李佳琦叫板欧莱雅：品牌、主播和平台的博弈

作者： ERA超级单品 关注

2021-11-18 13:51 浏览 · 422

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连日来，“巴黎欧莱雅”的相关话题持续霸占热搜。

月中，就有消费者投诉巴黎欧莱雅“安瓶面膜”存在“虚假宣传”的情况，消费者并未在李佳琦、薇娅直播间中拿到品牌所宣称的“全年最大力度优惠”，与官方客服沟通退差价时也遭到拒绝。“李佳琦也是打工人”的表述，和下架商品链接规避保价的操作，让负面舆情进一步爆发。

11月17日晚间，李佳琦、薇娅相继发布声明，要求品牌方给出合理的解决方案，同时宣布暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。稍晚，巴黎欧莱雅称，部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠。此次事件是因为“繁琐复杂的销售机制”，并对消费者道歉。18日晚间，巴黎欧莱雅给出解决方案，将邀请消费者成为金牌会员，补偿给用户两种面值的消费券，下次消费时可以使用。

不过，巴黎欧莱雅将问题归咎于促销机制的说法，以及优惠券赔偿方案，没有获得部分网友的认同。同时，中消协还点名批评了巴黎欧莱雅虚假发货的问题。

关于此事件的讨论已经有很多。本篇文章主要试图回答四个问题：巴黎欧莱雅是否背刺头部主播？头部主播是否涉嫌垄断？阿里怎样解决淘宝直播的马太效应？抖快威胁到淘宝直播了吗？

巴黎欧莱雅背刺头部主播？

有一种声音是，巴黎欧莱雅此举是对头部主播的“背刺”。跳过品牌主播，在品牌自播间给出更低的价格，将优惠直接给与消费者，削减头部主播的影响力。

此次事件其实很简单，也不需要用阴谋论解释。“背刺主播”这一行为，会给品牌形象带来惨重的损失，需要耗费大量时间和成本去修复。

虽然巴黎欧莱雅之前却有“劣迹”，但如果这次行为是有“预谋”的，品牌方肯定会第一时间出面“滑跪”，解决问题，客服运营人员也会统一话术，做好“灾难控制”。

无论是主播还是品牌方的说明，出现更低价原因，是因为品牌方在直播间发放了999元-200元券，领取到该券的用户叠加双11优惠机制后，可以用更低的价格购买到同款商品。根据巴黎欧莱雅在18日晚的说法，该券适用全店商品，且从9月开始，就不定时的限量发放。

需要注意以下几点：1. 优惠券并不是全量消费者都能拿到的，是不定时的限量的。2. 优惠券适用于全店产品，而不是定向发放给“安瓶面膜”。3. 使用该券需要凑够999元门槛，“更低价”其实是“凑单更低价”。

在价格上，巴黎欧莱雅并非直接设置了最低价格，也并未定向给予满减。拿到“凑单最低价”需要达成的条件也比较严苛。“促销机制失误”的说法基本符合事实。比起促销机制失误，巴黎欧莱雅更大的问题在于危机处理的“粗糙”和“傲慢”。

巴黎欧莱雅并没有“背刺”头部主播，欧莱雅集团旗下的产品，都是头部主播直播间的常客。而且，国际大牌在头部直播间刷存在感，从另一个层面上，也是在挤占其他美妆品牌，尤其是从直播间走出的美妆新品牌的成长空间。

头部主播垄断了吗？

此次事件中，有人质疑起了头部带货主播：“凭什么消费者必须在李佳琦和薇娅的直播间才能买便宜的东西？这是不是头部主播在搞垄断？还有人称，杭州银泰娇兰专柜活动，疑似因为价格比直播间低而叫停。

有数据称，今年双11，仅在20日预售当晚，李佳琦和薇娅就销售了190亿，超4000家上市公司全年营收。将第三名远远甩在后面。主播的“垄断地位”让市场失衡了吗？

其实“垄断”的认定需要非常多的条件。头部主播显然没有那么大的能力，只手遮天，把手伸到线下专柜去。李佳琦和薇娅声明中的暂停合作，也只是针对涉事的巴黎欧莱雅，而不是背后的欧莱雅集团。

对于品牌来说，头部主播只是品牌销售的渠道之一。双11这个特殊的营销节点，在头部主播直播间投放，可能是最“品效合一”的选择。双方你情我愿。

打个比方，双11头部主播的直播间，毫无疑问是黄金资源。类似于春晚的零点报时，和开播前的“黄金5分钟”。即使坑位费佣金再高，只要投资回报率足够，未来就还会是兵家必争之地。

而且，190亿的带货量只是出现在双11大促节点之上而已。并不是常态，也不会是常态。没有头部主播，品牌也能照样做生意。

阿里需要处理头部主播吗?

李佳琦、薇娅的天量带货，也让淘宝直播的生态受到更大的质疑：面对越来越多的流量和交易额集中在头部主播身上，有媒体认为，淘宝直播没有第三名，直播生态已岌岌可危。

其实，阿里的心态显得十分“开放”。在11月18日的阿里财报电话会议上，就有分析师询问直播战略，阿里会不会进行流量平衡？

阿里CEO张勇对此的解答是，不会。“阿里作为平台，从来不会平衡流量或对流量进行再平衡或再分配，我们应该保持一个开放的市场，让消费者愿意支持谁就支持谁。我们会继续孵化更多元的意见领袖，包括卖家那边的年轻员工，以创造更多的直播内容。”

淘宝直播的流量，一部分是来自私域，品牌旗舰店的会员和KOL粉丝，另一部分则是通过站外采买获得的。对于李佳琦、薇娅来说，直播间的粉丝是各凭本事一点一点积累起来的，而站外流量的采买也是真金白银一分一分换来的。双11前李佳琦薇娅大量信息流和短视频广告的投放，甚至投向了电梯间。流量高，何错之有呢？

淘宝近年来一直在积极鼓励“商家自播”。如今商家自播已经成为品牌的标配。品牌直播间，也是商家生产品牌内容、打造新品、运营粉丝最佳的“场”。

今年双11期间，就有43个商家直播间过亿，510个商家直播间过千万，超2万个品牌自播成交额同比翻番，184家老字号品牌直播间成交同比增幅近80%。

在直播之外，阿里还提供多种经营手段助力商家成长，比如“品牌会员”帮助商家做会员私域运营、提升复购，上线“逛逛”平台，满足商家种草所需，品牌可以在阿里体系内，有多元化的方式获得增长，而不“仅仅是”头部主播的直播间。

因此，比起往年大促，今年双11头部主播的“全网最低价”肉眼可见的少了许多。

抖音快手与淘宝直播的竞争

直播电商赛道，淘宝直播、抖音直播、快手直播三足鼎立，淘宝直播头部主播马太效应对于其他直播间的挤压，会不会有更多品牌跑到抖音和快手做品牌自播，分走越来越多的电商大盘？

有人举例称，抖音电商2020年全年的GMV是5000亿元，今年的目标是1万亿，快手电商2020年GMV达到3812亿，今年的目标是6500亿，而淘宝直播的GMV是4000亿，相对应的，阿里2020财年的GMV是8万亿。直播只有占很少的一部分。

首先，从本届双11来说，电商平台依旧稳健。未来消费的一篇文章就就认为抖音快手没能“打败”双11。理由包括：QuestMobile 的预售期的洞察报告中，短视频平台由于电商属性较弱，没有发生明显的用户活跃变化。在抖音较为擅长的美妆项目，和淘系传统电商大牌的销量池，仍不在一个量级上。

其次，张勇也在业绩说明会上谈到竞争时表示：”淘宝的优势在于用户心智，是一个纯粹为消费而服务的阵地。今天市场上的其他玩家只能从某一个特定角度满足消费者，但淘宝可以从所有角度满足。”

其实，对于商家也是一样。直播电商只满足了品牌特定角度的需求，比如打造单品爆款、树立新人设。淘宝则有多种经营手段，更完善的基础设施，可以从多角度满足商家的需求。直播电商和电商平台的互补，大于对抗。淘宝直播GMV占阿里大盘GMV少不是问题，占得比重过大，以及ALL IN直播才是问题。

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