大家发现没有，今年部分双11快递竟然比往年要早到几天……是的，今年的双11战线真是长得让人拔剑四顾心茫然。在这场一年比一年卷的电商大战里，各家准备得越来越充分，因此即便呈现了一些消费疲软现象，但总体来看这战役依然打得不错：

天猫双十一成交额达5403亿元，相较去年依然增长了8.45%。

京东成交额也高达3491亿元，较去年增长28.58%。

抖音直播间累计时长达2546 万小时，直播间累计观看395 亿次，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。

显然，作为主战场的天猫、京东始终都保持着最佳实力，其他平台也在不断自我突破。回过头来看，不论平台还是品牌，各家的双11野心依旧，从10月中旬预热开始，就先打响了一波TVC内卷战，搞情怀的、反套路的、放飞自我的、组CP的……费尽心思地把自家双11要搞的东西都糅进去。但你别说，今年还真卷出几支让人眼前一亮的片子，为此，我挑了10支品牌TVC，跟大家一起来看看今年的双11他们都拍出了点啥。

一、情怀拿捏，谁懂？

1、天猫：《我们普通的一天》       

总时长：2分47秒

普通了，但又不完全普通。天猫让他的万能代言人易烊千玺重演了一遍“十二时辰”，镜头流连于10个场景间，采用时间线的叙事方式将9组人的生活串联起来，呈现了11月11日这一整天的画面。看似毫无联系的九组人，却是品牌“别有用心”的选择。他们分别以商家、物流和消费者的视角展现出普通但却美好的生活模样：工厂智能分拣、令人惊叹的物流速度、渔民直播带货、老字号复兴、年轻人创业传承文化、新能源汽车的发展、无人机放牧、自由置办家具，每一个画面都是当下时代的缩影。除此之外，短片的转场也很用心：活蹦乱跳的鱼转眼间变成了一道菜肴；在大草原上奔跑的牛羊转眼间化身为挂在墙上的一幅画……无一不在紧抓眼球。

或许很少有人注意到，天猫每年都在变logo，去年是“理想生活上天猫”，今年变成了“美好生活·共同向往”，或许在对大众生活方式的推崇和打造上，品牌真的跟换logo一样，做到了“润物细无声”。

2、特步： 《特步的爱给特别的你》

总时长：3分11秒

每个人在小时候都认为自己是一个特别的人，但等到长大后发现，现实并非如此，这才意识到，原来自己真的没有那么特别。特步选择从这一情感冲突切入，讲述了一个重燃篮球梦的故事。特步这个短片其实很老套，但确实又有点说不清道不明的情感共鸣。

对于运动品牌而言，品牌文化离不开一些信仰的支撑，特步选择在双11搞篮球运动回忆杀，能看出这个老字号品牌对消费者心智的不抛弃不放弃。不过我真诚发问：是不是所有男生真的都会不分场合地做各种投篮动作？特步是在你们身上安摄像头了嘛？

3、摩托罗拉：《欢迎来到1990》

总时长：7分12秒

“Hello Moto”的响起是不是让大家秒穿越回“大哥大”的时代了呢？这次，摩托罗拉只专心做好“复古”这一件事。听说，为了最大限度体现90年代的味道，影片全程运用胶片拍摄，其中的每个场景也几乎做到了百分百还原。除此之外，影片中根据城市变换的方言、经典的“飞机头”发型、不重样的特色舞蹈和洗脑式的数来宝等细节也让消费者更容易产生代入感。 

能明白摩托罗拉想要把大家拽回属于大哥大的时代，但是老大哥毕竟已经是过去式，为了复古而复古未必能打动到消费者，毕竟情怀杀不是穿越过去就能玩转的，真诚还是最关键的要素。但不可置否的是，我确实被视频中的“大哥有了大哥大”和“欢迎来到1990……元”洗脑了！

二、戏精上身，妙啊！

1、网易严选：《离了吧，11.11》

总时长：6分03秒

暨之前罗永浩吐槽广告套路后，网易严选又来“离婚”了。影片拟人化地将夫妻关系比成买家与卖家，并通过吵架式场景将双十一的各种套路露骨得展现在消费者面前。但有趣的是，除了“买家”会以消费者角度进行吐槽外，“卖家”也站在品牌的角度对此作出解释和回应。听完后，我长叹一口气：都是卑微的打工人呐！

随着双11的优惠套路越来越深，消费者对此也吐槽不断，直呼“招架不住”。为此，网易严选却有自己的一套解决办法——反套路。通过这种方式，平台既能吸引到大量注意力，又能借机将“回归真实生活，拒绝套路”的消费理念成功传达至公众，一举两得。

2、闲鱼：《啊 宝贝再见》

总时长：1分37秒

今年，闲鱼也来“凑热闹”了。其作为一个二手交易平台，一直以来都十分接地气，过往发布的一些视频也以土味洗脑出圈，这次更是延续了此风格。令人最想不到的是，闲鱼居然是在11月12日发布的这支视频，但想象一下：双十一期间，刚按下付款键，闲鱼就让你卖货变现，夺笋啊这……如此看来，这波操作确实没毛病。

除了魔性的画面外，影片的BGM《啊 朋友再见》也非常脍炙人口，甚至还改编了歌词，将平台“一键转卖、卖货速度、免费上门收货、闲鱼验货宝”等特色融入其中。而“节后鱼生”的谐音梗又为该视频增加了几分趣味性和传播性。

3、蕉内：双十一相对靠谱攻略

总时长：48秒

正如蕉内始终秉承的品牌主张“重设基本款”那样，这支视频很好地诠释了“简单不代表没创意”。

这次，蕉内不讲故事，也不打情感牌，而是选择直接输出大促信息。短短的48秒，却用“不为五斗米而折腰”表达折上折、“打肿脸充胖子”表达充购物金、“天上掉馅饼”表达0元试用，创意十足！这大概好比脱口秀中的谐音梗，虽老套但仍能使观众开怀大笑。（李诞无能狂怒中……）

三、组CP队，嗑了！

1、京东：太空创“享”日

总时长：5分58秒

跳脱以往的促销主题，京东这次玩了把大的，直接拉高格局，联动中国航天·太空创想IP，以“太空创享日”为切入点，为双11预热。影片讲述了航天员遇到三个神话人物的故事，他们分别是：夸夸man、月光兔和太BUY金星，并将京东网购的三大优点：正品、低价和极速配送植入故事中。光是拉动地球经济还不够，今年京东直接上天喊神仙去了，确实“壮志凌云”呐！

这次和中国航天组CP，京东又成功赚了一波眼球，联合航空航天事业不仅提升了自己的格调，也引导了大家多关注航天文创品牌与航天精神文化，的确是高质量的双赢。

2、三顿半：三顿半x贾樟柯

总时长：2分11秒

双11预热期间，三顿半为宣传超级桶，免费让大众看了场“好戏”。贾樟柯，一名揽获无数国际大奖的著名导演，本身就自带强流量效应。但谁曾想到，这样大咖级别的人物也会“屈身”拍摄广告片，甚至还作为乙方被甲方深深支配？这样的戏剧冲突很难不激起消费者的分享欲啊！

虽说这支广告片在网络上毁誉参半，但品牌之目的确实已达成。第一，促销机制及赠品力度已传达至消费者；第二，无论评价如何，但戏中戏的拍摄手法以及大胆的剧情也着实令大众对品牌刮目相看。

3、永璞：永璞x蚂蚁森林「猴想见你」

总时长：55秒

今年双11，永璞举办了一场大型“猴想见你—鹊桥相亲大会”，而作为主人公的滇金丝猴则拍摄了一段自我介绍在大众面前精彩亮相。唉，现在连相亲市场也要开始卷了嘛……其实，这一创意的背后却是永璞和蚂蚁森林的良苦用心。近年来，栖息地破碎化导致猴群南北相隔，无法自由通行和正常繁衍。为此，两大品牌决定强强联手共同为它们修复「生态廊道」，而该项目联名产品的所有收入则全数用于滇金丝猴保护项目。

讲真的，要不是永璞说要在单身节给猴举办相亲大会，谁还记得双11原来是光棍节……拥有「咖啡界联名狂魔」之称的永璞，这次却在双11将视角瞄准环保公益事业，选择与蚂蚁森林合作，不仅没赚钱，反而送钱，但品牌声量却是稳赚不赔了，不管营销手段如何，做善事，就值得点赞。

4、知乎：《3021 年博物馆白日游》 

总时长：3分59秒

谁曾想到，知乎竟也来跨界带货了。起因是平台发布的一份名为「知乎高赞好物100」榜单。而为了有效诠释其中内容，知乎脑洞大开，以“3021年的博物馆”为创意，拍摄了一部穿越片，以未来人类看待古代人的角度对好物进行评价，激发了观众的强烈好奇心和求知欲。

影片中除语言评价外，还有未来人类的配套演绎，例如：护颈枕和180度扭动脖子；筋膜枪和柔韧十足的pose；护手霜和老人的白嫩双手…… 如此幽默搞笑的互动方式，让大家眼前一亮的同时也为每个好物都制造了独特记忆点。再加上视频最后的用户真实测评，或许又会让大众对榜单和平台多了一份信赖。

1、扎堆发片，也要抢占流量至高点

双11，由之前天猫用来吸引商家的一种手段，到如今已成了一个“公共节日”。各大平台也均开始效仿此成功案例，争先恐后地推出：年货节、三八女神节、618、苏宁818、99大促…… 但不可否认的是，双11的大佬地位仍无法被撼动。一直以来，TVC都是品牌方的最佳营销手段，传播快，又能与消费者产生有效互动。既然如此，自身带有巨额流量池的双11便是品牌方的最佳营销节点。

今年，一些往年很淡定的品牌也开始参与到双11的营销大战中，例如：闲鱼发布了洗脑视频吸引用户使用平台卖货、以专业解答为品牌定位的知乎推出了《3021年的博物馆》跨界带货等。由此可见，愈来愈多的品牌主都不愿放过这强曝光的好时机，双11的战场只会愈演愈烈。

2、突破单一眼光，扩延品牌战略目标

流量至高点的位置谁也不会放弃，但是在内容和营销目的层面也会越来越多样化。例如：天猫不再解释各种优惠机制，而是开始往外输出品牌价值；网易严选用反套路坚持向观众输出品牌的消费观念；京东与中国航天IP合作，将品牌提升至文化传承的高度；永璞与蚂蚁森林合作，塑造公益人设……从中可以发现，品牌已经不再单一地把眼光放至打折获利，而是逐渐向外延伸，开始注重品牌拉新、品牌价值输出、提高品牌忠诚度等更深层次的内容。

3、创意出奇制胜，吸引大众目光

既然之前说到了品牌们的极高参与度，那如何避免自己家的品牌不让消费者审美疲劳呢？脑洞大开的创意才是王道！ 

第一，反套路操作。三顿半、网易优选等反套路营销一经推出，尽管收到的评价褒贬不一，但就网络讨论热度看来，这波操作可以说是出圈了，至少足够引人注目；第二，简单粗暴。如今正是人们被碎片化信息狂轰滥炸的时代，大多数人恐怕都不愿意花一分钟的时间看完TVC，在这种情况下，直接输出反而更有效，能够令大众在最快时间内索取到最有用的信息； 第三，大胆玩跨界。例如，京东联合中国航天上太空，知乎穿越3021年跨界带货等。这些看似具有反差感的领域，一旦合作起来，极有可能是1+1>2。

明年的双11，各家又会产出什么创意呢？让我们拭目以待！ 

你心目中的最佳双十一TVC是什么呢？来评论区一起聊聊吧～