案例分享|张氏通和:卖掉全部工厂转型跨境电商同比超400%增长,工装鞋品牌“摇滚公鸡”...
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案例分享|张氏通和:卖掉全部工厂转型跨境电商同比超400%增长,工装鞋品牌“摇滚公鸡”的世界布局
15小时前 99
外贸业务全停,卖掉自有工厂,
只做跨境品牌出海的决策魄力
2019年7月,营业额每年稳定过亿的张氏通和鞋业有限公司陆续卖掉所有的工厂,停止传统外贸业务,营业额断崖式下跌到一千万元,银行、税务纷纷上门:出什么事了?
张氏通和总经理张剑飞很果断,“我们要成为一家彻底的跨境品牌管理公司。”
在做出这一转型决策之前,张剑飞已经试验了两年传统大贸渠道的自营品牌出海,他瞄准擅长的功能鞋类目,推出了“Rockrooster摇滚公鸡”品牌。除了传统OEM贴牌业务外,他投资专做品牌的新工厂,并在海外建设三个分公司做线下渠道拓展。然而,传统业务利润空间不断压缩,维护成本越来越高,而自营工厂技术工艺根本达不到高端档次产品线的品牌定位要求,张剑飞毅然决定“轻装上阵”,建立Rockrooster品牌管理中心。
接触跨境电商渠道,则大大缩短了张剑飞最初计划的品牌成长周期,“在亚马逊平台上线后卖的不错,我看到了通过跨境电商直接触达用户心智的机会。”从2019年跨境电商销售额250万美元开始,2021年预计销售额达到2100万美元,同比超400%增长,张剑飞对Rockrooster的出海之路信心十足。
细分类目创新品类抗疲劳功能鞋
光鞋垫就改了四版,七个专利
长期以来,伐木工人、农民、矿工等职业对工装靴的需求很大,传统的工装靴由于重视安全保障,通常在鞋头、鞋底添加铁皮等材料,穿着笨重吃力。而在Rockrooster品牌宣传片里,人们穿着户外登山鞋徒步、越野;穿着安全防护鞋劈柴、干农活,脸上洋溢着轻松幸福的笑意。
Rockrooster主打原创设计的高端功能性鞋靴,拥有抗疲劳鞋实用新型和发明专利。“我们将‘抗疲劳鞋’品类词与品牌词挂钩,逐渐让消费者形成了穿Rockrooster的靴子就是轻松愉快的印象。这一品类是我们的独创。”张剑飞解释,耗时5年开发出来的Comfort Memo抗疲劳技术通过缓震性、支撑性等多个维度,来缓解因长时间行走导致的足部疲劳。
鞋跟似鸡冠,鞋身曲线似翅膀,摇滚公鸡的品牌元素在所有产品上统一呈现。不同于客单价几百美元的工装靴,外形酷似一只海马,手感柔软轻便的“海马鞋”是今年新上线的爆款产品。使用纺织品材料做成的鞋身能快速适配柔性定制的需求,售价3双99美元的家庭套装,顾客还可以DIY自己的名字,穿着用途广泛。
一款新品开发前期投入就要300万元,光是承载着技术核心的工装靴鞋垫,张氏通和的技术团队就改了4版,使用7个专利,挂在靴子上的一件件标签传递给顾客的是来自中国的匠心。
品牌思维是搭建自上而下的商业架构
独创“全网营销模式”M2B2C
来到选址在玉皇山南麓的张氏通和正好是“双十一”当天,张剑飞坐在公司一楼的咖啡厅里喝咖啡,收养的小猫悠闲地走来走去,处处透着这家户外企业的自然有序。
“我是个不懂后台运营数据的老板,”张剑飞说,传统外贸和跨境电商平台运营思维是一个个订单“聚沙成塔”的卖货思维,“真正的品牌建设必须是‘自上而下’的。”
品牌化布局着眼全球市场,张剑飞这样解释他的“全网营销模式”:在北美通行跨境电商B2C模式,其他地区采用B2B2C品牌独家代理商模式,即由Rockrooster品牌中心帮助进行线上品牌推广、社媒营销,协助搭建C端销售团队。
在跨境电商方面,覆盖亚马逊、eBay、wish、沃尔玛、shopify独立站的同时,还独立开发品牌M2B分销系统,线上卖家一键分销现货,快速在全球招募分销商10000家;在社交媒体营销方面,自建跨境直播团队布局facebook、tiktok、ins、pin、ytb等主流社交平台,合作KOL超过2000人。
如今,Rockrooster系列产品已经销往全球五大洲37个不同的国家和地区,发展出时尚工装系列、户外登山系列、空气跑鞋系列、机能风箱包系列,未来还将衍生出更多的系列和品类。
一只昂首挺立的公鸡象征着中国的版图,工装靴品牌Rockrooster摇滚硬汉的形象,是中国品牌走向世界的一个写照。
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