的选择，常常根据效果来决定，而并非看到别人做出新的玩法就要马上复制。

选择裂变形式的第一步，是看你的用户是否能够接受这一形式，如果这种形式操作成本低，不需要耗费多余的时间来学习，就可以考虑使用。

第二步则是看你沉淀用户的方式，或者留下用户线索的方式，比如你需要手机号，就可以考虑付费裂变的形式，不需要手机号单需要加好友，就选择个人号的裂变方式。

经过前面两步，你基本就可以判断出要选择哪种裂变形式。当然，如果你的活动较为复杂，需要系统的裂变体系支撑，则另当别论。

对裂变具体做法的解读也就有很多，如果用「公式」的形式把裂变需要做的部分表达出来，相信会更容易理解。

这个公式就是：裂变=载体+玩法+创意+价值+技术+运营。

所谓载体，就是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效且最大的平台，无疑是微信。

在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

（1）公众号

即订阅号和服务号，以前订阅号是主流，现在多改为服务号，主要是因为微信把订阅号推送改为信息流的形态，这让服务号的价值被彻底放大，而且更重要的，是服务号能承载更多的技术支持。

（2）微信群

微信群是另一个主要的微信载体，是最普遍的流量蓄水池，目前基于微信群的裂变称为社群裂变，是最常规的玩法，当然，已经被玩烂了。

（3）企业微信号+个人号

企业微信号+个人号是配合微信群进行的，当然也是因为订阅号改版的原因，个人号的价值被放大，现在有很多玩法都移植到了个人号上，这让用户获取更加精准。

（4）H5
H5不是微信自带的形式，但可以在微信上进行传播，是做裂变非常好的载体，做得比较出色的知名案例如抖音的《第一届文物戏精大会》、网易的《第五人格》等。

（5）小程序

最后一个就是万众瞩目的小程序，这个可是微信新的流量爆发入口，已经是裂变的「重灾区」，初期各路玩家入局时，就把其他载体的各种裂变手法复制了一遍，效果显著，这主要是因为小程序的易传播性。

以上这五个载体都是可以做裂变的，是裂变的基础要素之一。

而说到裂变形式，常用的有这几种：转介、助力、拼团、分销，可以根据以上两个步选择使用，我们简单分析这些玩法：
（1）拼团

拼团常见且体验比较好的裂变形式之一，流程简单，以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能，而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。

具体流程：用户开团–邀请几位好友参团–好友参团–拼团成功–以低价或免费获得产品。

（2）分销

分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，就是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。

具体流程：用户生成邀请卡–分享给好友或好友的好友–后者购买–分享者获得一定比例佣金。

（3）众筹

众筹是另一比较流行的裂变玩法，又叫任务宝玩法，常见形式有“助力”、“点赞”、“集Call”、“解锁”等，该形式获客成本低，效果立竿见影，其本质是情绪认同，现各大知识付费平台都开发了此功能。

具体流程：用户分享海报–几位好友扫码–达成任务要求–获得目标产品。

（4）砍价

砍价模式是拼多多等电商的标配玩法，营销性质很浓，很少有知识付费产品采用这样的裂变形式，不过，千聊等知识付费平台，以及一些打卡小程序，都上线了此功能。

具体流程：用户发起砍价–邀请多位好友帮–好友完成砍价–砍至目标价格。

（5）转介

转介即强制转发，是比较原始的裂变方式，体验较差，但目前依旧是有效的裂变方式之一，常用的工具有建群宝、wetool+草料二维码等。

具体流程：用户被吸引–强制转发海报–发截图–审核通过即可得到产品。

以上只是最基本的常见的裂变方式，还有很多其他的玩法，比如：

• 红包裂变：即分享得真红包或虚拟红包，比如连咖啡的拆红包咖啡。
• 抽奖裂变：即邀请好友组队参加抽奖，常用团购形式，比如连咖啡的组队抽咖啡。
• 打卡裂变：即把分享作为签到方式，坚持一定时间即得福利，典型案例是薄荷阅读。
• 社交裂变：即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享，典型案例是网易系的刷屏H5。

当然，真正设计裂变玩法的时候，不会完全拘泥于以上套路，而是可以进行拆分和组合设计，这就对创意能力有一定考验了。

（3）转化环节

为保证最大化释放个人号好友的购买潜力，需要进行社群搭建，集中运营这些“私域流量”，而在社群搭建完毕后，需设计一系列以激活为目的的活动，比如直播、打卡、接龙、秒杀、发券等，引发高潮，为成交环节做铺垫。

（4）成交及复购环节

激活后的”私域流量“在社群内会完成一部分转化，更多的需要以私聊、朋友圈剧本等形式实现成交和复购，比如对所有好友进行标签化管理，通过交流精准定位需求，以及提供反馈、答疑等个性化价值服务，建立信任，创造变现的可能。

作者：朱延辉，互联网+新经济营销方法论倡导者，四家行业top 5外聘营销专家，山东大学新营销高端签约师资，2017-2018山东省电子商务领军人才

本文由 @新营销专家—朱延辉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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