为什么定位了，还不是品牌？

为什么定位了，还不是品牌？

这篇文章从一个真实案例的分析出发，从定位落地，到怎么选择投放平台，客观分析了已经定位了却还不是品牌的原因，推荐想要了解品牌定位的童鞋进行阅读。

经常消费品牌创始人找我沟通交流，或者聊合作，准备写个创始人系列，记录下大家交流的，可公开的内容，也给大家一些启发。

今天分享的这个创始人，做的是口红品牌。

这个品牌做了定位，老板有思路，产品有设计想法，也在推广，但是怎么就不是个品牌呢？今天，就用案例和大家分享下。

真实案例：

品牌创始人来杭州主要是沟通渠道合作，希望多卖货。

我给的建议是：库存要清，保现金流，但是品牌之前想好的定位，故事要同时想好落地，否则很难。

因为，这个品牌的问题，不是投放，找渠道出货就能解决的，是底层出问题了。投放是能够在短期看到效果，但是陷入一个死循环。

刚开始，花钱做销售额，营销占比太高，公司难赚钱。

然后恶性循环：

价格一降再降，吸毒一样，停不下来。

产品的背景：

现场看到产品，是一种特殊膏体的口红，包装，产品定位也有概念。产品看完，确实在行业里，无论包装，膏体，品牌理念，都是非常有特点的。

产品刚推出时候，投资机构蜂拥而至，最多的时候，一天都在见投资人，就差门口放个取号机了。

出道即巅峰。

客单价：

定位中高端，所以刚开始定价近200元，后来降价到149元，再现在，个别渠道被砍到了100以下。

因为渠道商和店铺运营会说，高客单卖不出去。

渠道和店铺运营，巴不得产品9.9元。

目前2个大问题：

• 品牌有故事，产品也有定位，但是卖货时候，合作方和消费者都感觉不到，渠道上来就大刀砍。
• 刚开始凭借关系做公号投放，后来有个朋友建议他干抖音，能出量，小红书不出量，结果，钱都花了，都不出量，价格体系乱，公号博主都得罪了。

针对2个问题：

一、定位要落地

1. 不落地的定位，就是个PPT

为什么品牌们听了很多分享，还是做不好定位，因为他们都不告诉你，怎么落地。

这是非常多和我沟通的创始人遇到的问题：不是说品牌定位很重要吗？

这个老板也疑问，为啥我定位了啊，还是广州一个很知名的营销机构做的定位，可并没有让产品好卖啊。

行业里大家看到的大品牌优秀的定位案例，是因为大品牌有一定用户基础，也有钱投放，定位是放大器。很多人只看到它们有个定位，却忽视了他们如何努力的落地这个定位。

而对于新锐品牌，没有用户基础，没有很多钱砸广告，根本放大不起来，定位个PPT，只能自己欣赏。

定位，不是弄个slogan、品牌理念、品牌定位、品牌价值观，给老板和员工看到就完事，而是要让消费者感觉到。不落地toc有啥用啊，真的就是个PPT。

品牌理念，定位是很重要，但是：

• 一定要落地，消费者要感知到；
• 一定要为品牌成长，销售增长服务；

这家机构做的定位，我看了，还是有想法的。但关键的问题是：没有指导品牌怎么落地，品牌按照自己想法来，结果就变成PPT呈现的和消费者看到的，不一样。

要告诫各位品牌，做定位的时候，也要想好，自己的团队，或者合作的团队，是否有能力落地，是否能赋能品牌，产生用户心智，否则感动自己而已。

很多新锐品牌，做不好落地的，所以，我们服务品牌0-1时，为了避免这种问题，定位加落地一起做。

落地，就是通过内容。

狭义上内容是文字、图文、短视频、直播；广义的内容，是用户接收到品牌传递的所有信息。

2. 做内容，就必须做官方微信、微博、小红书？

创始人觉得做内容，是把品牌的公众号、微博、小红书做好吗？当然不是。

能把官方自媒体内容做好的人、团队都是非常难招聘的，最后不能因为招聘不到人，就不推进，然后误以为内容不好做。

大家认为花西子是国潮、东方彩妆，戴森、苹果是高科技的，是因为关注了品牌公号、微博吗？

当然不会，那消费者怎么感觉的到？以下部分，希望创始人们看完，好好思考下。

是通过产品的成分、名字、视觉、详情页、达人的内容、甚至PR稿、营销事件，综合感知到的。

3. 怎么落地？

内容一定是体系，列举主要几个方面，之前文章有涉及到，包括：

1）品牌定位、理念、故事等

2）品牌的包装和视觉

眼睛是心灵的窗户。视觉是品牌的门户。我上周见到一个滋补品的创始人，包装性冷淡，类似于面膜，那从包装上，就很难给到用户，你是谁的感觉。品牌自己在强调没用啊，消费者感觉不到。

你穿个发黄的裤衩，拖鞋，告诉大家是某外企CEO，大家不信啊。

不管是电商品牌，还是线下店铺，大家都这么重视包装、设计，难道只是因为颜值即正义吗？

不仅仅是，因为除了好看，还是在诠释和强化品牌。

很多人对视觉是好看，好看是必须的，更重要的是满足品牌向消费者传递的定位、调性、理念。上一篇文章具体说到。

3）达人的调性

达人的调性，也代表品牌的调性，举个例子，劳斯莱斯的调性，通过富豪传递，上个月，通过网红传递，结果富豪不买了。

4）客单价

贵的，大家就觉得好的，任何行业，任何产品，都一样。

5）种草的内容

高客单不要怕，好的内容，是可以取得消费者信任的。不要觉得价格低消费者才买，要让消费者感觉到价值。

6）用户的选择

尤其是行业里平均客单价以上的产品，用户的选择非常重要。用户是有圈层的，刚开始的用户基本决定了品牌长期的用户画像。

保时捷的创始人说过一句话：不希望街上都是保时捷。其实，这就是对于用户的坚持。

如果不是生活用品，不必想着去讨好所有的用户，中国有14亿人，足够了。

为什么很多品牌不上直播，或者上了直播的，降价特别少。那就是因为价格可以帮助筛选用户。

所以，品牌，是一个体系，绝对不是有个PPT的定位，弄个好看的包装，提炼了卖点，找个明星代言，那就是品牌了。创始人应该是先抓内功，做好内容，否则和渠道沟通。在渠道的眼里，没有让他们感觉到品牌传递的定位和调性，都要不停降价，别人价格更低，为什么你不能？

二、投放，到底定什么平台

回到第二个问题，品牌找抖音达人投放，放弃了小红书。

理由是最早找的公众号，但是公众号的流量，一波波的，所以找了小红书种草，希望细水长流，但是效果不好，然后就去抖音了。

品牌抖音卖货，主播要求降价，于是降了，结果伤害了公号价格体系，公号博主不和品牌玩了。

最后抖音也没做起来，赔了夫人又折兵。

所以同志们，定价体系很重要啊！

这个创始人，前期找公众号的理由是，公众号的博主，能出内容，其实这是对的，但说对了一半。

现在公众号的ROI普遍不高，生命周期比抖音，小红书短太多了，基本1-3天。投放公众号，一定要做好私域的承接啊，否则太浪费了。

品牌预算有限，我建议从小红书开始做。抖音价格贵，预算少的品牌，禁不起翻车。

小红书为什么没做好？因为找的是各种通告群的素人，那能做好才怪。通告群遇到靠谱素人，基本就是2元中500万概率。

战术的勤奋掩盖战略的偷懒，哎，为什么大家都喜欢做简单的事情。如果做品牌这样都能起来，创业怎么会九死一生。

一定是根据策略，一个个的筛选，沟通符合策略的达人，打磨好内容。

磨刀不误砍柴工，做品牌也是，不要着急于跑起来，卖起来。电商是生意逻辑啊，不是移动互联网的规模逻辑，你看到的品牌，那些GMV很高的，那都是他们想让你看到的而已，实际亏的一逼。

99%的企业都不可能成为TOP品牌，从底层梳理好，小步快跑，做时间的朋友。

作者：Keny伟

来源：微信公众号“营销老王（ID：wltx-2015）”

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