Spotify这一年：跟创作工具说Bye Bye，跟音频说Hi Hi

近日，Spotify与Musixmatch合作，面向全球订阅推出实时歌词功能，让用户可以实时看到现在播放的歌曲唱到哪里了，方便用户跟唱或进行分享，此项功能向所有付费和免费用户开放。

看到这里，你大概会问，这有什么好写的。但如果回看这一年Spotify的动态，你或许会发现，这一整年里Spotify几乎没有太多与内部功能相关的重大更新。

去年年底，Spotify宣告将推出新功能“探索模式”（Discovery Mode），让音乐人可以自降版税税率以换取自己某些歌曲在电台和随机播放模式下的曝光量。但这一功能一经公布便饱受争议，被质疑是另一种Payola，会促进恶性竞争。

今年年中，Spotify推出基于个性化算法工具的新服务“Only You”，根据用户基本信息以及收听数据生成个性化音频收听报告单，内容包括与个人星座相关的音频收听分析以及用户的音频收听时间、类型等倾向的总结，似乎也没什么新意。

那么，Spotify今年到底在做什么呢？

跟创作工具说Bye Bye，跟音频说Hi Hi

回到2018年左右，Spotify曾在自己网站和面向投资者的宣传中明确将“让百万音乐人拥有靠自己作品生存的机会来解放人类潜在的创造力”和“通过让十亿乐迷享受音乐并从中获得启发来解放人类潜在的创造力”作为公司的两个目标。简单来说，就是“服务于音乐人”和“服务于听众”。

致力于服务于听众的Spotify也在过去的十几年中积累了全球最大的流媒体市场份额和不断攀升的付费订阅用户数量。

在服务音乐人方面，也体现Spotify对流媒体公司未来的设想：音乐公司将不再仅仅是录制和发行的生意，也会进一步渗入产业链上游，比如，参与到音乐创作中去。（回顾：创作工具正在如何改变音乐生态）

但2019年，Spotify宣布关停让音乐人直接上传音乐到平台的系统；今年10月，Spotify将已收购两年的音乐人服务网站SoundBetter重新出售给原创始人。这不禁令人质疑，Spotify的商业模式是否在与企业宗旨产生割裂？

或许这样说还为时尚早，虽然Spotify售出了SoundBetter，但还保留着内容创作相关的Soudntrap和Anchor。并且今年，Spotify还在继续完善为音乐人提供的相关服务。

今年10月，Spotify与电子商务平台Shopify合作，允许音乐人在其个人主页销售商品，帮助“音乐人将听众变成粉丝，再将粉丝变成超级粉丝”。近日，Spotify还和YouTube为音乐合作工具Session共拨款100万英镑，该工具可以帮助记录音乐创作环节每一位协作者的信息，能够更方便地管理元数据信息，以提高版权分配的准确性。

但如果关注Spotify动态的读者或许会发现，Spotify的更多精力并不在这里，而是在播客、听书相关的长音频。从2019年开始，Spotify就陆续收购了播客内容制作相关的公司Gimlet Media、Parcast，并在同年提出新的发展战略：“音频，而不仅仅是音乐，将成为Spotify的未来”。

是音乐创作工具赚不到钱吗？Midia Research认为并非如此，如果看新加坡音乐制作平台Bandlab的迅速崛起的话，足以证明此中大有可为。

那为什么Spotify将重心放在音频上呢？或许是因为音频太香了。

据2020年第4季度财报显示，Spotify在2020年运营亏损为3.35亿美元，是该公司在2019年业务亏损的4倍多。2020年度净亏损为6.64亿美元。如果将额外的财务相关成本考虑在内，Spotify 2020年的税前亏损为8.1亿美元，相当于Spotify到2020年每天亏损220万美元。

财报发布次日，Spotify次日股票收盘价格为317.21美元，相较于前一天345.43美元的收盘价格下跌约30美元，市值蒸发超过52亿美元。2020年每股亏损3.1欧元，市场预期亏损2.74欧元，去年同期亏损1.03欧元。

但音频为Spotify的财报带来了亮点，今年Q3财报显示，Spotify的广告收入同比增长了75%，大部分来自于因为播客部分。据Spotify数据，有声书市场现有市场规模为33亿美元，到2027年或能达到150亿美元。

今年，长音频毫无疑问是Spotify的重中之重。

去年11月，Spotify以2.35亿美元收购播客广告平台Megaphone，据报道，Spotify将使用Megaphone的技术来制作有针对性的广告，并将向第三方播客发行商提供其专有的广告监控工具。

今年3月，Spotify收购Clubhouse竞品Locker Room，进军音频社交领域，并在今年6月已经上线。

5月，Spotify与国际有声读物平台Storytel达成合作。今年下半年Storytel的付费订阅用户即可通过关联两个平台的账户，在Spotify上播放Storytel有声读物库中的内容。

6月，Spotify宣布收购播客平台Podz。

7月，Spotify宣布独家发行由Dax Shepard主持的大热播客《Armchair Expert》，此前还与环球、华纳陆续达成授权合作，并与华纳在今年计划合作推出一系列以华纳音乐人、词曲作者为主题的播客内容，进一步形成内容壁垒。

11月，Spotify收购美国数字有声读物发行领域的头部企业Findaway，拓展自己的有声书业务。

通过大量收购，Spotify一步步完善着长音频的价值链，搭建着自己的内容壁垒，并已经通过广告收入的迅猛增长证明了这项尝试的正确性。很难说Spotify是否还会在某天继续深入创作者工具，但长音频目前的确更能为Spotify描绘更清晰的未来。

日不落的Spotify

除了“音频发展计划”，Spotify的另一核心战略在于“全球扩张计划”。在已有市场付费率增长放缓的背景下，Spotify不得不放眼全球。

今年2月，Spotify提出进行“全面的全球扩张”计划，计划扩张至85个新市场，添加36个新语言，这是Spotify目前为止最大的市场扩张计划。并且截至到今年11月份，Spotify已经进入了184个市场。

但扩张之路并非一帆风顺。今年2月，Spotify进入韩国市场。然而推出大约一个月后，Spotify 平台中大量K-pop曲目突然消失。据报道，是因为双方未能达成协议，在版权合作上产生了分歧。

Spotify进军全球市场的同时，音频业务和广告业务也在跟进。

今年10月，Spotify正在将旗下播客平台Megaphone的市场范围向欧洲扩张。Megaphone的业务范围涉及播客内容制作和发布、变现，以及数据监测，于2020年11月被Spotify收购。Spotify和苹果排名前200的节目中，有30%以上都是通过Megaphone制作的。

Spotify表示，通过向欧洲市场扩张，Megaphone能够更好地帮助当地的播客版权代理商，因为该平台能够帮助播客节目找到听众。Megaphone预计平台上的播客广告支出将增长50%，2023年将达到2亿欧元。

几乎同一时期，Spotify正计划招聘数百名员工，以提高其在欧洲和其他地区的广告业务，公司希望从这些无需支付月费、但占其用户基础大部分的客户那里增加收入。Spotify广告业务负责人Lee Brown在接受采访时表示，其正在欧洲、澳大利亚和加拿大增加超过70% 的广告业务营销人员。

目前来看，扩张效果还并不明显。财报显示，相比2021年Q1的MAU地区分布，2021年Q3的MAU地区分布几乎没有变化。

除此之外，Spotify也朝今年大热的“元宇宙”迈了一小步。今年年中，Spotify尝试与Driift合作，推出了系列虚拟演唱会。

在广告业务方面，除了早在2019年就允许广告商赞助个性化推荐列表的Discover Weekly外，今年还有On Repeat播放列表、Release Radar陆续也开始接受广告赞助。

车载音乐方面，Spotify在今年推出其首款车载音频播放器Car Thing。

上月月底，Q3财报出来后，包括摩根斯坦利在内的4家华尔街公司调高了对Spotify的目标股价，本月月初，Sanford C.Bernstein调高Spotify的评级从“逊于大盘”（Underperform）至“与大盘持平”（Market Perform），证明了分析师们对Spotify的信心。

回顾这一年的动向，Spotify的打法是明确并行之有效的，良好的回报也已经在上一季度的财报中体现了出来。或许更为重要的是，这也赢得了投资者们的信心，有利于Spotify的股价继续攀升。

本文来自微信公众号“音乐财经”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角智库，36氪经授权发布。

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